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    后疫情時代,“重生產”企業如何轉型“立品牌”?

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    自中國融入全球化,憑借著低廉的勞動力和豐富的原材料優勢迅速成為“世界工廠”,中國制造業在世界中的份額持續擴大。2010年占比達到19.8%,躍居世界第一。制造能力也塑造出我國畸形的產業模式——“重生產”。在過去的黃金十年中,中國側重“生產”導向的企業迎著利好瘋狂增長。簡單的交易模式和穩定的投入產出之下“加碼生產”成為中國企業最舒服的產業模式。企業只需控制質量和成本,剩下的事情就是躺在沙發上數錢。


    “重生產”企業轉型已然刻不容緩!


    舒適的背后是利潤薄弱和抗風險能力低下。一方面“生產導向”的企業大多是進行簡單勞動生產,價格成為主要成交推動力,可替代性強,基本不存在競爭壁壘;另一方面,由于沒有觸及消費者,即使有質量優勢,也無法凸顯。委托方與被委托方話語權力完全失衡,生產導向的企業在被動前進中成為重資產、薄利潤型企業,一旦交易終止訂單缺乏,就會面臨資金鏈斷裂導致的連環問題。

    除了供需端的不利處境,房租的上升,金融政策的收緊,環保整治強度的加大都將生產導向型的企業逼向懸崖之邊。


    而本次新冠肺炎的爆發無疑加重了這種危機,疫情期間形成了國與國之間的隔離,引發國與國之間的情緒對立及輿論戰,事實上將造成逆全球化,國家政府更在乎自身產業的安全。區域性產業扶持和保護政策必然加強,而他國政府干預市場已成必然。海外市場需求出現萎靡,生產型企業核心命脈——“訂單”幾近“腰斬”。側重生產的企業將面臨有史以來最大的產業寒冬!在這個背景下,中國14億人口規模的國內消費端市場就變得無比重要,而只有建立品牌,才能在消費端獲得競爭力。重生產企業要生存就必須加快品牌轉型,擴大企業自有品牌認知。才能開拓內需市場,提高企業利潤空間,強化抗風險能力。立品牌已然刻不容緩,但安逸習慣后,陌生的跑道、陌生的賽制如何轉型?



    從“重生產”到“立品牌”有何規律可循?


    以下我們將以采納在鷗露項目的實踐操作為例子,提煉歸納出采納對于“重生產”企業轉型的實操經驗和運作心得,希望能為“生產導向”的企業實現品牌轉型指出一個方向!

    鷗露是一家從事竹漿本色紙生產的企業,與我國大多數側重生產企業相似,鷗露的故事也要從“生產導向”講起。

    2015年開始鷗露成為了國內某知名渠道品牌供貨商,旺盛的訂單需求倒推鷗露不斷擴充產能、升級設備,一時間鷗露成為西南地區生產能力最強,產品品質最好的竹漿紙生產企業。然而不斷加碼“代工生產”大有讓鷗露騎虎難下之勢,產能負荷和訂單之間如立刀尖。

    2017年,鷗露作為自有品牌正式進入易捷渠道,1萬多家便利店的容量充分釋放了鷗露的產能,也緩解了鷗露運營壓力。但無論是代工還是渠道,都有一個明顯的缺點就是雖然起量快,但是上限低,而且由于缺乏品牌力,導致溢價能力差,利潤薄弱。

    鷗露本質上還是一家陷入“生產泥沼”當中的“重生產”型企業。

    經過一年對渠道和產能的適應與調整之后,2018年鷗露找到采納,希望通過與采納的合作打造真正意義上直接面向消費者的自有品牌,正式進入社會化渠道以徹底擺脫“受制于人”的企業境地!

    推動力——立決心

    領導層的決心就是品牌化轉型的核心推動力,如果沒有壯士斷腕的決心和氣魄,集中資源,重新架構發展所需組織結構,消減不利于發展的既有結構和業務,那么在品牌建設的過程中必將無比艱難!

    得益于鷗露高層的決心!鷗露迅速的成立品牌小組,在短短不到半年的時間內,為鷗露品牌的市場化搭建出一整套獨立的組織架構。這其中所付出的努力和投入的成本十分高昂,對于任何決策者來說都是極具挑戰性的決定!

    而這套獨立于原有架構之外的運營團隊,為鷗露品牌切入市場打下了穩固的組織基礎。企業“調頭”阻力清除之后,鷗露才算是真正意義上開啟了立品牌的旅程。但是紙巾市場已然發展多年,市場格局相對成熟,切入市場從何入手?

    破局點——定戰略

    新品牌切入市場,破局點自何而來?采納認為商業的本質有三點,需求、態勢、能力!要切入市場,首先就是要切入消費者的心中,為消費者負責,了解消費者在實際產品購買和使用中的心理狀態是怎樣的!在實際的消費者調研中我們發現消費者對于品質好的紙巾產品認可度和滿意度非常高,消費者需求從“要用紙”升級為“要用好紙”。這種需求的推力,一方面多年來紙巾市場的不斷迭代,賽道內所有企業在急速發展的同時也起到了教育者的效用,我們采訪過的大多消費者都有著這樣的基本認識“紙巾是密切接觸皮膚的產品,紙巾品質與人體健康息息相關”。

    另一方面以央視為代表的主流媒體更是將部分劣質漂白紙(甚至頭部品牌也難幸免)為了節省成本使用回收漿而大量添加增白劑、熒光劑和工業滑石粉的現象予以曝光,具象的向消費者揭示了這些工業添加劑的危害!因此消費者對紙巾品質要求更高!更本質上的動力是消費能力的提升,我們認為也正式基于這種高品質需求要求下,解決添加漂白問題的新品類“本色紙”面世!但本色紙的發展態勢卻并不能滿足消費者升級后的品質需求

    作為新興的紙巾市場,本色紙市場的構成是非常初級,為了搶占本色紙市場的認知紅利,本色紙各品牌差異性低,同質化程度高,主要以“價格”為競爭點。

    放眼望去,不漂白、食品級、抑菌等賣點是所有本色紙品牌共同三板斧,而在包裝上更是不分你我。主要圍繞“價格”在中低端競爭,不僅僅造成了市場的畸形,更是違背了本色之品類出現的原動力,為消費者選擇本色紙、選擇好紙鍍上一層迷霧!

    本色紙市場急需一個能夠代表本色紙品質本質、滿足消費者升級需求、填補本色紙市場空位的品牌出現。

    鷗露作為與本色紙市場一同成長起來、注重生產的企業,擁有強大的資源條件,先進的科研技術和穩定產能,向市場輸送著高品質的竹漿紙巾產品。單獨看鷗露的產品,其性能的多個指標均領先業內造紙標準,尤其在消費者關注的柔軟度、抗張力、塵埃度和菌落等指標上更是表現亮眼。

    既然行業需求升級要求品質,而我們恰恰精于品質,那么因勢順導“高品質”就是鷗露的突破口,而本色紙市場競爭又集中在中低端,那么我們就用高品質產品占領“高端” 位置。

    精耕品質·占位高端的戰略應運而生!

    戰略是鷗露的破局點,是鷗露發展的方向,但參與競爭還需要圍繞戰略來建立一套獨特的經營活動,從而形成競爭壁壘。

    競爭力——建壁壘

    “精耕品質、占位高端”鷗露的戰略動作第一要點是精耕品質!

    生產是鷗露本來就有的優勢,鷗露為保證原材料的品質出資收購了上游制漿場,在制漿的工藝上也采用慢但是健康的物理制漿,生產線更是全部采用意大利特斯克進口的新月型紙機,在生產過程中實現了無人為介入的全自動化生產。

    這種生產優勢是優質產品的出發點,是鷗露戰略定位的立足點,也是鷗露品牌參與市場競爭的優勢點。

    我們第一動作就是就要繼續強化這個已有的優勢,從時間的維度建立強勢的競爭壁壘,使得鷗露品質優勢一騎絕塵!于是我們建議鷗露在保持現有生產水平的基礎上還要加強生產標準,達到我們為鷗露擬定的7個產品TOP標準——

    1、原材料采購只選擇達標的TOP級別產區;

    2、原材料品質只選擇最適合造紙的品種,并為該品種制定嚴苛的驗收指標;

    3、生產環境在保持無接觸作業的基礎上要求升級車間保證車間無菌無塵,同時所有參與生產的人員經過職業安全健康監測;

    4、繼續沿用物理制漿,嚴守0添加不漂白的生產基本線,同時加入450度的超高溫殺菌工序;

    5、成品的檢測必須達到圍繞”安全“和”實用“建立起來的五個維度的標準;

    6、為自有產品制定更高的行業品質標準并推行;

    7、將企業逐步運營成為本色紙國標起草單位。

    第二要點就是占位高端,鷗露需要一系列的經營動作來建立消費者對鷗露的高端認知!

    1、產品沉淀高端認知

    產品是消費者與品牌最頻繁、最直接的接觸點,所以最直接的就是要用產品來沉淀鷗露品牌的高端認知,用產品來落地高端。在鷗露現在已有的產品結構上,采納建議鷗露推出一系列有針對、功能性的更高端產品,用來幫助鷗露落實高端的認知。

    2、渠道落實高端!

    鷗露產品要優先選擇進入國內高端的銷售渠道,例如Ole、山姆會員一類的高端渠道,在精準的觸達高端目標消費者,還能借助這一類渠道的形象培養品牌認知。

    3、背書捆綁聯想高端!

    為了落實高端信任,我們還建議鷗露選擇一系列在消費者心中有高端聯想的實體進行合作和聯動,比如本次我們就建議鷗露爭取成為博鰲亞洲經濟論壇的指定用紙,同時與一些高端的場所例如米其林星級餐廳達成合作,通過這樣的背書來建立消費者心中的高端聯想。定位是容易被抄襲的,但鷗露對內運營精耕品質,對外運作建立高端認知,這一系列的內外部運營動作形成競爭壁壘是難以模仿的。以后但凡有本色紙品牌提到“品質,高端”鷗露就是衡量其品牌承諾的一把標尺!

    企業的使命是持續增長,當鷗露品牌轉型完成后,我們還要關注鷗露品牌的增長能力,勾畫出未來鷗露持續成長的方向和藍圖!

    增長點——業務迭代建立持續優勢

    采納認為任何品類都有它的空間和時間限制,即這個品類一定是在某一歷史階段有一定的空間容量,也就是說品類一定是有天花,那么選擇該賽道發展的品牌也一定會面臨觸頂的那天。鷗露選擇的竹漿本色紙賽道是一個大品類當中的分支,當鷗露在該品類增長到頂之后,鷗露企業的下一個增長點在何方?

    只有現在把這個問題想明白,解決了,等到增長到頂峰的時候才能實現企業持續增長。

    通過與鷗露高層的探討,我們一致認為在鷗露站穩”高端竹漿紙“這個位置之后,依托鷗露整合的生產資源和品牌影響,未來的鷗露可以以”竹纖維“這個健康的原材料為出發點,圍繞品質、健康為核心,衍生到與生活息息相關的生活用品當中,用竹本推動人們生活的健康和品質,推動社會資源的可持續性發展。

    屆時鷗露的品牌賽道將從1千億總容量的紙市場跳道1萬5千億容量的生活用品市場。同時我們也為鷗露制定了新的戰略——高端竹本生活!

    在鷗露項目的操作中,采納幫助鷗露從消費者需求出發,通過對行業態勢的分析和自身所具備能力的梳理找出鷗露品牌化的切入點,以此確定了鷗露品牌的戰略并規劃出了以戰略為核心的一系列落地動作,同時為鷗露的持續增長規劃出藍圖!

    通過修正、增加、新建一系列動作為鷗露構建了品牌成功基礎。在這個過程中創意固然是關鍵性的方向和動作,但執行才是決定性的力量。鷗露在一年時間內完成品牌化的轉型,與客戶對我們的信任和對方案的快速執行是密不可分的。

    鷗露總經理周祥接受央視采訪


    到今日為止,鷗露已多次拿下消費市場大獎,登錄央視記錄片,獲得了市場和相關部門的高度認可!實現了從一個生產導向型的企業,到消費者認可的真正意義上的品牌的轉型。

    一年時間的縮影,在鷗露建立品牌過程中所面臨的難點和操作的路徑實際上與多數“重生產”企業轉型有相似之處——決策層的決心是啟動器、正確的戰略是發動機;

    精準找到市場機會,制定戰略是幫助“生產型”企業這只老虎飛起來的關鍵!只有找到正確的戰略,圍繞戰略進行運營配稱,企業資源才能被最高效的應用,才能確保企業更快速的切入市場,融入到消費者心中。





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。




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