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    如何講好一個品牌故事?

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    品牌故事是企業與消費者建立溝通的工具,好的故事能夠快速建立信任感,激發消費者對品牌的好感度并產生想要嘗試的欲望。


    一、最“珍貴”的冰箱

    1985 年,海爾從德國引進了世界一流的冰箱生產線。一年后,有用戶反映海爾冰箱存在質量問題。在給用戶處理換貨事宜之后,時任廠長的張瑞敏突擊檢查了倉庫,發現庫存中不合格的冰箱還有 76 臺!

    張瑞敏把職工們叫到車間,研究處理辦法,多數人提出意見:也不影響使用,便宜點兒作為福利處理給職工。但張瑞敏卻做出了有?!俺@怼钡臎Q定:開一個全體員工的現場會,要把 76 臺冰箱當眾全部砸掉!而且,由生產這些冰箱的員工親自來砸!

    要知道,當時一臺冰箱的價格800多元,相當于一名職工兩年的收入。那時候別說“毀”東西,企業就連開工資都十分困難!如此“糟踐”,大家“心疼”??!當時,甚至連海爾的上級主管部門都難以接受。

    張瑞敏說:“我要是允許把這76臺冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱?!睆埲鹈舾嬖V大家——有缺陷的產品就是廢品,并掄起大錘親手砸了第一錘!

    在物資匱乏的年代,“海爾砸冰箱”的品牌故事遠近聞名。砸了這些不合格的產品,不僅改變了員工們的質量觀念,也贏得了企業的美譽,更換來了顧客對海爾質量的信心。三年后,海爾人捧回了中國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

    那么,為什么一個故事會有如此強的魔力?


    二、故事——化腐朽為神奇的魔法

    我們知道,產品是“死”的,人是活的,如何將感性的人與沒有思想的產品碰撞出火花?答案就是故事,通過故事賦予品牌、產品以情感。

    講到這里,我們可能想知道品牌故事究竟有什么魔力,可以化腐朽為神奇?

    故事可以降低警戒心。人天生帶有警惕心,會習慣性的懷疑他人的動機,但我們會在無意間被故事吸引,并沉浸其中,如“狗不理包子的故事”……

    故事具備感染力。有情緒的加入,大腦記得更牢,就如“努力拼搏”四個字遠不及“科比的凌晨四點”的感染力大。

    故事易于傳播。由于故事本身就具備趣味性、娛樂性,眾多勵志、傳奇的品牌故事也被人們傳頌,如喬布斯與蘋果、香奈兒的時尚帝國、農夫山泉“大自然搬運工”的故事……

    講故事就是一種傳達欣喜、傳遞價值、表達觀念的一種溝通方式??梢哉f,品牌故事很大程度上是在爭取消費對品牌的認同感。認同感是消費者對品牌價值的認可和肯定,獲得品牌認同感,可以保持品牌生命力的持久。NIKE一句“JUST DO IT”的品牌主張,為其帶來源源不斷的年輕消費群體的認同感。

    那么,我們怎樣才能講好一個品牌故事?


    三、講好你的品牌故事

    再小的品牌也有自己的故事,一般來說,品牌故事的創意思路有以下幾種:

    l 思路一:創業型故事

    講訴創始人的創業歷程,是品牌故事中最常見的一種。德芙DOVE背后就有一段凄美的愛情故事。

    當創始人萊昂還是一位王室幫廚時,他與公主芭莎相知相戀,但卻因為身份懸殊,無法在一起。在芭莎出嫁之前,萊昂為她精心制作一份冰淇淋,上面用熱巧克力寫下了幾個英文字母“DOVE”,這是“DO YOU LOVE ME”的縮寫,他相信芭莎一定能猜透他的心意,然后一起私奔。然而幾天后,芭莎還是出嫁了。

    幾十年后,兩人相遇,萊昂這才發現原來當時冰淇淋上面的字母已經融化了,兩個人遺憾的錯過了。萊昂為了紀念這段愛情,苦心研制了不會融化的德芙巧克力,并在每一塊巧克力上刻上“DOVE”。當情人們送出德芙時,就意味著送出了那句輕聲的愛意之問“DO YOU LOVE ME?”

    德芙的品牌故事,尋求的是人們對于追求愛情的一致認同感。


    l 思路二:歷史型故事

    一個品牌的創始時長有時也可以成為一個好的品牌故事。

    同仁堂創建于1669年(清康熙八年),歷經八代皇帝,迄今已逾350年,堪稱中國最古老的品牌之一,其堂訓“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”已成傳世名言。

    通過宣傳“中華老字號”,同仁堂不僅塑造了產品的感知價值,也贏得了消費群體對品牌的認同感。


    l 思路三:精神型故事

    盡管產品可能千篇一律,但一旦賦予了獨特的品牌精神,就可以決勝千里之外。褚時健的褚橙,就是通過個人魅力賦予了橙子“勵志”的精神。

    褚時健15歲喪父,青年求學卻遭遇戰爭,扛過槍打過仗;他用了1年扭轉了連年虧損的糖廠,實現糖廠利潤爆發性增長15年;他又以17年之功,將瀕臨倒閉的卷煙廠帶到全國第一、世界第五大煙廠的位置,累積創利稅達800億元以上;72歲的他因為“貪污罪”被判無期徒刑;通過多次減刑和假釋,2002年,75歲的他再次創業種橙,2014年營業額超過了1億,利潤超過50%。

    可以說,褚時健大起大落的傳奇人生,就是褚橙的品牌精神。褚橙的成功離不開消費者對其“勵志”品牌精神的認同與買單。


    l 思路四:產品型故事

    有時,獨特的產品價值也可以塑造一個與眾不同的品牌故事,SK-II就講述了一個日本酵母成分被發現的故事。

    SKII科學家在20世紀70年代偶然發現,年邁而且滿臉皺紋的日本清酒釀造師擁有驚人、宛如少女的手。經過一系列的研究,他們終于發明出神仙水的主打活性成分PITERA。依靠這一個成分,一瓶昂貴的“神仙水”支撐起一個奢侈品牌。

    SKII依靠獨家的PITERA活性成分,不僅成為其產品——“神仙水”最有價值的賣點,也獲得了消費者對產品品質的認同。


    品牌因故事而生動,而最好的品牌故事一定是飽含情感的,也是一個品牌價值觀的有力傳遞。需要注意的是,在講一個品牌故事之前,一定要先思考,品牌故事中傳遞的精神是不是能獲得絕大多數消費群體的認同感。只有能獲得多數消費者認同感的,才是一個有商業價值的品牌精神,這樣的品牌故事才是一個好故事。





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。




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