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    朱玉童著作《品牌沖冠》之對品牌更深入的理解

    作者:


    一、體驗和情感是我們對品牌更深入的理解

    所謂體驗,主要是對產品或服務的使用價值的體驗,比如對產品或服務的質 量、功能、設計等的親身體驗,這會讓你對這種產品或服務產生一定的情感。

    2011年3月,喬布斯在iPad2發布會現場向世界宣告:

    深度挖掘用戶需求,提供良好的用戶體驗,讓用戶與終端設備之間建立更加密 切的關系,這才是正確的方向。.

    好體驗可以帶來產品的附加價值,如當你在喝青島啤酒時,體驗到的是年青一代的歡樂與激情;身處別墅時,體驗到的是身份與地位。

    好感受可以為品牌帶來情感價值。品牌不僅是企業產品的商標、自身的包裝或 者產品概念等,還應包括其對應的消費者情感價值的成分,一旦消費者成為你某品 牌的“粉”,那你就等著收錢吧!

    二、品牌消費時代來臨

    不管是對產品的體驗還是感受,品牌最終是根植于消費者的心智之中的。品牌 越強勢,在消費者心智中的地位越高。比如海飛絲成功搶占了 “去”的定位,成 為去屑洗發水的首選;沃爾沃汽車占據了 “安”最高點,成為安全汽車代名詞。 隨著經濟全球化,市場競爭日益激烈,企業的競爭逐漸由產品質量、技術、規模等 的競爭轉向品牌的競爭。

    全球消費已經從“產品消費”進入“品牌消費”時代。

    從咨詢公司的品牌顧問到品牌總監,從企業的市場企劃到公司老總,品牌不斷 被人談起,仿佛不談品牌就會顯得落伍。在百度輸入“品”二字,相關網頁就超 過1億個。眾所周知,產品本身是沒有生命力的,只有產品,沒有品牌,或者是只 有貼牌的企業更是沒有生命力和延續性的。

    我們所有的工廠和設神可能明天會被全部燒光,但是你永遠無法動搖公司 的品牌價值;所有這些實際上來源于我們品牌特許的良好商譽和公司內的集體 智慧。

    ——可口可樂公司CEO羅伯托?戈伊蘇埃塔

    企業的成果在企業外部,在企業內部只有成本。所以說大火能夠燒掉的都 是花錢馬上就可以重建的,只是多花一點時間。

    德魯克

    真正燒不掉的成果是什么?那就是在顧客的心智中,左右了顧客選擇和認知的 載體——品牌。由此可見,品牌是一個企業的靈魂,是一個企業存在和延續的價值 支柱。

    ' 打造品牌的+大原則

    很多企業逐漸認識到品牌營銷、品牌戰略的重要性,但是卻苦于沒有專業指導。釆納公司在24年的發展歷程中,形成了自己的品牌管理體系,提出領先行業的 十大原則,助力企業形成品牌營銷的戰略思維。

    L聚焦原則——采納公司一百年就做一件事情,幫助企業聚焦市場的生態變 化,不斷推進品牌進化升級,從快速到持久地增長業績,打造品牌也是如此。

    達爾文的生物進化論不僅適合生物界,也適合商界。因為品牌是特殊的生命 體,符合生物的全部特征,因此品牌也需要根據市場生態的變化而不斷地進化!

    品牌必須不斷地新陳代謝才能持續成長,這是釆納理論的根基。人類很早以前 就有了品牌的意識,為了區別每個部落,他們穿不同的服飾,臉上的圖騰也都有區 別,后來人類到了文字時代,就開始有了不同的名字,名字就是人的品牌!采納專 家就是要通過洞察市場的生態變化,來幫助企業品牌進化升級,而品牌進化升級的 目的就是要幫助企業持續盈利。

    釆納公司的第一原則就是聚焦原則,通過聚焦來推動品牌進化。

    2.唯一原則——永遠站在消費者的立場來洞察商業,滿足并創造消費者的需求 才是評判好創意的唯一標準。

    '有些甲方公司的經理人存在錯誤的觀念,認為我既然雇請了你,我的好惡就是 評判你們作品的唯一標準。有些老板非常強勢,他喜歡什么樣子,必須整改到他喜 歡的樣子。

    一些客戶對采納的文案、設計經常指手畫腳的時候,文案或者設計會問:不知 道他們是對的還是錯了?怎么判斷對與錯呢?

    我告訴你就用唯一法則!這個客戶生產出來的東西不是賣給他自己老板的,要 想產品賣得好,必須滿足消費者的需求。營銷學的基本概念就是從消費者需求出 發,因此我們唯一的立場就是永遠站在消費者的角度來洞察商業,滿足并創造消費 者的需求才是品牌好創意的唯一標準。

    市場營銷的關鍵詞就是“消費者需求”這五個字,用什么樣的服務和產品去滿 足和創造消費者的需求這個過程就是營銷。滿足是指滿足客戶現有的、顯性的需 求,創造是指挖掘客戶的潛在需求、隱性的需求。通過創意,很多時候我們是滿足 了表面的需求,而真正好的創意必須激發出客戶潛在的隱性需求,這才叫與眾不同 的創造力。

    當時一般人看蘋果電腦就覺得是設計師小眾電腦,世界精英階層把蘋果電腦 看成設計師的玩具。在喬布斯的帶領下,創意人提出了蘋果電腦全新的主張:

    “Apple, think different 蘋果,非同凡響!”這個偉大的創意,使蘋果電腦不僅僅屬于設計師,還屬于這個時代不同凡響的精英,屬于改變世界的不同凡響的大創意??梢哉f,這個創意提出后,讓蘋果電腦市場不再局限于設計師這個小眾市場, 不再是設計師的玩具。它屬于敢想敢干的、與眾不同、具有時代精神的全球精英分 子,于是蘋果電腦開始起死回生,成為高端人士的選擇,成就了高端市場,使蘋果 成為非凡創意的代名詞!

    企業要改變以自我為中心的本我主義,才能真正走向市場,才能從骨子里重視 消費者需求,而真正的偉大創意人是不畏強權,以深刻的消費洞察力,以令人震撼 的創意打動消費者,讓消費者心甘情愿地買單。

    3.中心原則——品牌戰略是企業經營的定海神針,是一切營銷工作的中心。

    為什么品牌戰略是企業營銷的中心呢?

    (1) 因為營銷的目的是賺錢,容易犯“營銷短視癥”,為了銷量,不顧一 切,例如一些火鍋店為了賺錢,往火鍋湯料里投罌粟,讓顧客上癮。類似“營銷短 視癥”比比皆是。

    (2) 品牌營銷終極目的是企業可持續發展、企業獲得溢價能力、企業實現差 異化經營、企業獲得品牌資產、企業在渠道中擁有話語權、企業在消費者心中有美 譽度,這些好的結果是企業譽營的愿景和使命,是一個企業實現百年基業的核心中 的核心工作,它不因某個營銷總監、某個CEO、某個股東的改變而改變,因此品 牌戰略必須是企業營銷的核心;營銷離開了品牌建設這個核心,就會失去方向, 就會失去靈魂,就會存在大量短期行為,就會導致企業發展變形,多少企業因此 而倒下。

    有些公司以為它們的經營核心是銷售業績,但是業績很有可能某一天會突然消. 失。但是如果一個企業擁有強大的品牌,那么即使這個企業從頭開始,它還是一樣- 可以東山再起,這就是著名的可口可樂的一句話:“即使今天把可口可樂的工廠都 燒掉了,明天仍然會再誕生新的可口可樂公司。”因為可口可樂是世界級的“超級 品牌”。任何一個投資商都愿意投資它,因為它暢銷世界各地。因此只要你有品 彈,就會有大把人要投資你,品牌戰略是一個企業大廈的戰略基礎,它一定是營銷 的核心指南針。

    (3) 品牌戰略為什么要先做品牌金字塔?因為公司所有的品牌發力都是從品 韓金字塔開始的!品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心價值、品牌形象、品牌主張 (廣告語)、品牌背書、品牌個性(調性)。

    例如麥當勞:品牌定位——美式牛肉漢堡快餐;品牌核心價值快速、清 潔、品質以及價值;品牌形象——,快樂麥叔叔小丑;品牌調性——陽光的、有食欲 的、溫暖的、快樂的;品牌背書續多次奧運食品供應商。

    品牌金字塔回答了品牌是什么,品牌在哪里,品牌的差異化,代表哪一類目標 人群,有什么樣的風格個性,等等,是品牌文化的溫床,是品牌的基本內涵,沒有 品牌金字塔,品牌戰略就不明確,企業品牌戰略都不明確,何談企業的大發展?

    4. 內容原則——品牌就是符號,是IP的一種形式,好故事、好內容才能造就超 IP,超級IP才具有真正的商業高價值。

    圍繞品牌金字塔建設,首先第一步打造品牌符號,也叫Logo。這個以go的作用 是消費者用來識別產品品質是不是連續穩定的(人類喜歡偷懶,通過符號可以快速 識別他想要的產品,可以節約他的時間和精力,這是人類與生俱來的天性)O

    每個人都有自己的品牌符號一你自己的名字就是你的品牌符號,每一個產品 的標志、名稱就是它的品牌符號。

    把品牌符號化的目的是便于消費者從眾多的產品中認識、識別、辨認某一類產 品,在他使用后會產生口碑(美譽度),帶來忠誠的反復購買和使用(忠誠度)O

    當一個品牌符號擁有了知名度、美譽度、忠誠度的時候,這個品牌符號就擁有 了品牌資產,就值錢了,才會成為超級IP,才會帶來流量、現金流、附加值以及 溢價。

    人類對符號有天然的好感,人們會樂意記住一些特別的、美好的、有沖擊力 的、簡單的符號。人類從誕生起就喜歡用顏色、用符號來表達自我,這才有了文字 的出現、文明的出現。

    符號具有很強大的作用,它是由人類喜歡簡單的這一天性所決定的。人們一旦 認可了一個符號,就很難改變而且會很珍視這個符號,符號就會成為超級IP,超級 IP才是有商業價值的。

    例如蘋果就是一個超級IP,品牌故事:來自《圣經》夏娃偷吃禁果的故事,人 類開智;內容:喬布斯通過大膽創新產品不斷賦予這個符號好的內容;而喬布斯成 功代言了蘋果,他的離經叛道、他的膽大妄為、他的非同凡響的大創意,賦予這個 符號傳奇,于是一個超級IP誕生了,品牌的人格化、故事化、傳奇化,造就這個符 合時代精神的超級IP,蘋果的巨大成功,就是從IP到超級IP的最好的典范。

    5. 釘子原則——能成為語言釘子的產品賣點、品牌主張(廣告語),才能在傳 播中更好地影響消費者的認知。

    我們所說的廣告語、產品賣點和品牌主張,必須能成為像釘子一樣的語言,楔 進消費者的腦海里,才能影響消費者的認知。就像你洗碗、洗衣服、洗澡時不由自 主地會哼小曲,這就是釘子的作用,形成人類牢牢記憶的片段。

    消費者每天都在接受大量的信息,特別是在互聯網媒體碎片化的時代,海量的云毛轟在不可避免。而人類的特點是喜歡簡單,不喜歡復雜;喜歡新奇特,不喜歡平常喜歡故事、新聞,不喜歡老調重彈;喜歡逆反的、真實的、神秘的;等等。 在這樣的情況下,如果廣告的語言不尖銳,即使你大量反復說也記不住。只有像釘 子一樣尖銳的語言風格,讓其產生共鳴,或者感動、嫌棄、好感、快感等,才可以 影響到他會聽而未聞、視而不見,導致你大量的廣告投放無效果這就是福特老板感慨“為什么我的廣告費50%流失了,但是我不知道流失到哪 里去了-的真正原因。

    釘子般的語言是怎么產生的呢? 一句話:沖突!沖突產生釘子般的語言。通過 創造各種沖突,來產生語言釘子?!靶嘛w廣告做得好,不如新飛冰箱好“一錯句 沖突帶來來語言釘子;“今年過節不收禮,收禮只收腦白金“ 一禮的內心沖突制制造出句;“怕上火,喝王老吉”一康沖突;“你洗了一輩子頭發,你洗過頭 T”——習慣沖突,真正產生頭皮屑的是頭皮,所以生產了滋源洗頭水,和人們習饋認知產生了沖突獲得了巨大成功。

    采納為福森源涼茶提出的“好涼茶,不傷胃”——品類沖突;為同仁堂大伸液 提出的的“喚醒男人心中的那頭獅”——欲望、身份沖突;為安吉爾凈水器提出的“好濾芯才是硬道理”——標準沖突;為皇明太陽能提出的“冬季好用,四季才好——品質沖突;為全棉時代提出的“真全棉、不過敏”——價值沖突;為塞飛波具提出的“愛就要包容,我的愛、我的塞飛洛”情感沖突;等等,都是這種經典案例。通過制造種種沖突,創造出客戶產品超級熱賣的景象。



    圖1-1福森源涼茶廣告



    6. 冠軍原則一造超級大單品可以帶動整體銷量,但是打造冠軍品類,實現 品類第才是塑造品牌的王道。

    很多企業喜歡產品全、系列多,但實際上產品多而全未必是好事。那么做產品 規劃要做什么呢?首先要對產品進行角色分類:形象產品(一般是高端樹立形象的 產品)、利潤產品(一般是為公司帶來較好利潤的產品)、走量產品(一般是為公 司創造現金流的產品)、阻擊產品(一般是和競爭品牌打價格戰的炮灰類產品)、 補充產品(一般是補充渠道,或者細分市場,或者季節類新的單品)。明確角色才 能讓各個產品各負其責,配套不同的價格政策,利于銷售。

    在這五類產品中,最重要的是要選好“超級大單品”,才能帶動整體的銷售, 這是釆納產品規劃特別有價值的點。如何選擇超級大單品呢?有五點基本原則:

    ?有一定的新賣點;

    ?有一定銷量與增長速度,成長性較好;

    ?比較符合市場需求特點;

    ?產品簡單改造就可以成為市場明星;

          ?.符合渠道需要的價位。

    釆納專家從白象六百多個產品中選擇了白象大骨面作為超級大單品來打造,因 為在消費者認知中,方便面是沒有營養的食品,如果能在方便中加入營養概念,一 定會受到消費者的歡迎,“骨膠原的營養在里面”的概念讓白象大骨面脫穎而出, 取得了輝煌的銷售戰績。釆納幫助隆力奇日化確定了夏天選擇了蛇膽牛黃花露水、 冬天選擇了水果護手霜,作為超級大單品,帶動夏季及秋冬季產品的旺銷。

    超級大單品可以以點帶面帶動整個系列產品的銷售,但是把這個品類做成冠 軍,才有價值,只有冠軍品類才是品牌營銷的王道。在品牌世界里,永遠都只有第 一,沒有第二!因此必須先卡位,搶占品類第一。例如王老吉已經搶了涼茶品類的 第一位,別人再大、再多的廣告都難搶過它。紅燒牛肉面是康師傅先開發的,因此 康師傅紅燒牛肉面歷經多少年暢銷不衰。

    追求簡單。簡單才能容易復制——人類喜歡簡單、直接,不用思考直接拿來用 的東西!海飛絲就是把去頭皮屑定義為產品的特性,所以一提到去頭皮屑,人們首 先想到的是海飛絲。

    7. 區域原則一得區域者得天下,區域為王,區域第一才能全國第一。

    經過市場、競爭、自我分析確定要主攻的區域,設定為基地市場,也可以叫根 據地市場,集中企業的物力、財力、人力、精力,以“傷十指不如斷一指”的思 想,以點帶面進行區域突破!將根據地市場進一步劃分,看看可以首先在哪一點上取得突破,通過加大投入,精耕細作,取得銷售額、市場占有率第然后再進行 第二個點的突破,以此類推,滾動拓展,最終可以取得整個區域第一,這個戰略打 法也可以叫區域滾動銷售法(ars戰術)。

    例如,青島啤酒在深圳市場破局,就是先從商超、便利店、關外的酒店開始的,因為競爭對手不重視這些點,青島啤酒就加大這些點的投入,先取得了這些點 的突破,在這些點上取得了銷量領先。然后青島啤酒加大品牌宣傳,在釆納專家的幫助下,推出了 “青島啤酒狂歡節” “我是冠軍”等活動,加大消費者選擇青島啤酒的意愿,利用品牌優勢和銷售政策的優勢再進一步突破其他品牌的防線,利用經酒商想多銷一個品牌多賺錢的思想,攻下了對手的經銷商,使得對手的渠道防線全面奔潰,最終青島啤酒成為深圳的主力軍。

    很多企業,因為沒有根據地市場,也沒有區域市場,就盲目招商擴大市場份額.結局是天女散花,到處撒胡椒面,哪里都做不出規模來,最終的結果,就是整個市場不溫不火,導致公司沒有效益。特別是一些出口轉內銷的企業,因為沒有整體戰略思路,胡亂盲打,到處鋪貨、撒貨,四處出擊,最后結局就是要么全軍覆滅.要么投入產出比嚴重失衡,得不償失。

    因此,堅持得區域市場得天下,堅持區域市場第一的法則是多么重要!

    8.體驗原則一沒有線上線下的場景區別,哪里體驗好,消費者就會選擇哪里。

    互聯網時代,由于PC電商和移動電商的巨大發展,導致線下店的生意受到非常大的沖擊,一些線下店倒閉的情況較為嚴重。這些年線下店由于房租高漲、人工成本增加、原材料成本上揚,加之線上銷售的沖擊,生意確實很難做。

    但是仍然有些線下店生意很好,例如名創優品。

    名創優品:在大商場開店,產品售價以10元到20元為主力銷售價格,產品基本 是女性喜歡的生活用品,但是產品品質遠超價格。名創優品幾年來迅速擴張,成為中國最引人注目的零售品牌之一。

    你看即使在互聯網時代,線下店仍然通過創新獲得了成長。因此可以說線上線下店并沒有沖突,人們用“手腳”投票,哪個體驗好人們就會選擇哪一個。線下如果不想被拋棄,那就要集中力量增強客戶的用戶體驗。我認為,在電商沖擊下,被 消滅的都是服務不行的,體驗不好的店!

    深圳鮮語飲品店,每天都賓客滿堂,因為鮮語店里每天都是鮮花滿滿,令人很愉悅的消費。名創優品也是——不僅環境好,產品設計時尚,價格又相當便宜,消費者也沒必要跑到線上去。未來,線上店將通過AR (現實增強)技術、虛擬現實立體化、AI (人工智能)等技術,讓線上店跟線下店一樣有著良好的體驗,那么線下店又得開始新的體驗變革了。

    9. 整合原則一^^播要做到平臺化、事件化、新聞化、故事化,才能以低成本 獲取高效益。

    隨著新媒體的崛起和移動互聯網的普及,廣告傳播模式發生了巨大的變化,呈 現立體、多元、復雜的局面。如果不經過整合,那么信息很難傳遞給消費人群,再 好的創意也會變成“黑暗中送秋波”,心上人看不到的。

    要做到整合,首先,要找到信息高度整合、提煉,簡潔化。例如,雪花啤酒根 據其產品命名“雪”,推出大型品牌整合傳播運動“勇闖天涯”,組織專業和非 專業消費者攀登雪山,而且堅持了若干年;“勇闖天涯”四個字就非常簡潔明了! 其次,目標人群要格外精準,以前的消費者群體區分不明顯,現在每五歲就是一個 完全不同的人群。再次,要改變單向的傳遞方式,要和目標人群充分地互動。最 后,要能做到持續傳遞有效的信息。

    先搭建一個傳播平臺(陣地),線上包括PC網站、手機網站、微博微信等自 媒體矩陣,并結合行業網站、門戶網站、視頻網站等進行整合傳播。有了這套整合 傳播體系?然后編輯、創作、拍攝文本、視頻、圖片等傳播素材,這些傳播素材形 成一個連鎖,就很容易帶來海量的、低成本的傳播。比如釆納客戶都市麗人網絡傳 播聚焦于微信,微信有大量粉絲,這樣品牌就很容易傳播。

    傳播素材要事件化、新聞化、故事化,很容易引起轉發。例如2017年奧斯卡頒 獎出現了烏龍事件,都市麗人內衣馬上打出系列海報。利用新聞事件,這一系列海 報引起強烈反響。所謂新聞化,就是像報道新聞一樣寫文章,例如紅門懸浮門上 市,采納提供的文章標題就是:“世界上最懸的門在深圳亮相”,后來各大網站 也用了這個標題。所謂故事化,就是要會寫故事?!耙粋€男人背后的300位美麗女 ”,這是為某個美容口服液寫的文章,充滿故事性,吸引讀者閱讀。

    通過整合,使得品牌傳播聲音保持一致化、最大化、低成本,從而在新媒體時 代獲得好的傳播回報。

    10. 項鏈原則——成功的營銷必須以品牌戰略為核心,將產品、渠道、招商、 傳播、組織管理等要素貫穿起來,把珍珠串成一條項鏈,才有價值。

    成功的營銷必須以品牌戰略為核心,將產品、渠道、招商、傳播、組織管理等 要素貫穿起來,把珍珠串成一條項鏈,才有價值。這個原則也叫匹配原則。我們做 的所有營銷方案,如果沒有形成一個體系,那么將不會最大化發揮營銷的作用。

    王老吉是廣東涼茶,起初口味是比較苦的,重新定位為“預防上火的飲料”之 后,接下來匹配產品改變——預防上火就不要這么苦,減少中草藥,增加蜂蜜的含.甜度升高,男女老少都適合。推出全新配方的王老吉,預防上火就不能說清熱 W匕匹配口號“怕上火喝王老吉”,這一系列的匹配改變,使這個產品從小眾的 忘茶店賣的飲品,變成大眾消費的功能飲料。傳播方式也要匹配,所以采用了電視 一告和大眾的選秀節目,所有的策略都是一條線貫串下來。再到渠道、終端都一一 匹配,最后成為功能飲料的第一品牌。因此,系統性、匹配性相當關鍵。

       小結語

    讀了采納品牌營銷+條,等于是把營銷學的MBA讀完了,釆納所有的營銷理論體系、 妥含、方法全部在這+條里面。它非常簡明扼要地把采納提供給客戶的價值和我們要用的東 乏理說清楚了。

    各位在營銷中時時牢記,如果違反了以上十條就要提出異議,這是原則。筆者在跟客 。交往提供顧問服務時,平常審文案、審項目經理提供的營銷方案時,都是用的這+條原 Ws真心希望你記住、學會,然后實踐,將其發揚光大!




    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。

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