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    品牌年輕化---靈魂與外在缺一不可

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    近兩年,迅速崛起的網紅品牌有很多,在食品領域上,有如元氣森林、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶;在美妝領域上,有花西子、完美日記等等。這些爆紅的品牌無一不受到年輕消費群體的追捧瘋傳,有很多想要年輕化的老品牌也要效仿復制別人的“成功路子”。

    那到底這些品牌突然崛起的背后,到底戳中了年輕人哪些點?做對了哪些事情?對老品牌有哪些啟示呢?



    年輕化失敗因由


    品牌年輕化的失敗,大部分原因源于人們對于“年輕化”這三個字的誤解,僅僅是流于表面的體現,將LOGO改為更為時尚亮眼、包裝更加炫酷,或是在利用二次元、黑科技、社交、段子等流行文化作為營銷噱頭。這些表面功夫,將年輕人想得太過簡單,讓年輕人真正喜歡、買賬的卻寥寥無幾。

    現代社會熱衷于根據種種行為給年輕人貼標簽,很多品牌依照著這些刻板化的標簽來設計品牌年輕化策略。殊不知,這些標簽只是對于消費市場的膚淺解讀,年輕人喜好無常的表象下究竟有何共同特點,有何真實需求,是需要進行深入探討和理解的。

    “走偏了的品牌年輕化”為了銷量不惜向消費者“獻媚”的做法不僅會讓年輕人感到尷尬和油膩,更會讓原本積累的老客戶失望。



    剖析年輕化


    一提到年輕化,品牌方立馬將人群鎖定在“年輕人”身上,那么問題來了,“年輕”就一定只能用年齡來衡量嗎?年輕是什么?

    年輕人追求新,追求質感,追求面子,追求精神共鳴,注重內在需求。大量研究證實:年輕更是一種心理狀態,而不是身體狀態。與其用實際年齡(你在這個世界上活了多少年?)作為營銷策略的依據,不如用“自我感知年齡”。

    大多數提出品牌要“年輕化”的企業將“年齡”作為年輕的分界線,以為只要給產品起個呆萌的名字,包裝設計得或少女心、或酷炫,傳播渠道用了抖音就是“年輕化”了。這些只是品牌主為了開拓某個細分市場的一種營銷手段。


    成功案例啟示——元気森林


    元気森林」是一家定位準確,聚焦,專注于無糖飲料的公司,初創4年,就在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路,晉升為國產飲料界的黑馬,年銷售額超過10億元。這個現象級的飲料品牌在最近一兩年左右的時間里表現搶眼,以燃茶出道成功,全品牌的「無糖」卡位,強勢且深入人心。近期元気森林氣泡水風頭正猛,為品牌提升打開一個新的局面。而其原因正是元気森林氣泡水很好地掌握了年輕人的需求——好看好喝還不胖。但市場上并不缺“無糖”品牌,那為何元気森林能突出重圍?



    產品——瞄準年輕人需求,創造健康產品新品類

    元気森林氣泡水的成功原因就是率先使用了赤蘚糖醇這種無糖甜味劑,這種原料自帶一點輕微涼感,同時甜味非常自然。這使元気水成為了當前市場上口味“甜得最自然/最甜”的無糖飲料,這也是它成功的關鍵,兼顧了健康與好喝兩大需求。

    值得一提的是,對于代糖,可樂、雪碧里添加的是安賽蜜、阿斯巴甜。這些巨頭為什么不用赤蘚糖醇?并不是元氣森林研發能力爆表,而是應用赤蘚糖醇等原料,飲料成本會高很多,產品也會更貴。這不大適合可樂、雪碧這樣走國民路線的巨頭,但這卻是元気森林迅速崛起的“助推器”。

    不難發現,在競爭激烈的飲料市場,元気森林能走出自己的路子,在于其用高端配方抓住了健康需求這一“風口”。年輕人想喝碳酸飲料,又想擁有健康,元気森林用“赤蘚糖醇”成功調和了這個矛盾。



    傳播——有效品牌宣傳,注重社交傳播&消費者互動

    互聯網、手機是當下年輕人不可或缺的社交途徑,而互動性是網絡傳播時代衡量一個品牌是否老化的一個標志,越年輕化的品牌,越得到年輕人喜歡的品牌和產品越會做“互動”。

    元気森林的營銷和公關,長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發文關注,通過明星互動增加品牌的時尚屬性。更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。

    在小紅書搜索“元気森林”,有多達6000多篇文章的軟文和種草文章,由此可見元気森林重視社交傳播。這些推廣動作都表明元気森林正在加大營銷投入,借助明星流量進一步拓展品牌知名度,同時抓取有可能被含糖口味和健康概念吸引的潛在客群,培養渠道產品以外的品牌力。

    元気森林這一類迅速崛起的品牌,注重社交傳播以后,官方渠道的自媒體往往聚集了數千萬的粉絲,他們將流量和消費者直接握在手上,直接交流、互動或轉化。



    包裝——包裝即廣告,日系簡約顏值,突出視覺重點

    飲料產品行業的特殊性,決定了品牌方難以構建產品忠誠度,消費者愿意掏出三五塊錢的超低試錯成本去嘗鮮。



    而元気森林氣泡水的包裝順延了“燃茶”簡潔吸睛的設計,當你靠近便利店冰箱時,醒目的“気”字從琳瑯滿目的產品架上脫穎而出,美觀包裝吸引消費者嘗鮮購買,成功縮短了人們在快消品購物決策上的時間。好的設計不單只吸睛,還會讓大家潛意識里認同長得好看的東西代表優良品質,安全可靠。


    總結


    由此看來,在短時間內成為網紅品牌的產品并非純粹的“金錢游戲”,其品牌年輕化的表達形神兼備,既有洞察內在需求,也有年輕化表達。若只模仿形式,無年輕化內涵,只會東施效顰,貽笑大方,失去“品牌年輕化”的真正意義。






    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。






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