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    朱玉童著作《《品牌沖冠》之品牌定義的演化

    作者:

    品牌定義的演化


    、 品牌的起源


    品牌(Brand)最早只是用來指代烙印或標記,并與其他產品相互區別的符 號,沒有現代營銷學上的品牌的含義。

    在美國西部電影中,經常出現這樣的壯觀景象:原野落日,余暉萬丈,身手矯 健的牛仔,驅趕著黑壓壓的牛群在廣袤的牧場上奔騰,氣勢磅礴,排山倒海。僅一 個得克薩斯州,就有幾百萬頭牛在這里茁壯成長。一個嚴肅的問題是:這么多的牲 畜混在一起,如何區分誰是誰家的牛呢?

    于是,聰明的牛仔就想出了一個簡單有效的方法:給所有牛打上烙印。讓牛受 些皮肉之苦,雖然不太“牛道”,但是別無更好的方法。在美國和加拿大,如今的 牧場主還保留著一個重要的傳統日子——烙印日(Branding Day),這天要在牧場 中新生一代的牛身上,烙印代表牧場的標記。


    、 第一個現代概念的品牌誕生


    說到營銷學上的品牌概念的誕生,這里不得不提的就是寶潔。從最開始只打上 明顯的標記,到專門設計星月標志,此后,品牌概念以及品牌經理制的作方法, 才開始逐步引入到商品世界中。

    1867年,寶潔還是一家專門生產蠟燭和肥皂的企業,寶潔在品牌的發展過程中 有一件逸事。當時寶潔公司跟其他企業一樣將產品堆在碼頭上,為了防止產品被風 吹雨淋,每堆貨物上都蓋了帆布??蜕淘谟嗀浀臅r候,打開帆布查驗貨物。如果客 商認同貨物,就把貨物運走,為了區別于其他公司的貨物,寶潔公司的員工提出了 一個開創性的建議:在碼頭帆布上打一個明顯的符號。

    于是寶潔公司率先在帆布上畫了一個極大的圓圈和一個五星。隨后一件神奇的 事情發生了,商品被客商迅速地一搶而空。沒打標記之前一堆貨物從放入碼頭到銷 售出去平均耗時15天;打了標記以后,銷售時間縮短到2小時。這件事情引起了其 他客商的注意。于是其他客商也在自己的貨物上打上了標記。因為大家認為這一定 有助于銷售。最后,帆布上打標記的產品越來越多,碼頭上一片混亂。

    怎樣才能繼續保持優勢,同時又能夠不受其他產品或廠商的影響?

    當時有人提出了另外一個想法,即在產品上打上獨一無二的標記,別人就不能 夠簡單地模仿。這樣就有利于產品的銷售和傳播。

    當時的寶潔公司做出了歷史性的決定,不再用公司的名字作為每一個產品的品 牌,應該給每一個產品取一個只屬于自己的名字,以保持產品的獨特性。在這種思 想的指導下,世界上第一個真正屬于產品的品牌IVORY香皂誕生了,并發明了一個 品牌由一個經理人全程管理的品牌經理制,自此以后,品牌的概念在企業經營者的 意識中逐漸清晰起來。從此,世界上第一個真正意義上的商品品牌誕生了!

    1867年品牌誕生到今天為止,美國仍然還存在著IVORY香皂,IVORY香皂在全 美的市場占有率約為11%。在1962年,IVORY香皂的全美市場占有率高達60%,然后 寶潔公司設計了星月標志——月亮的臉配上若干顆星星——印在每一塊香皂的包裝 紙上。這個標志被廣泛地譽為世界上第一個真正意義上的商品品牌。星月標志誕生 20年后,美國政府推出了商標管理辦法。全美大多數產品開始擁有自己的正式注冊 商標。商標思想從此誕生。品牌概念以及工作方法開始逐步引入到商品世界中。


    三、品牌定義逐步形成


    曾經在一次企業家的培訓會上,我們就“品牌的定義”進行探討,結果80% 人無法清楚回答什么是品牌,這說明品牌理論亟須在企業家中普及。隨著市場經濟 的進一步發展,品牌成為現代商業中的重要概念。如今“品”這個詞,我們經常 聽到,有些企業家甚至整天把它掛在嘴上,我們要打造一個世界級的品牌?打造百 年品牌等,但是,我們究竟怎么定義品牌呢?

    每個人心中都有對品牌的私密見解,先不說對錯,我們先來看看美國帶場營銷 協會給品牌下的定義:品牌是一個“名稱、專有名詞、標志、標記、設計,或者是 將上述綜合,用于識別一個銷售商群體的商品與服務,并且使之同其競爭的商品與 服務區分開來” 。

    根據這個定義,我們可以知道,創造一個品牌的關鍵因素是選擇適當的名稱、 標識、設計等,能同其他的產品區別開來的要素,我們通常將這些不同的部分稱為 品牌要素。與前面的品牌定義還有一個不同的觀點,認為品牌不僅僅是一個區別符 號,它還具有豐富的內涵。品牌大師奧格威對品牌的獨特看法是:

    品牌是一個錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷 史、聲譽、廣告方式無形的總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象,以及自身的經驗而有所界定。

    不管是營銷協會的觀點,還是奧格威的觀點,都有一個共同的看法:

    品牌不僅是簡單的標志和符號,它更主要地表現為一種綜合的象征,對生產者 和消費者都具有重要的意義。

    對生產者而言:品牌是謀求與消費者建立緊密關系的有效手段,是其開拓市場、開展競爭的強有力武器。

    對消費者而言:品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證,是消 費者選購商品的一個重要的依據。在消費者心目中,品牌不僅代表著產品的品質, 還可以是一種偶像,一種社會地位,或者是一種關懷自己的朋友。

    采納對品牌的定義:品牌是消費者用以區分產品類別的名稱、符號,消費者通 過對產品全方位的體驗和感受而形成的心理印象。消費者以品類思考,以品牌表 達,品牌僅僅存在于消費者的心智之中,最終影響到他們的價值觀。

    在創立一個品牌時,品牌締造者有很多要素可以選擇,目的都是用來識別自己的 產品??偟膩碚f,品牌外在表現上是一個識別符號,它首先是產品區別于其他產品的 一個符號;其次它將代表一種質量保證;最后它代表某種情感、文化,是一個產品 或是企業帶給消費者全部感受的總和,所以品牌超越了產品屬于精神層面。

    因此,品牌是符號、質量保證、情感、文化的總和!




    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。



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