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    品牌活化,為品牌成長注入活力

    作者:


    當你看到故宮蜂蜜口紅,請不要吃驚,因為你會看到“朕就是這樣漢子”的折扇、超酷的御批文字、系列萬能刺繡布貼等一系列足夠創意,很吸引眼球的產品布滿全網,不由你一定心生感慨——古老的故宮變了,變得更加年輕、時尚,它已經完全走出了紫禁城,走到了全世界、走進了大眾的生活中——“故宮”,這個超過600年屬于我們民族共有的偉大品牌,徹底地“活”在了我們每日的生活里。

    故宮通過文化創意產品的推出,已經變成了一個“超級IP”,超級網紅產品,文創產品的開發為故宮增加了很多的收入,另外通過新媒體的傳播故宮文化——《雍正:感覺自己萌萌噠》、《都是倔強的男人》、《她比四爺還忙》、《夠了!朕想靜靜》等文章在傳播樂趣的同時,也推動了包括故宮文化在內的中國傳統文化的傳播和傳承。大眾也因為賣萌的故宮,對它又有了新的、更加豐富的認識,對中國的傳統歷史、文化也有了全新的認識,同時對保護文物也起到了重大作用,應該說老品牌“故宮”因為文創產品煥發出從未有過的青春光彩!


    其實,隨著時代的變遷、經濟的發展,任何老品牌不可避免地與消費者需求之間產生種種不適。也就是說,老品牌因時間推移而逐漸疏遠了消費者,如果不及時改善品牌與消費者之間的關系,消費者將會轉向其他新品牌。因此老品牌必須“要活化”——對所有與消費者接觸的品牌要素都要進行不斷的“與時俱進”,注入新的元素以保持其發展的動力及時代活力。

    我多次說過,品牌就是特殊的生命體,如同人的生老病死,品牌老化也是每個品牌不可避免的問題。即使是那些曾經骨子里都透著一股高冷氣質的豪華品牌們,也擔心自己的魅力下降、市場不再。隨著老一代消費者的退出,年輕的消費者未能及時跟進,老品牌市場會日趨萎縮。

    在今天的中國,消費結構巨大變化更加速了品牌老化進程,80后、90后、“千禧一代”總人數已接近4個億,年青一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環境的變化,使已經“功成名就”的眾多中外品牌面臨巨大挑戰:摩托羅拉、諾基亞、聯想、沃爾瑪、TCL、方正……我在銷售與市場雜志上發表了《大品牌持續被唱衰,品牌或將消亡?》一文中有詳細闡述,這里就不一一再說了。即使是新品牌,也要面臨更新的品牌的挑戰,昨天還是網紅,今天可能就已經被遺忘了,這樣的品牌比比皆是,因此,每一個品牌從誕生起就必須要活化,保持新鮮度。以為這個時代,觀念、消費迭代真是越來越快!

    如果把品牌老化看作是品牌得的一種嚴重疾病,那么有六大藥方可以對癥下藥,可以促進品牌的活化。

    1.不斷推出新品類

    對于任何企業而言,最好的競爭就是沒有競爭。要活化品牌,就必須克服為市場提供服務的傳統觀點,把注意力集中于創建一個又一個新品類。通過打造新品類,來活化品牌。麥當勞每年都會推一些新品類,例如日式將軍漢堡、蝦仁堡、麥旋風冰激凌等,這些品類其實都是限時銷售的,可能過一段時間可能就不賣了,其實目的就是吸引消費者進店,告訴消費者我們不是老三樣,我們還是新鮮有活力的。

    2.一年提供一個購買理由

    品牌不是靜止不動的,必須不斷地對購買理由進行細分,對消費者進行細分,然后細分出更多的購買理由。一年一個購買理由,一年一個傳播運動。在每年或每個階段,根據社會潮流趨勢進行調整,領導消費潮流和趨勢,通過持續性促銷和公關,使品牌不斷成為熱點、亮點??煽诳蓸纷顣苏?,前年,可口可樂推出了中國區新包裝,包裝標簽包括“閨蜜,室友,氧氣美女,喵星人,白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉,積極分子,粉絲,月光族”等等,幾乎涵蓋了近幾年中國的所有網絡流行語,真可謂是“大叔會賣萌,擋也擋不住”。給數字一代提供了購買它的有一個理由:可口可樂是我的同類;

    3、形象不斷年輕化

    消費者的行為準則和形象標準在不斷變化,企業必須要時刻關注這種變化。通過換包裝、換規格、換訴求、換形象,不斷地使品牌運動起來,年輕起來,與老化拉開距離,百事可樂此招用得最好。

    4、 品牌符號化,搶占社會資源

    將社會資源符號化是打造品牌最簡捷、最快速的方式。這個符號可以是產品名稱、廣告語、顏色、代言人、音樂等,甚至是社會熱點、流行語、服裝、演員的一個表情、一個道具,也可以是一種創意、一種跳躍性思維、一個生活的意向。日本熊本熊就是這樣干的,成功將日本熊本縣推廣到了全世界;

    5、 體驗傳播

    體驗傳播創造品牌價值來自消費者個人內在的反應。只有當體驗充分傳播出來,并由消費者體驗到,得到滿足,品牌價值才能實現。為使廣告具備體驗品牌的特性和價值,最直接的辦法是增加顧客與廣告、品牌之間相互交流的感覺。奶茶店通過體驗活化品牌,讓街邊不入流的奶茶進入了殿堂,最典型的代表就是喜茶。

    6、 副品牌反哺

    副品牌不一定長期存在,因為不少副品牌所對應的具體產品、具體技術可能會過時,副品牌也會隨之退出歷史舞臺,主品牌才是企業的主要無形資產。

    副品牌對主品牌的反哺作用具體表現為:低成本吸引眼球、提升知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感和成長感、提升主品牌的各項美譽度指標(如親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等)。例如羅萊家紡就推出了年輕化的互聯網品牌LOVO,通過這個品牌羅萊家紡從容地進入電商界,銷量迅速過億。

    案例:產品老化,昔日巨頭陷入沉淪

    隆力奇日化產品,在消費者端一直保持較高的美譽度,產品品質過硬,功效顯著。但面對消費需求及審美的升級變化,反應過慢,忠誠消費者逐漸老化,年輕消費群未爭取,隆力奇品牌消費群漸漸萎縮。隆力奇的戰略新品牌——果木肌密將將年輕一代的女性作為首要目標,針對目前市場上草本品牌的競爭紅海局勢,開辟出“珍果嫩膚”的全新護膚品類,充分發揮珍果的天然嫩膚功效,利用不同的珍果,針對每一個肌膚問題,帶來肌膚嫩顏的解決辦法。

    以視覺取勝——綠海之中紅最亮

    草本護膚概念已經盛行多年,漸漸乏力。以各種草、集等為名稱的國內草本護膚品牌蜂擁而上,幾年間快速撐大國內護膚市場,市場的高回報也帶來草本護膚的競爭紅海局勢,跟隨者擠得頭破血流,最終不過曇花一現。商超護膚領域,在經過幾年本草護膚的概念洗禮之后,需求新的參與者創造新的市場格局,帶動新的消費刺激。

    果木肌密,帶著五顏六色的森林果實和明亮的紅色品牌識別色,在一片綠海中,從視覺上成功突圍!


    以品類取勝——你方唱罷我登場

    以品類來出發,用品牌來表達。果木肌密從消費者的認知出發,尋找到新的細分市場, 才能開辟出全新的藍海品類大市場。 以新品類開辟新藍海,帶來商超護膚市場全面進化。

    1)慎選最鮮活的初生果實

    產品到精神內涵的植入

    果木肌密確定了“果木能量 嫩顏新生”的價值主張。“果實護膚“存在于消費者既有的護膚認知中,由能量觸發肌膚及生活新生之希望,進而產生共鳴。由此,果木肌密品牌實現了從品牌到情感,從產品到精神的升華。

    創新傳播模式,開創護膚粉絲營銷

    粉絲才是持續購買力!果木肌密采取“線上傳播引流,線下體驗銷售”的整合傳播策略,即圍繞自媒體、社群營銷來打造粉絲文化,通過建立果木肌密的粉絲社區來聚集忠誠的粉絲,并建立消費黏性;另外一方面,將線上粉絲引流到線下體驗銷售,通過終端體驗活動,將粉絲轉變成果木肌密的購買者及推廣者;維護粉絲的忠誠度,形成線上到線下,線下到線上的良性營銷體系,提升傳播效果;同時,傳統媒體輔助傳播,提升品牌形象,輔助銷售

    樣板市場先行,“嫩”的全民狂歡

    果木肌密上市,以山東樣板市場的打造為第一步。怎樣一炮打響,引爆山東?要想引起全民關注的傳播形式是什么?——全民海選!聚焦果木肌密“嫩”的區隔功效,結合“嫩”的社會話題傳播力,確立“山東誰最嫩——果木肌密森果女神海選”的全民大秀!

    品牌活化是品牌成長最重要的手段,也是品牌建設的基本功,如果你希望你的品牌不斷地超越、發展,保持新鮮度,那么你必須去活化它!





    千億業績增長的背后推手朱玉童大咖講師開課啦!

    疫情讓業績下滑如何解決?如何明晰品牌戰略定位?如何讓產品賣得更好、更快、更高?如何花小錢就能打響品牌?如何將競爭對手遠遠地甩在身后?如何不打價格戰?如何打造營銷鐵軍?你所有的問題朱玉童大師都將在課堂上一一給予解答。

    報名/咨詢熱線:

    0755-23820623/15019251277王妍老師


    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。



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