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    正確的方法,讓業績倍速增長

    作者:

    市場研究中NPS方法 應用解析


    每個品牌都會有著一個偉大的夢想和目標,從誕生就開始了生命的旅途, 向著既定的目標前行。成長的旅途不可能是一帆風順的,有風雨同行、也會有彩虹相伴。那么如何能夠在品牌成長過程中隨時掌握市場趨勢、競品動態、潛在需求等多元化的信息哪?相信更多的人都會提到市場調研,也進行過多次的市場調研;尤其是越來越多的企業開始關注客戶的服務感受、常年進行客戶滿意度研究。

    通過上面的圖表可以清晰看到,滿意度在企業各個發展階段都是重要的因素之一;

    品牌目前所進行最多的是顧客滿意度研究。但是往往企業都遇到了,客戶滿意度做了多年,也根據滿意度結果做出多次的改進可效果確不理想;

    那么,為什么以下的這些企業或品牌依然還在堅持常年進行客戶滿意度研究哪?滿意度的作用到底是什么哪?

    滿意是一種心理狀態,是指一個人對一段關系質量的主觀評價。它是客戶的需求被滿足后的愉悅感,是客戶對產品或服務的事前期望與實際使用產品或服務后所得到實際感受的相對關系。如果用數字來衡量這種心理狀態,這個數字就叫做滿意度了,客戶滿意是客戶忠誠的基本條件。忠誠度越高也就表明顧客對品牌的依存性越強、重復購買率越高;同時,每個顧客都是一個傳播載體,當顧客對某一品牌的依存度達到一定范圍值后,這個顧客就成為免費的品牌傳播者、品牌形象維護者、品牌銷售者等多種功能的化身;

    本人多年市場研究工作過程中,經常遇到品牌的忠誠度很高、CSI(滿意度指數)也很高,但是在進行活動的時候,老顧客所帶來的新顧客流量確很低,究其原因無外乎兩點, 首先,在滿意度衡量指標【KPI】上是否全面?其次,具體每項滿意度評分標準等級【5分制、7分制還是10分制】;

    滿意度研究進入中國已經超過10年,從研究技術的發展看,也經歷了從最初的服務落實滿意度、滿意度+U&A,到目前的滿意度+服務管理的更新迭代階段;

    從經歷的不同階段可以清晰看到,每個階段所需要考量的指標會有很大的不同,這也就是前面所提到的滿意度衡量指標是否全面;

    其次就是具體指標的參考值【具體分值】,相信大家在日常生活中也會經常遇到會參與過類似的滿意度調研,而且我們更多看到的都是5分制的衡量指標【5分為非常滿意——1分非常不滿意】這種分值簡便也易于操作,更便于進行后續的具體分值分析處理。但這種分值方式,最明顯的問題就是偏差會較大,由于分值之間的層級較少,往往分析出來的結果非常好看。問題點也就是前面提到的位什么忠誠度、滿意度看著都很好,可銷售確沒有增長;

    例:以一個保有量為2000臺的汽車售后特約店為例(僅計算車輛維修成本)


    再看,有這樣3家特約售后服務店、由于客戶對售后服務的滿意度不同,這3家特約店的客戶重復購買率也不用,分別是:30%、50%、70%

    假設這3家特約店的保有量相同,均為5000臺。按1500元\臺\年的養護費用計算,這3家特約店的售后收入會是什么樣?

    特約店

    CSI得分

    客戶二次到店率

    年均養護費用(元)

    保有量(輛\臺)

    售后收入(元)

    A

    829

    75%

    1500

    5000

    5,625,000

    B

    787

    50%

    1500

    5000

    3,750,000

    C

    749

    30%

    1500

    5000

    2,250,000

    無論是在汽車后服務市場還是在其他日化、服裝、餐飲都多個行業,滿意度都會直接對銷售增長起到一定的作用;但為了保證滿意度評價結果更具有代表性和實效性,目前很多企業已經不再使用5分制或7分制,而是采用另外一種分值等級和計算方式,也就是時下比較流行的NPS;

    從本人所了解過的信息看,NPS不僅僅在滿意度方面使用,同時可以在忠誠度、品牌推薦值等多方面使用。有些公司更會將此項作為一個衡量指標來使用,服務行業更多將這項作為客戶體驗來使用;

    例:您會在多大程度上愿意推薦XX品牌給你的朋友\同事?

    10分意味著非常愿意推薦,5分代表中立,0分代表一點也不愿意推薦。

    * “推薦者”選擇9或者10分的用戶;

    * “被動者”(passively satisfied),選擇7或8分的用戶;

    * “貶損者”選擇0-6分的用戶。

    正確的計分方式應該能有效的將用戶分層,且分類結果和方式應該簡單易懂,方便業務同事制定改善對策。分為三類主要是基于Fred Reichheld在研究客戶的推薦和重復購買行為時,發現的3種聚類結果。

    另外,之所以把推薦者定義為非常熱情/積極的用戶(選擇9和10分的用戶),是為了避免在傳統客戶滿意度調查中經常出現的“分數貶值”(grade inflation)的現象。即:把某些態度中立的用戶也定義成“滿意“。同時也是希望把工作重點放到最有價值的這部分用戶身上。

    以上特點也就是很多企業使用NPS的原因,從分值等級設置上可以反映出,這個方法的嚴謹性、而在計算方式方面也更科學;

    接下來,就我們經常遇到的幾種現象做品牌美譽度、忠誠度都很高,顧客流量確沒有增長時,當滿意度很高,顧客卻沒有增長時,是否用過正確的方式找出核心原因?





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。



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