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    那個在生死邊緣徘徊的“定位”到底是什么?

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    那個在生死邊緣徘徊的“定位”到底是什么?

    作為一個曾經的電信營銷人、銷售團隊領導人,如今的品牌咨詢行業從業者,對圈內的風向比較敏感,總能看見圈內同業、甲方創業者、專家、自媒體人在各種渠道場合發聲討論定位理論。

    一、定位的前世今生

    到底什么是定位?先看看官方發言:


    杰克.特勞特曾說:“商業成功的關鍵,是在顧客心智中變得與眾不同,這就是定位?!?/span>

    特勞特認為,運用定位理論就可以使企業獲得長遠的競爭優勢。再進一步講,定位的基本方法不是創造新的、不同的東西,而是操縱已有的認知,重新建立已經存在的連接。

    之后,1970年,營銷學理論開創者菲利普·科特勒(Philip Kotler)最先將定位引入營銷之中,作為4P之前最重要的另一個P,以引導企業營銷活動的方向。

    1971年,北美最著名的廣告大師大衛·奧格威(David Ogilvy)列出了創造“有銷售力廣告”的38種方法。排在首位的、也是他認為“最為重要的決定”——“廣告運動的效果更多地取決于對產品的定位,而不是怎樣去寫廣告?!?/span>

    1980年,戰略學家邁克爾·波特又將定位引入企業戰略的思考體系中,視之為市場競爭戰略的核心之一。

    至此,“定位”宇宙正式組成,出圈戰斗,戰果無需多言,寶潔、柯達、IBM等世界品牌,王老吉、香飄飄、長城SUV等國內知名品牌都曾運用過定位理論并大獲成功。

    時間來到21世紀,互聯網產業興起。信息的高度透明化不僅使全球成為一個市場,也使中國企業最擅長的模仿、價格戰更加難以生存,市場競爭愈加激烈。

    同時,在互聯網時代下,消費人群接收信息面變得無比寬廣。由企業向消費者傳遞商品信息,消費者被動接受的傳統信息流向逐漸弱化并發生轉移,開始由消費者占據信息主導權。此外,互聯網的同一個市場的特征使消費者的購買習慣發生變化,人們躺在家里就可以完成同一品類商品的挑選工作。

    二、定位已死?

    在一系列因素的沖擊之下,傳統主要以廣告為運用手段的定位理論似乎變得不再有效,大量的廣告費被浪費,無數的甲方營銷人受到質疑,企業主也開始懷疑自己在各種商學院學到的理論知識似乎跟市場不再匹配,難以產生目眩神迷的火花,帶動銷量節節沖高。

    此消彼長,互聯網催生了一系列“運營式增長”企業,比較典型的就是當前不斷涌出的年輕互聯網企業,依靠打折、優惠、吸引眼球的創意等方式進行流量導流帶來增長的企業。反正賺沒賺錢誰也不知道,但流量、轉化率、KPI等漂亮的數據一定能讓人眼紅。

    于是紛紛有人站出來,叫吼著定位已死,營銷無用,流量第一,轉化為王,帶動著一群甲方爸爸在選擇咨詢公司時候把轉化率、KPI掛在嘴邊,創造造出了一群靠著刷流量、造數據哄騙客戶的乙方公司。最后在營銷圈里產生一種人人都知道卻誰都不拆穿的謊言!

    定位已死,最知名的莫過于雕爺2016年一篇湖畔筆記《傳統品牌正在消失》的論述:“我曾是定位理論堅定地捍衛者,但我現在無比悲觀,偉大的定位理論在未來面前,毫無用處。所有的廣告公司可以暫時先解散了......在這場革命中,傳統廣告理論,沒半點用武之地?!?/span>

    “定位”理論死沒死的問題上,大家一直在不停給定位加戲,消費者不買賬,定位的鍋;渠道商不加盟,定位的鍋;廣告投放沒效果,定位的鍋;反正定位又不會說話。

    三、定位不死!

    然而,在我看來,“定位”的功能遠非僅是廣告宣傳和品牌傳播中運用的一種策略而已,“定位”更重要的一個角色是企業發展的航標、停泊靠岸時的“燈塔”,“定位”的直接定義被解釋為在顧客的心智中變得與眾不同。這其中會產生兩個影響,1、企業的品牌、產品、推廣模式、營銷方式等消費者接觸點都要有與眾不同的表現。2、為達到這種與眾不同,企業內部在文化、組織構架、工作流程、工作方向上都要向與眾不同而努力。只有這兩點同時做到,才能說這家企業是有自己的定位。在這兩點中,通常人們認為的外部表現,并非定位的關鍵。最為重要的是企業內生的“定位”,只有內在的定位確定了,才能引導整個企業向著定位的方向前進,才能“真心實意”為消費者提供“與眾不同”的產品和服務。

    之前合作的一個家居建材領域的“鋁合金門窗”品牌,之前有自己的定位“高端裝飾門窗”,主打門窗產品的藝術感,裝飾性,但很難與同行產生清晰的區隔,這不止是一個門窗企業的問題,如果到行業展會上走一走就會發現,每家企業都有自己的定位,但逃不出“高端”“高檔”“隔音”“靜音”“安全”“智能”“藝術”等等這些形容詞,這種定位都是為了定位而定位,并沒有結合企業的自身情況和市場的消費需求來制定自己的品牌戰略定位。實際上就是虛假的定位,自然無法達到應有的效果。

    我們通過對企業自身歷史、文化、核心能力、組織架構等方面的研究,結合對市場的調研走訪,發現了一個問題,門窗產品購買者并沒有購買門窗的需求,消費者購買門窗是為了房屋的完整,為了家這個生活空間能夠更加安全,更加舒適,本質是在為家這個生活空間營造更好的環境,那么如何解決信任問題,讓消費者能夠相信品牌能夠完成這一營造生活空間的任務,才是定位要解決的問題本質。

    我們結合企業的歷史、核心業務和消費者需求,為企業制定了“門窗世家”這一品牌定位,同時向市場傳達“門窗文化”與“世家文化”這兩個層面的品牌核心價值,用專業與信譽兩個緯度向市場進行品牌承諾,解決信任問題。


    定位的核心內容,在于如何找到企業的核心能力與市場需求的匹配點,在二者之間架起一座溝通的橋梁,完成商業活動的鏈接與閉環,達成商業目的。關鍵在于對企業本質的研究以及對市場消費的洞察。

    一個品牌乃至企業的成功,定位只是其中的一部分,企業的戰略規劃、戰術規劃、組織匹配甚至企業文化都會對全局產生影響,脫離了環境單純評價一個理論的好壞,就像脫離劑量談毒性一樣,怎么看都像一種斷章取義,只為宣揚自身的秀而已。

    “定位”作為一種理論,沒有生死之說,關鍵的問題是如何避免為定位而定位的虛假定位動作,而是透過市場的迷霧,結合品牌的本質,為企業找到自己的品牌定位。



    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。

    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。



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