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  • 菜單欄

    企業如何開創全新品類?

    作者:


    消費者用品類思考,以品牌決策購買

    對于消費者來說,品類是個相對陌生的概念,經常使用它,卻可能不知道什么才是品類,其實品類一直活躍在我們所有人的日常生活中。

    那么品類究竟是什么?簡單來說,品類是指產品類別,品類是商品的單一利益點,是一個能夠快速打開市場的抓手。

    品類是動機,品牌是動機之下的選擇,品類與品牌通常會緊緊鎖在一起,所以品類的概念在實際消費環節中就顯得無比重要!換言之,品牌背后是品類,一個品牌能夠成為該品類的代言人,一般情況下,這一品牌就是這一品類的領導者,或者說是冠軍。

    星巴克是咖啡店這一品類的代表,所以它是這一品類的領導品牌;紅牛是能量飲料這一品類的代表,所以它是這一品類的冠軍,所以對于一個品牌來講,構建冠軍品類,成為品類冠軍,才是王道!

    那么,在消費升級且行業同質化加劇的當下,福連升這一立足老北京布鞋行業20余載的品牌,要如何成為品類冠軍?

    塑造品類冠軍的黃金法則

    要想成為品類冠軍,首先要了解塑造品類冠軍的方法。

    黃金法則一——品類分化開創新品類

    品類創新還來自品類分化,同樣的需求,不同的滿足方式。消費者的需求不變,產品物質層面的屬性也沒有本質改變,利用技術和工藝創新,在原來品類的基礎上升級或加減,推出細分品類滿足消費者。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類,層出不窮。品類分化有時僅僅改變產品的外在形態,甚至僅僅改變了包裝,致使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。

    黃金法則二——新概念并非都是新品類

    社會快速發展,人類不斷面臨新的問題,也不斷誕生新的概念。每個新概念都為創新品類建立了基礎:不含脂肪、健康、有機、低碳、低糖、無醇、無氟、便攜、速凍......但是有時候新概念也并非都能誕生新品類,因為新品類首先都是與顧客心智認知特點相吻合,只有在充分了解顧客心智特點,并且能夠從顧客的角度思考,才有可能誕生新品類。很多企業擁有開創新品類的思想,但是卻很少有企業真正開創了新品類,就是因為大多數情況下,企業所開創的新品類,僅僅是所謂大創意而已。

    黃金法則三——開創市場中有,心智中無的新品類

    對于企業而言,要找一個市場上沒有的新品類是困難的,但是要找一個顧客心智中沒有的新品類并不困難。嚴格來說,這不是一種創新品類的方法,而是企業搶占消費者心智中新品類機會的捷徑。

    黃金法則四——鎖定一個對手

    新品類要么與老品類平起平坐,要么廣泛替代老品類。這也就說明一個成功的新品類必須要有明確的競爭對手。也就是說,你作為一個新品類,到底要打誰,必須明確。

    采納公司在面對福連升客戶的時候,也遇到了從品類選擇到品牌打造的一個問題,我們是如何通過塑造一個冠軍品類,將其打造成一個經典案例呢?

    經過大量的數據分析與市場調研后發現,要想幫助福連升在老北京布鞋這一大的品類下成為冠軍,難度頗大。雖然老北京布鞋這一行業面臨增速漸緩、鞋子款式過于傳統的問題,但終究是一片紅海,所以需要在思路上做出改變!基于此,決定采用黃金法則三,即:市場中有,心智中無的思想,從消費者的需求出發,聚焦目標人群、聚焦核心需求,力圖占領目標消費者心智。

    事實上,中國有四億中年人,如果每人一雙鞋,500億!每季一雙鞋,2000億!

    千億市場規模,中年人群是下一個藍海!

    面對巨大的消費需求,同時在市場上無領導品牌的前提下,福連升如何抓住中年消費人群的核心訴求,聚焦放大核心利益點,強勢占領中年目標人群的消費心智,將是福連升成為品類冠軍的關鍵。

    福連升開創新品類

    1.尋找福連升的全新定位,全面統籌核心訴求

    采納品牌經過線上結合線下調研,發現中年人群的核心訴求點緊緊圍繞健康與休閑。而這兩點也恰好契合福連升品牌初衷與品牌風格?;诖?,采納將福連升品牌定位為:健康休閑中年鞋。在營造品牌口碑的同時,緊鎖核心消費人群的訴求,創造能夠與消費者溝通的全新品牌。福連升開創健康休閑中年鞋這一品類,將會與市場上的競品明顯區隔開來。未來,也將精準圍繞目標人群,打造一個全新服務中年人生活方式的品牌。

    2.構建福連升的品牌價值體系,全面聚焦核心人群

    有的人在25歲便開始喪失生活與愛的力氣,活著如同死去;有的人卻永遠在渴望打破自我,生活的精彩紛呈打破了年齡的局限。

    人到中年可以是進退兩難的危機,也可以是恰逢美滿的轉機。當你接納完整的自己,走上合適的路,穿上適合的鞋子,所走的每一步都不曾后悔,人到中年還可以福連升。采納為福連升提出了人到中年福連升的品牌主張,一語雙關,既是一種幸福、滿足的感受和祝福表達,同時嵌入中年鞋的定位,嵌入品牌名,圈住核心人群,引領中年人的生活方式和潮流。

    福連升的鞋子一直被消費者稱贊合腳,而福連升的合腳包含舒適、健康、時尚三個層面,是鞋子的尺寸、鞋型、款式、功能、材質、工藝等全方位都很適合腳部內在觸覺和外在視覺相結合的一種合腳,這些正是中年人購買鞋的需求,因此我們以鞋子合不合腳,穿了才知道作為廣告口號,開放又富哲思的語句既包容了品牌特色又易于傳播。

    采納品牌希望憑借人到中年福連升的文化主張,拒絕人到中年不如狗的喪,并圍繞此主張展開一系列關心中年人的品牌傳播。

    3.四個一工程,建立福連升全新品類冠軍認知!

    一個品牌年度慶典節日

    成功的整合傳播必然是與定位息息相關,還能夠吸引目標用戶積極的參與活動。采納為福連升打造福連升719中年節,營銷史上首個屬于中年人的節日,將成為福連升不可或缺的品牌資產,強化用戶對于中年鞋=福連升認知。

    一個品牌主線活動

    制定一個能代表品牌的主線活動,打造品牌慶典,每年延續,尋找最幸運的40歲中年錦鯉,連年積累消費者認知,逐步提升品牌知名度。

    一場會員的線下營銷

    制定會員日的事件營銷,為中年人打造特別的中年儀式,以營銷活動為切入點,既有助于提高品牌實際銷量,又能提升品牌美譽度。

    一次有趣的話題炒作

    圍繞中年人適合穿什么鞋等問題,在知乎、微博、微信上展開主題社區運營活動,并同時緊扣此話題,進行軟文的撰寫及大量的投放。

    采納與福連升成功達成品牌戰略合作,靠的不僅僅是多年營銷專業知識的沉淀,還被福連升創始人事無巨細的匠人精神所感染,雙方的精誠合作,終于迎來市場上又一個新品類的鞋子品牌誕生!此次合作,既成就了福連升的輝煌,也為采納的一個經典案例,并獲得2019年中國杰出營銷大獎!



    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。

    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。





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