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    朱玉童著作《品牌沖冠》第二章產品與品牌

    作者:

    怎么理解產品與品牌?

    什么是產品?

    在我們平時的生活中接觸最多的恐怕就是產品了,但你真的清楚什么是產品 嗎?我們來看看對產品的定義:

    產品是能夠引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任 何東西。所以產品可以是實物(電腦、汽車、住宅),服務(銀行、廣告公司、快 遞公司),零售店(百貨店、專賣店、連鎖超市),人(政界人物、運動員、演 員),組織(非營利性組織、藝術團體),地名(市、省、國家)或是思想(政治 或社會原因)。

    根據產品的不同類別和用途,我們以計算機為例來說明產品的五個層次:

    表2-1產品的五個層次

    層次

    釋義

    實例(計算機)

    核心利益層

    消費者通過消費產品和服務來滿足自己的 需求和欲望

    處理數據、文件與便捷

    一般產品層

    指產品的基本外觀,包括對于其功能來說 絕對必需的那些屬性和特征,但不是顯著 的特性。這是一個基本的、樸素的、能夠 圓滿實現產品的產品夕卜觀

    有效地處理數據功能,方便工作

    期望產品層

    指購買者在購買產品時通過所期望的產品 屬性或特征

    消費者希望是體積小,重量輕,速度 快捷,需要有最先進的處理器,至少 是17英寸以上的大屏幕純屏顯示器, 一年以上的整機維修擔保月艮務

    增廣產品層

    指包括產品區別于競爭對手的其他屬性、 利益或與之相關的服務

    可選擇的包括顯示器是液晶顯示器, 無線鼠標鍵盤,以及幾百次的免費服 務,等等

    潛在產品層

    指包括將來產品最終經歷的所有各種增加 和變化

    節約能源,無聲全靜音運作,人性 化、個性化的設計


    通過表2_1對產品的五個層次的分析,能夠幫助我們更加清晰地了解產品的定 L我在全國各地演講時,這個問題問倒了無數企業經理。產品就是有形的實體, 或元形的服務,具有某種功能,一般基于物質層面。


    產品與品牌的親密關系


    產品與品牌雖有著本質區別,但又是相互依存的關系。就像槍和子彈,再好的 二岸也離不開槍;同樣只有槍沒有子彈,槍也不能用。槍和子彈只有相互結合了才 圭發揮威力,而產品與品牌的關系正如槍和子彈的關系。

    品牌是復合多維的,是消費者對產品情感的總和,而產品是消費者可以觸摸、 感受或看見的事物,產品是品牌創建的物質基礎。

    品牌的塑造過程就是消費者通過產品進行情感對接的過程。消費者從了解產品 蘭汶同,到習慣消費,再到與品牌產生情感,甚至最后到離不開這個品牌,這需要 -個漫長的過程,這個過程,是產品與品牌建立關系的過程,也是與消費者建立關 系的過程,同時也是品牌與消費者產生情感的過程。

    因此,企業在品牌的運作過程中一定要注意產品對品牌塑造的價值和意義,尤 其是成長型的品牌,必須明白產品與品牌的關系。

    -、產品是品牌的生存基礎,品牌是產品的認知升華

    品牌很重要,但不能忘了產品是品牌的生存基礎,而不是品牌是產品的生存基 禱=很多企業在品牌塑造過程中受一些理論的影響,誤認為品牌是產品的生存基 複,品牌比產品重要,正是受這種思想影響,企業在品牌的塑造過程中挖空心思地 去塑造品牌的個性,提煉品牌的核心價值,提升品牌形象,等等,而忽視產品的質 量和創新。其實二者是相輔相成、相互依存的。

    我們必須明白什么樣的品牌就有什么樣的產品(或品類)相對應,如果不是這 樣,那么這個品牌就很難做大做強做久。

    雖然產品有產品的價值,品牌有品牌的價值,但二者既有區別又是相互的、統 一的。產品的價值滿足的是消費者基本需求,或者說是生理需求和功能需求,而品牌滿 足的是消費者情感需求或者心理需求,但消費者只有在認同產品基本需要的情況下, 才能與品牌建立感情。因此說,產品是品牌的生存基礎,品牌是產品的認知升華。


    、 產品是塑造品牌的前提和基礎,品牌是產品延續的保障

    產品是滿足消費者的基本需求的,只有產品被認同,才能不斷地塑造品牌。

    在上文說過產品主要是用來滿足消費者生理需求和功能需求的,而品牌主要是 滿足消費者的心理需求和情感需求,但只有在消費者生理需求被滿足的情況下,心 理需求才能得到滿足。換句話說,只有在消費者認同產品的情況下,企業才能不斷 地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造,都離不開它所對應的產品,品牌反過來再作 用于產品。

    比如說喜之郎品牌,是因為消費者透過喜之郎果凍這個產品,并通過對其消費 與認同,才開始對喜之郎這個品牌產生情感,這樣才有了喜之郎這個品牌,然后又 會反作用于產品。

    因此說,在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎,品牌是產品延續的保障。 如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題,品牌也將面臨災難,即使成熟品牌 出現嚴重的產品問題時也難逃一劫。

    在現今的市場環境中,消費者需要的產品往往會有更多的廠家可以提供,而這 些產品也很容易被競爭者模仿。但如果企業有了品牌,進行了品牌商標保護,就可 以做到獨一無二。因為品牌具有的精神價值和產品的關系價值是無法被模仿的,而 品牌保護技術更是為企業品牌長久發展保駕護航。

    、 產品是消費者與品牌建立情感的載體

    品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。產品是消費者與品牌建立 情感的載體,沒有這個載體,品牌與消費者就很難進行情感對接。

    品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感 的過程。要使消費者認同你的品牌,首先得讓消費者認同你的產品,那么企業對產 品利益的挖掘、訴求,必須是真實的,必須讓消費者真實地體驗到。

    就像小伙追求對象一樣,在人家姑娘面前你宣揚說自己很善良、很體貼,姑娘 也正想找個這樣的小伙,但你實際行動卻看不出來你的善良和體貼,或者說你所做 的和你所說的正好相反,那么你是很難得到姑娘的芳心的,因為你們缺少情感對接 的載體。當然,產品利益可以適當夸張,但不能無中生有,更不能欺騙消費者(除 非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言)。

    在商品經濟高度發達的今天,同樣的產品,不同的品牌對消費者而言意義是不 同的。消費者會憑借品牌來選擇商品。市場上的商品的銷售對象大多是“非專業購美者”,而在產品經濟高速發展的今天,作為"非專業購買者",如果離開了品牌地指引,就很難對商品的品質做出快速判斷和有信心的選擇。此時’建立品牌無疑 專利于客戶快速做出消費決策。


    如何將產品打造成品牌

    產品是工廠生產的商品,消費者可以觸摸、感覺、耳聞、目睹、鼻嗅;、產品是 習鞭性的組合,具有某種特定的功能以滿足消費者的使用需求。如軍可以代歩,物可以果腹,衣服可以御寒保暖,音樂能夠愉悅性情,等等。品牌是無形要、 主總和,同時也是消費者對其使用產品的印象,以其自身的經驗而有所界定界,品牌包含個性、可靠、信譽、信任、朋友、地位、樂趣、服務、資訊、共享的經驗等

    產品呈現的是事實本身,而品牌所要呈現的是一個人的感受’消費者不僅要買 ,品的實用功能,人們還要購買對該產品的感受'感受會比事實本身還重要!




    就好比開西餐廳的人都知道:人們到這里來吃牛排,實際是來吃那份超過牛排 羽的感受一燭光,褐色木質裝修,手感極佳的刀叉,輕柔的音樂……這就是人們需要的附加值,所謂精神享受就構成了品牌。產品是有使用價值的物體,而品? 則是一個“人”,品牌有自己的出身、形象、個性,自己的性別、職業、收入,自 己的朋友和愛好。

    寶馬不僅是車(產品),還是財富的象征(品牌);青蛙牙刷不僅是牙刷(產 品),還是一個家庭的情趣生活方式(品牌);卡士奶不僅是牛奶(產品),還是 小資情調、時尚的代表(品牌)。

    品牌洋蔥圖——從產品到品牌的工具規劃,通過一層一層地逐步漸進分析規 劃,可以實現從產品到品牌的飛躍。



    隆力奇從產品到品牌的規劃


    隆力奇作為一個國民品牌,早年通過賣十多塊錢的護手霜、蛇油膏等搶占較大 市場份額,成為廣大中小城市家庭婦女的擁逐。然而一直賣廉價護手霜,也埋下了 品牌老化的隱患,對年輕女性的吸引力越來越低。

    該如何跳出低端市場,占領年輕群體,來一個華麗轉身?我們研究決定賦予產 品高價值。

    1. 首先給隆力奇創造一個戰略新品牌:果木肌密。

    2. 隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對產品進行了規劃:

    2-2隆力奇的產品規劃

    目標人群

    80后一90后年輕知性女性護膚

    產品屬性

    本草珍果護膚化妝品

    使用情況

    效果顯著

    品質與價值

    可信賴、讓肌膚保持更年輕的狀態

    功能性利益點

    護膚、嫩膚


    3. 品牌結構第二層:

    聚焦本草果實精華,確定“珍果護膚”的核心戰略。將“草本護膚“升級為 -珍果護膚"的全新理念,開辟珍果護膚的新品類競爭藍海。給消費者新的體驗和 感受,人們發現隆力奇變了,變得更年輕,更時尚,更有魅力了。

    4. 隆力奇品牌結構第三層的規劃內容:

    將果木肌密專用于珍果護膚品類,對果木肌密進行了系統的品牌規劃,確定 -珍果護膚的能量秘密”為品牌定位;以“果木能量,嫩顏新生,,的美膚口號,確 定了果木肌密草本護膚的戰略地位。

    根據不同果實的主要功能,確定了果木肌密七大產品系列,并以系統化的產品 組合全面進擊市場新藍海。聘請了著名青春派女星江疏影作為代言人,她因為在 〈致青春》里的出色表現,深受年輕人的歡迎。我們拍攝了微電影——森林深處的 故事,引起了年輕人廣泛關注,隆力奇也通過果木肌密煥發出奪目的光彩,品牌老 宅問題迎刃而解。




    2-3隆力奇廣告

    5.品牌的核心價值規劃:

    草本護膚,珍果護膚,果木肌密一珍果護膚的能量秘密,隆力奇不僅僅是護 膚品(產品),更是一份珍果護膚的能量秘密(品牌)。

    通過這個案例大家可以更清楚地看到品牌和產品的關系,也弄明白了如何通過 產品塑造品牌的整個過程。





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。







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