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    從“老羅直播帶貨”看如何健康的提升品牌溢價能力

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    “我的青春結束了,老羅開始賣別人的手機了!”

    “我的青春結束了,老羅把胡子刮了!”

    4月1日,曾經的“公孫永浩”以一個特殊的身份開啟了“賣藝”生涯。在波瀾不驚的3個小時直播過程中,雖時刻瀕臨“翻車”的處境,但結果喜人。累計推薦23件產品,累計觀看人數是4880萬,實現銷售額1.1億。放眼直播帶貨界當紅流量李佳琦與薇婭,這也是個不錯的戰績。

    但是,當你真正以消費者的視角去觀看這場直播時,它是失敗的。老羅對產品的不熟悉,推薦的部分產品毫無價格優勢,品牌名叫錯或漏掉全稱等等,但就是這些舉動,也重新喚回了眾多直男的回憶。據統計,此次直播關注他的79.86%為男性,年齡基本上在35歲以下。

    拋開老羅的人格魅力不談,為何越來越多的消費者為直播賣貨買單?

    直播賣貨的本質是什么?

    簡單來說,就是將產品通過線上鏡頭展示給消費者,進而讓消費者產生購買欲望。直播相較于傳統的售賣形式,它能提供更加豐富的商品展示形式,配合主播的精彩解說,實現流量獲取與銷量轉化。所以,直播是轉化率更高的線上電商表現形式。對于先前的淘寶直播,因為平臺本身都是購買精準流量,所以轉化率相對比較高,但受制于平臺的限制,相對流量會受到制約。而對于短視頻直播,因為本身不存在購買精準流量,所以轉化率相對淘寶平臺較低,但由于本身屬于開放平臺,大眾流量會比較大。

    對于平臺來說,當前的直播賣貨無論是哪一種形態,都將能否獲取流量作為核心要素。流量獲取能力高,平臺主播的轉化能力強,都將得到企業與品牌商的青睞。

    同時,對于企業來說,直播賣貨也直通C端,打破線下獲客成本大、獲客難度高的困局,省去了拉新、促活、留存的步驟,在線上直接實現獲客轉化。雖然流量沒有沉淀在企業,但是直播賣貨對于產品銷量的促進,還是頗有意義。

    拋開銷量的促進,直播帶貨還能帶來什么?

    直播帶貨,很多消費者僅僅是追隨熱衷的網紅,而忽略了品牌本來的價值,對品牌的漠視一定程度上來說,就是對于品牌的殺傷。同時,直播帶貨的核心優勢在于價格優勢,價格低廉自然與品牌的溢價能力矛盾,直播帶貨幾乎不太可能會提升品牌價值,進而提升品牌溢價能力。對于那些想要通過品牌運作,形成品牌資產,實現品牌沉淀,自然提高品牌附加值的企業來講,直播帶貨的長期意義不大。一個品牌通過一次直播帶貨,就有可能改變消費者對于產品價格的敏感度,影響品牌的溢價能力。所以,要想真正塑造品牌,提升品牌附加值,就需要腳踏實地,耐心耕耘。

    如何巧妙地結合直播帶貨,健康地提高品牌價值與溢價能力?

    1.成為第一——塑造行業領先者的形象,特點時間節點開展定量的直播帶貨動作

    消費者永遠只記住第一。消費者在需要購買某件商品時,一般能想到1到3個品牌,最多不超過7個品牌,可以進入到消費者的心智。那么在贏家通吃的市場上,只有第一,沒有第二。

    第一品牌還是投資商的必然選擇,采納這十年大約投資了20多個企業,他們基本上都是行業的第一品牌,因此我們在咨詢的同時投資也大獲成功,就是因為我們認定只有冠軍品牌才具備投資價值!

    當企業面臨資金周轉、產品更迭等對于產品銷量份額有特別需求的時候,直播帶貨是一種有效的手段。同時,在KOL直播帶貨期間,網紅要介紹帶貨品牌,強調帶貨品牌的行業領先地位,讓消費者的注意力盡可能轉移到品牌本身。

    2.品控管理——是提升品牌溢價能力的基礎,直播帶貨將影響產品的后續銷售力

    消費者購買產品,主要表現在對產品某種特性的需求。只有保證產品卓越的品質,才能使消費者對產品之上的品牌建立品牌信任度,產品的品質是品牌溢價的基礎。

    網紅在直播過程中,要時刻強調產品品質以及品牌對于產品品控的管理力度,提升消費者對于品牌及產品的信任度。面對高性價比的直播產品,產品品質將關乎消費者是否會形成購買習慣,是否會在不同場景下進行二次及多次購買。

    3.創新管理——是提升品牌溢價能力的動力,直播帶貨巧妙轉移產品關注點

    在當前品牌眾多的市場,要與其他品牌競爭,就必須賦予產品更多的特性,進行各個層面的差異化競爭。消費者為品牌溢價買單,就需要以一定的差異化特性作為補償。當下,同質化的產品越來越多,導致品牌溢價的能力降低,只有注重產品創新,才能使自己的品牌區別于其他競品,獲得較高的品牌溢價能力。

    網紅在直播期間,要強調品牌的創新管理方式,吸引消費者的興趣,進而帶動后續銷量。直播帶貨雖然將產品展示場景框定在手機屏幕上,但是多樣的帶貨形式與產品介紹說辭,也能改變消費者僅僅對價格敏感,而弱化產品以及產品背后品牌本身的普遍現象。

    4.把控產品價格——是提升品牌溢價能力的表現,是直播帶貨的核心焦點

    對于眾多品牌來說,把控產品價格往往考驗著企業家與品牌管理者的意志力。很多品牌面對銷量暫時下滑或競爭者的降價攻勢,往往失去定力。這在無形之中,也傷害了品牌的價值感,違背了品牌溢價的初衷。

    網紅要把控帶貨產品的價格,在實現帶貨期間銷量指標的同時,盡可能減小對于后續其他場景產品銷售的價格體系。

    5.塑造價值體感——是提升品牌溢價能力的原則,是直播帶貨的升華表現

    要讓品牌時刻飽有高檔感和高價值感。以功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值,技術層面、功能層面、外觀層面秉承高價值原則,久而久之品牌就具有了高檔感與價值感,品牌的溢價能力就能涵蓋品牌下的所有產品。而以感性利益為主的品牌,在品控保障的基礎,通過廣告塑造品牌核心內涵,實現品牌溢價能力。

    網紅要盡可能通過自己的介紹,突出品牌價值,來提升品牌的后續溢價能力。畢竟KOL帶貨僅僅是一種銷售載體與形式,高性價的產品不能持續的呈現,產品及品牌價值將是維系消費者的核心要素。



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