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    如何通過價值營銷對抗價格戰?

    作者:

    《哈佛商業評論》曾經對200家長壽企業(企業壽命超過100年以上)進行了調查研究,發現了一個有意思的事情——這些企業都在經營價值,很少打價格戰!例如同樣都是礦泉水,依云卻能夠賣到18元/瓶,五星級酒店30元以上的價格,買遍全世界,可謂是礦泉水界的“高富帥”——想讓消費者去購買這款產品,商家就不能把它看成是一款單一的產品,而要根據消費者的訴求去挖掘它的價值體驗,這就是我們所說的價值營銷。

    在信息日益扁平化的今天,某一款產品,我們如果不對它進行全新包裝、無法從情感上與消費者形成共鳴,它就很難賣出很好的價格。通過價值營銷,找到產品的溢價點,最終才能讓產品無論是從功能還是情感上都鮮活起來。依云之所以能夠成為世界級的高端飲用礦泉水,正是說明了價值營銷的無窮魅力。




    什么是價值營銷?

    所謂價值營銷就是是相對于價格營銷提出的,“價值營銷”之所以不同于“價格營銷”,它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務,創造出新的競爭優勢取勝。

    現在的市場中,由于諸多因素,產品滯銷,大多數企業就認為是產品已經缺乏競爭力,急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產品等,最常用的方法就是降價。降價的確可以促進銷售,但同時也失掉了利潤,并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且,在這個同質化競爭市場中,你降價,競爭對手也跟著降價,甚至降幅更大時,價格這個有人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用,接下來你還拿什么武器出來?

    單純的降價在今天的市場環境下已經顯得低級且蒼白無力,那么,有什么方法可以在不降價的情況下達到促進銷售的目的呢?

    只有通過塑造價值,才能最終形成最強勁的銷售力,這種潛在的、獨特的價值甚至比一個產品事實的優點更“硬氣”,更穩定,更牢固。它可以避開消費者的理解,并在其下意識中扎根。




    如何做好價值營銷?

    要想做好價值營銷,首先我們要有敏銳的洞察力,只有發現了價值,才能進一步的開展價值營銷。

    有誰知道特侖蘇牛奶會比其他牛奶貴上好幾倍?又有誰會知道一瓶礦泉水能買到30多元錢?只有善于發現價值,才能做好價值營銷

    任何一款產品都有其潛在的價值,只要我們善于發現,就一定找到產品的閃光點。找到切入口,提出一個與競爭對手不一樣的價值買點,從而找到產品的核心價值,這一點尤為重要。

    那么,到底該如何發現價值,并做好價值營銷呢?首先我們要知道,想要做好價值營銷,那就要先明確做好價值營銷途徑,即物理溢價與心理溢價。

    所謂物理溢價,指的是從某一款產品的自然屬性出發,對產品自身的價值點進行包裝,如包裝、稀缺、地理、品質等形式。而心理溢價,則是指從產品的內涵出發,創造條件尋找對自身有力的價值點進行打造,如身份、歷史、等級等。

    下面我們將從物理溢價和心理溢價兩個方面分析如何進行價值營銷:

    物理溢價

    品質:正所謂便宜沒好貨,好貨不便宜,只有高品質的產品才能賣出好價錢

    1997年蘋果接近破產,“喬幫主”回歸,砍掉了70%產品線,重點開發4款產品,使得蘋果扭虧為盈,起死回生。推出了第一款iPhone,即使到了8S,到了“土豪金”,也只有5款——精簡產品線、專注于產品設計、,產品品質,是蘋果成功的一大關鍵。

    俗話說的好,“好的產品是成功的一半!”海爾冰箱、格力空調、蘋果手機、耐克球鞋……他們之所以能夠成為世界名牌,很大程度上是在于它們對于產品品質的極致追求。

    在市場經濟快速發展,企業間競爭日趨激烈的今天,產品品質對于一個企業的重要性日益明顯,產品質量高低是企業有沒有核心競爭力的體現之一,提高產品質量是保證企業占有市場,從而能夠持續經營的重要手段,一個企業想做大做強,就必須在增強創新能力的基礎上,努力提高產品質量和服務水平。

    縱觀國內外,每一個長久不衰的知名企業,其產品或服務,都離不開過硬的質量。所以,質量是企業的生命,是企業的靈魂,任何一個企業要生存和發展就必須要千方百計致力于提高質量,不斷創新和超越,追求更新,更高的目標。一個企業唯有不懈追求,精益求精,方有希望處于領先之列。

    稀缺:物以稀為貴,越是稀有的東西越是搶手稀缺效應也是近幾年來營銷界比較受歡迎的一種形式,正如人們所說的:越是不能得到的東西越是想得到。

    某一東西很多人喜歡它并希望占為己有,但只有少數人或某一人能獲得它。這時對這一東西的稀缺度就相對較高,如書畫家的原作,就是因為相對的稀缺度高,從而顯得寶貴。

    有的東西只有某人擁有或極少幾個人擁有,這東西就顯得寶貴了,從而產生“占為己有”的心理與行為。

    在稀缺效應下,衍生的“饑餓營銷”行為,也是開展價值營銷的重要手段之一,小米手機

    本不是稀缺產品,但是小米巧妙地利用饑餓營銷造成了所謂的稀缺,從而五分鐘賣出了幾十萬臺。有時候特殊情況下也會造成稀缺:例如抗疫期間,口罩會變得稀缺。

    心理溢價

    分級:層層等級劃分,區分優良差

    分級也是價值營銷最常用的方式之一,將事務分為三六九等,甚至不惜打擊競爭對手,而將自己列在高高在上的某一級別,然后通過比較,自己的身份很快就彰顯出來了。

    當頭屑上升為職業形象時,海飛絲的價值就凸顯了;當人的皮膚如同干枯的樹葉時,護手霜的價值就凸顯出來了;當牙齦出血會導致牙周病時,云南白藥牙膏的價值就凸顯出來了……

    消費者需求偏好與購買行為是個變量,對于企業營銷策略要求存在較大的差異,這使等級營銷表現形式多樣化。由于消費水品的不一致,導致消費需求也相差甚遠,一般而言,可以從三個層面進行衡量。第一,將產品分為高檔品與低檔品;第二,消費者僅按收入分為高收入者與低收入者;第三,分析經營策略中的價格、出售場所、服務等消費者最關注的經營要素。

    正是由于消費者需求的不一致性,通過分級形式,來塑造產品價值才具備極強的可行性,特別是對于新品牌開拓市場有著極強的借鑒意義。

    身份:價值完全彰顯身份,身份又可以烘托其價值

    身份是價值營銷的一個極為重要的關鍵點,一個產品,只有塑造出尊貴的身份,高端的形象,最終才能擁有高價值,賣出好價錢。

    很多商品除物理屬性功能外,還有一些其它的功能,尤其是奢侈品或價格昂貴的商品,比如名車、珠寶、手表、服飾等,他們已經不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單,更具有表達,甚至張揚擁有者個性品位與身份地位的作用,對于這樣的商品,強調身份就十分重要了。

    在當今的社會,隨著生活水平的提高,人們對于自身地位的提升,日益凸顯出來,由于經濟的發展,生理、安全需求這些最基本層次的需求,已經遠遠不能滿足人們對于生活的需求,得到社會的尊重,實現個人價值,已經凸顯出來。顯然,只有高價值塑造的產品,高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這也為價值營銷,提供了絕好機會。

    “不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“很逼格”的價值營銷,言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”,外加上國際鋼琴大師郎朗的高端形象的塑造,特侖蘇的身份和地位就顯現出來了。

    歷史:有歷史、有故事的產品,總是不會差的

    一個品牌記錄著一段歷史,展現一個企業的核心實力,當產品賦予了歷史和故事,才能開啟消費者內心的情感價值,一旦符合大眾心理,就會取得巨大成功。

    186年獨家秘方,怕上火,就喝正宗王老吉!正是這種對于歷史和品牌故事的挖掘,才讓王老吉的價值感得以提升。

    一個品牌只有延展出歷史和故事,才更容易映入消費者的腦海之中,才顯得更有格調、更有內涵,引發人們的聯想。

    優秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力,充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸,進一步提高品牌的號召力和競爭力,從而創造出非凡的價值。




    價值營銷創造高檔佐餐飲品
    ——卡士牛奶的故事

    隨著消費升級,消費者對乳制飲品需求進入了一個新的階段:無論在質量、口味、功能、價格上都提出了新的要求,乳制飲品行業進入了一個品牌競爭的時代。

    深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當時新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌營銷顧問機構時,希望我們采納公司可以幫助其在競爭激烈的液態奶中脫穎而出,并在深廣兩地市場取得一席之地。

    品類創新,開拓疆土

    我們提出創新者價值營銷戰略思路,即創建新品類的“細分藍海戰略”。把“卡士”活菌奶定位為:高檔佐餐飲品,突出其是活化、均衡的好奶。針對競爭對手對市場的成熟占有率,我們的策略是避重就輕,搶占市場弱點,通路策略主要關注酒樓和娛樂場所為主。


    重新塑造,價值感提升

    為了進一步的體現出卡士跟其他牛奶的與眾不同,我們必須賦予它更多的價值支撐,塑造出它的品牌個性,為此,我們通過對消費者、價格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規劃來重塑卡士品牌形象。

    品牌名:我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”,使其更具趣味性和記憶性,更體現其高檔性。

    在品牌營銷構建的初期,“卡士”通過包裝的歐化,賦予了北歐牧場的產地背景

    故事的演繹,以一個高貴血統的打造,來支撐品牌的高端形象,并對其內涵進行了深度演繹和表達。一方面,把握國內牛奶產品的品牌推廣規律,結合卡士奶實際,鎖定18-35歲的都市消費人群和白領為主要定位群體,針對這些人群追求無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優雅舒適的生活主張,以一種自然隨意、充滿個性自我的“來,卡士”作為廣告語。同時,廣告創意表現主要運用充滿歐洲人文風情的建筑與名畫進行表達,傳遞卡士北歐風情的優雅情調。以此來映襯優雅悠然的生活方式,呈現無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優雅舒適的生活主張。


    傳播創新,熱銷全城

    針對高端餐飲渠道,卡士采取了小眾化的傳播途徑,主要通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播,配合少量的促銷廣告以及一定量的公關活動。采納希望以口口相傳這樣的一個方式來保持它相對獨立和價值。

    就這樣通過全面的公關、廣告、體驗、促銷等傳播運動,建立了“卡士”奶的高價值感,品牌知名度、品牌勢能都得到了大大提升。在以后不到兩年的時間里面,“卡士”奶在深廣兩個地方,銷售業績過億,但是,誰有會想到,當初的卡士廣告費只花了那么的不足百萬。而今的卡士,早已不限制于高檔特殊通路銷售,現在在各大賣場中,隨處可見。

    至此,采納公司為“卡士”奶所實施“創建新品類、藍海細分的價值戰略”,獲得全面的成功。相信擁有了獨特核心價值,并與消費者建立價值共享的“卡士”必將獲得更大的市場,走得更穩健更長久。

    價值營銷的魅力:我的產品就是比你的“高大上”

    提起“價值”一詞可以說人人都知道,然而真正懂得并去運用在營銷之上的,卻是少之又少。歸結其原因,其中最重要的是:在生活中我們缺少洞察力,缺少發現美的眼睛,最終導致難以從諸多的產品賣點中,找出對我們有用的價值點。

    而價值營銷的魅力也恰巧在于此,通過對營銷的理解,挖掘出你的產品獨特的賣點,進行

    再包裝塑造,讓你的產品比同類產品“高大上”,這樣我們就獲得了成功。

    最后,我想說的是,生活中的很多產品并不是缺少“價值”,而是缺少真正懂得運用價值營銷的人,才致使很多好產品被埋沒,經營價值確實比降價要難得多,但是正因為困難,你才有可能甩脫競爭,企業才可以真正地長治久安!





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。



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