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    采納C戰略——打造頭部品牌的實效增長戰略(系列之六)

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    采納C戰略的第四步:采納品類與產品規劃系統——打造成為冠軍的品類與產品組合。

    首先我們來看看品類是什么?

    簡單理解品類是指的產品類別,是商品的單一利益點。可以說品類戰略能快速地打開一個市場,獲得消費者的關注和認同。因為人類天生愛分類,通過分類,人類的認知獲得安全感,因此品類是人類天然形成的對產品的分類,它是創建品牌的基礎。

    簡言之,品牌成功首先是品類的成功,如果某一個品牌品成為品類的代言,那么一般情況下,這一品牌一定就是這一品類的領導者。例如:星巴克品牌是咖啡店這一品類的代表,星巴克就是咖啡店的領導品牌;勞力士是高端瑞士手表這一品類的代表,勞力士一定是領導品牌;紅牛品牌是能量飲料這一品類代表,紅牛也就是領導品牌。

    所以對于一個品牌來講,構建強勢品類,成為品類代表,就能成為領導品牌。

    構建強勢品類的幾個關鍵點

    1、尋找市場品類空缺

    在品類策劃時,真正做到開創市場中有,心智中無的品類,這需要耐心的尋找。例如用腦飲品——六個核桃,大理石瓷磚——簡一等等,就找到品類空缺。

    采納近年服務的鞋品牌——福連升,經過深入調研,市場上現在有兒童鞋、老年鞋、女人鞋、青年休閑鞋、但用戶心中,沒有第一時間聯想到中年鞋品牌,同時發現中年人最關注是休閑與健康功能,因此就將福連升鞋品類定為——健康休閑中年鞋,徹底與市場上競品區隔開來,福聯升按照將這一品類鞋推向市場,引發了良好的市場反應。

    2、明確產品品類的等級結構

    一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和,比如美樂淡啤酒、惠泉淡啤酒,當說到喝什么酒時,就會先問白酒、紅酒、啤酒或其它,待確定品類后,才會談到喝什么品牌的酒,所以淡啤酒、啤酒、酒都是人們記憶存儲中的節點,相互形成等級式聯結關系,意味著低一級產品是高一級產品的一個分支。

    3、品類分化開創新品類

    品類創新還來自品類分化,同樣需求不同的滿足方式。品類分化有時僅改變產品外在形態,甚至僅改變了包裝,致使消費場所變了、消費方式變了,也就成了新品類。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、無醇啤酒等新品類,層出不窮的分化。

    我們打造冠軍品牌,首先要塑造品類第一,品類第一有個定義:要么是你率先提出一個新品類,要么是你獨有一個新品類。

    像涼茶就是王老古首先提出了的這個新品類,取得了重大的成功,其他的呢,都是模仿者,都是“我也是”。冠軍品牌一定要你有一個差異化的品類,不能跟隨。在涼茶這個品類上,采納服務的福生源涼茶,就重新定位品類,我們把福森源涼茶定位為——不傷胃的好涼茶,與王老吉涼茶形成了有力的區隔,而且暗示競爭品牌傷腸胃,不傷胃的涼茶就成為源獨有的品類。

    其次,要策劃產品的賣點

    產品的賣點包含三點:消費者痛點、消費者期待、產品獨有的特點。例如采納根據全面時代衛生巾是真正的全棉,于是提出了“真全面,不過敏”的產品賣點,深受女性消費者的歡迎。

    產品策劃還包括產品的細分組合——根據消費人群的不同、場景的不同、文化的不同、職場的不同進行規劃。例如福連升中年鞋,根據中年人穿鞋的場景策劃出了:慢跑鞋、廣場舞鞋、旅游鞋、居家鞋、輕運動鞋、久站釋壓鞋等等,一經推出,就備受中年人的歡迎。

    其中品類的組合包括:目標品類、發展品類和補充品類。采納為麻辣空間策劃火鍋菜品分類,目標品類就是牛羊肉及內臟等,發展品類就是有機蔬菜,而補充品類就是四季特色,面點等。

    產品的組合策劃包括:形象產品、利潤產品、走量產品和阻擊產品。例如紅門系列門高端形象產品就是“國威”系列,利潤產品就是雷霆系列,走量產品就是紅門開系列,阻擊產品就是“春雷”系列,這套組合拳,對紅門產品的銷量提升起到了巨大作用。(未完待續)


    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。

    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。



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