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    設計需要設計管理(下)

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    設計黃金圈理論
    想把設計搞好,這三個問題必須經常問:

    第一個問題是WHY。為什么要這樣做開始?

    然后傳達HOW怎么做?

    最后傳達WHAT做什么?

    有些企業和領導者都直接從WHAT開始,這是不對的,設計師或桌越的設計領導者,都是從問WHY開始的,WHY,為什么要這樣做開始的。之后再傳達HOW怎么做,最后傳達WHAT做什么。相反,平庸的設計師和領導團隊都是直接從WHAT開始的。

    以筆記本電腦為例。一般的制造商都宣揚我們家的電腦是一流的工藝。精美、操作方便、特別親近用戶,不錯吧,其實這只是WHAT層面的交流。

    但是蘋果公司卻抓住了把電腦的本質,他們對外則宣告,我們所做的一切,是為了改變世界,這是我們的信念,我們相信獨特的思考方式將創造新價值,這就是WHY!Think different,與眾不同的思考。

    蘋果說,我們想用工藝精美,操作方便。親近用戶的產品,這就是HOW來改變世界,于是就產生了這臺了不起的電腦蘋果電腦,這就是WHAT。

    蘋果公司就是遵循的從WHY。為什么到HOW怎么做再到WHAT?做的這樣一個黃金圈的設計溝通方式。這套思維方式在發展新項目和開發新產品中極其重要。

    田子學舉了一個案例——他們為日本著名的陶瓷品牌鳴海制陶推出的新品牌OSORO這個案例,我后面會詳細講解這個案例。

    他講,在推出OSORO這個過程中,他們就先是從WHY開始的。

    為什么要設計OSORO這個品牌呢?根據他們的市場調查和研究之后。他們的答案是:希望解決忙碌的女性及男性的煩惱;

    希望實現快捷的烹飪與豐富美好的用餐目標;

    希望通過餐具為解決能源和水資源的短缺等社會問題做出一點點貢獻;

    希望讓這些烹飪的女性或男性,他們所用的餐具,不僅是原來陶瓷餐具那樣,微波爐加熱很難,保鮮很難,進入洗碗機很難。

    圍繞著WHY,他們就想能不能做出一個功能強大的餐具呢?能將保鮮、冷凍、烹飪儲藏、收納、以及美食的呈現都可以做到——這樣的美好餐具呢?

    于是他們就創造出了風靡世界,也奪得了美國idea大獎和德國紅點大獎。在世界各方面得到很多大獎的成為一種潮流餐具OSORO,這個餐具品牌。各位,有機會可以到網上去搜索一下OSORO這個餐具真的是非常的漂亮。

    團隊達成共識的WHY。既是概念設計的基礎又是解決產品設計過程中反復出現的二律背反命題。例如成本與品質的參照點。既是設計大多數用戶連接點的哲學,又是像蘋果公司一樣,在面對用戶時發布信息的出發點。設計團隊達成共識的WHY是貫徹設計工作始終的主心軸。相當于整個計劃的脊柱。

    進行組織團隊,設計師一定要努力的意志,想人們進入HOW和WHAT步驟的沖動,想想我們為什么要做這個。

    花費時間達成WHY共識是非常非常重要的。這可以讓我們抓住整個設計的本質,少走很多的彎路。

    偉大設計的三要素


    田子學根據他從事設計幾十年的經驗,提煉出了設計的三大要素。三大要素的交匯焦點,是三個圈兒。這三個圈兒交匯在一起,中間有一個交匯點,這個交匯點,就是設計design。

    這三個要素是什么呢?就是邏輯力、感受力和熱愛力。

    三個力邏輯力Logic,感受力Sense,熱愛力,Love,三者往往相互交織,維持平衡,又相互影響,不同的設計師各有所長。

    但是對這三者絕不能有所偏移,也不能舍棄其一。而且邏輯力、感受力熱愛力三者,越是相互交融,設計的靈活度越高。三者關系越是松散,就越不可能實現真正的設計。倘若三者完全脫離,則不可能稱之為設計。

    三個要素之間交叉越大,設計的精準度越高,此時也容易出現創新。此外,如果設計能夠保持美感與平衡,就能呈現出給人理念一致的品牌。

    若邏輯力感受力熱愛力三者之間相去甚遠,設計會被限制在狹窄的范圍內,項目的目標和理念也難以傳達,很難取得成功。

    當設計師缺乏邏輯力的情況下,以設計師為主導,會創出極為藝術的產品,但是他可能并不符合市場的需要,不符合消費者的需要。

    當缺乏感受力的情況下,以技術人員為主導。他會創造出技術性的產品,但是它不符合人們的美學感受,情感感受和藝術體驗。

    在缺乏熱愛力的情感的情況下,負責產品的人,沒有沒有主人翁意式。他很難讓人感受到來自于設計師的那種熱情,那種靈魂,這是最糟糕的一種狀況。

    因此邏輯力熱愛力和感受力,三者不可缺一。

    具體來說,成功的設計包括邏輯嚴密的設計方案,加上憑經驗支撐的直覺感受力以及觸動人心的敘事表達。

    既不是拋開左腦、啟動右腦,也不是無需大腦思考,只要下意識用心感受。既不能做出這個辦法行不通,那樣才是正確的這種非黑即白的判斷,也不能盲目地樂觀,認為溝通協調是一帆風順的。

    發起新挑戰的時候,事情不可能總是穩步推進的。有時需要退回去,或者繞一些圈子去解決辦法,信奉效率至上,回避迂回曲折,那是設計師的異想天開。

    設計師的第一個力就是邏輯力logic。

    指的是用推理的方法向他人清晰,有條理地傳遞信息,其實相當于一種輔助思考的工具。靈活運用有效的敘事方式柔和信息,例如用5W2H體系來進行傳遞。

    大家都知道寫一篇新聞稿最重要的新聞稿,它都包括5W2H這個體系,就是WHY為什么,事情發生的原因?WHAT發生了什么?WHO?WHERE什么地方?WHEN什么時間?HOW怎么去做的?HOW much多少錢多少效果,多少成本?發生了什么具體的成效等等。

    這就是5W2H一篇新聞稿里。都總是有時間,地點人物,原因發生了什么?什么時候發生的,怎么發生的?最后造成了什么后果等等,就是著名的5W2H體系。

    闡述項目地起因目的對象,逐漸形成一種基本的工作方法,運用到實踐中去。

    無論用什么樣的方法,只要能客觀地說明自己或者公司的核心目標,從而引起別人的共鳴,就是合理的。

    邏輯力為了更加形成有效的邏輯,不可以單純依靠第三方提供的數字信息。還要加上自己的感受和一般普遍的認同。這樣向別人說明時才會有那種設身處地,站在別人的位置去思考,才更有說服力。

    一個好的設計師是用腳設計的,并不是用他的腦和眼,而是用腳。

    為什么這樣說呢?因為只有通過事物的深入了解。采用實際行動,尤其去親自去市場調查,去和消費者溝通。發揮能動性的積累經驗的作用,這樣才會不被那些刻板的數據或者文字所束縛。

    設計師的第二個力就是感受力Sense。

    感受力是一種智慧。它指的是人在日常生活中通過感官刺激獲取信息的統合能力。這種能力不完全與生俱來??梢酝ㄟ^后天的磨練塑造出來,不過記憶和聯想這樣的信息方式很難被量化。肉眼不可見,因此往往被忽視。真正的感受力不是偶然間的靈光一現。而是對尋常日子捕捉到的信息,能夠加以加工組合的處理能力。一個設計師。就是要仔細的去洞察所有的身邊的事物,網上的事物,生活的事物。

    通過五官的洞察,最后獲得自己內心的一種總結和思考。形成自己的一種敏感的感受力。把這種對生活的感悟,融進到自己的設計中,你才會讓設計顯得更加美好。

    設計師第三個力就是熱愛力Love。

    熱愛力的對象是人心。設計活動的最終目的就是打動人心,從大腦機能的原理來說,就是要刺激大腦產生快感。如果想知道這種快感是什么,就一定要親身體驗。要達到這種快感,不是賦予快樂的情緒就可以了,他們歸根結底是一種引導人們成長的積極情緒。交織著有趣快樂感動驚訝等愉悅的情緒上的感官刺激。

    想知道這種感覺,首先自己的玩心要重。玩不是毫無目的的瞎玩,而是以這種提煉自己的對這種事物的敏感的感受去玩。讓自己放飛心情,把自己投身到大自然中間去。讓自己做一餐美食,讓自己去親自去用到客戶的產品的時候。都可以產生某種靈感,產生創意的沖動。

    人的創造力和資源一項,其實是取之不盡,用之不絕的。

    持續的輸出之后,一定要及時的補給。熱愛力還意味著熱情,一種可以觸動靈魂深處的力量。

    總之想要實現真正的設計,首先腦海里要對邏輯力,感受力,熱愛力,有清晰的認識,有時偏重理論,有時偏重直覺,有時偏重感情,這樣都會不太合適,要根據實際的情況進行靈活的調整使之達到三者的平衡。

    設計產品和服務的時候要能夠想到故事,讓這個故事呢傳遞給用戶,并且達成共鳴。


    過產品或服務與設計的方式變成故事。這個故事他會讓我們的消費者會產生一種購買沖動。

    比如說我們在思考這一產品設計的時候,我們會想他如何改變我們的用戶的生活。他是否讓生活變得更美好了?這項服務對解決社會問題有何貢獻?制作這些產品的人是如何思考完成這一任務的?為什么非要這樣做?要把諸如此類的信息如何變成有趣的故事傳遞給用戶。

    當潛在用戶對故事產生共鳴時,就會邁出實際使用者的第一步。因此,創造產品和服務的人必須對潛在的用戶的煩惱和需求感同身受,不然什么都無法傳達。

    研究發現,人的大腦其實是非分為左右大腦的。左邊大腦比較適合理性的分析,包括文字,數字分析理性,串聯累積處理低速階段的處理能力。左邊的大腦呢,對評估標準流程框架效率差異化等等都非常有興趣。

    右邊的大腦呢,是創造圖像想象創造性感性。他是并聯同步處理高速的大量處理。它是屬于設計型的思考,包括敘事、情景、影像、想法、共鳴、統合等關鍵詞。

    論是左腦型還是右腦型,思考都很重要。過去輕視的故事,共鳴等右腦思維的方法,現在只需重新認識其重要性即可。

    舉例來說,他們在為鳴海制陶設計的時候發現他們瓷產品,它有40年的銷售歷史。

    40年的歷史的一套餐具,可能是母親20幾歲出嫁時的嫁妝。女兒從小使用長大結婚時,將這套充滿記憶的餐具帶去了新家庭,繼續使用。這套餐具便成為母女三代的故事。實際上鳴海制陶收到過很多顧客的請求——

    母親身后留給我一套茶具,其中的幾件已經破損,可以修復嗎?

    你知道嗎?這套餐具對我來說充滿回憶,可以幫我修復褪色的金邊嗎?

    這樣的故事讓員工想到自己不僅是生產餐具。而且是在為顧客提供回憶和美好時光。

    另外,社會充斥著百元商店的廉價劣質的餐具和微波爐加熱的塑料餐具。不僅讓人想到使用這樣的餐具,生活會豐富嗎?會美好嗎?能夠保留充滿回憶的美好時光嗎?顯然百元商店的餐具和塑料餐具不可能一代代的傳承,更不可能傳承三代。到這里呢,基本上就把設計管理的內容,工具和方法呢。已經給各位介紹完了啊。其實這本書的內容遠比我講的還要豐富。

    設計管理,永無止境,設計管理永遠沒有終點,也沒有可以放手之時。一旦成員對為什么要開發某種產品或服務達成共識時,項目啟動后。就必須確保這一共時不被淡化,不會出現分歧,即使開發出了產品或服務之后也需要進一步的確認。

    確認當時的WHY當時的初心。當時的共識,是否通過產品和服務是否正確的已經傳達給了我們的用戶。還需要與用戶保持聯系,分享用戶的使用體驗,讓用戶明白產品的開發理念,加快速度。實現可以為社會解決問題做出有貢獻的設計。

    這樣的反饋可以為團隊注入能量。成員們長期以來為了計劃全力以赴,或多或少都會有些感到疲倦,這個時候金錢、晉升,老板的獎勵都其實很難發揮到重要的作用,雖然這些或多或少也還是需要的,但是最強大的動力就是與用戶的接觸及用戶的反饋。讓大家辛辛苦苦意識到心情,自己一直辛辛苦苦為之努力的,為什么最終變成了現實?并且解決了用戶的煩惱。

    這是喚醒其心靈的故事,是自己,為解決社會問題作出貢獻的最真實的感受。這些正是設計中管理中的熱愛力這種熱愛力,讓設計師感覺到有一種幸福的感受。

    你對產品或服務的愛,對用戶的愛為媒介,可以得到更切實的感受。當設計為什么設計,管理的過程就會被注入新的力量,設計管理者絕不會終結,它將不斷地創造新的關系,故事永無止境。

    案例:OSORO餐具

    這個案例總共做了五年。從開始0什么想法都沒有,然后提出一個全新的理念。開始了整個五年的艱辛創作過程,最后,創造出了OSORO這樣一個品牌和它的產品,轟動了日本,在全世界各大展覽的都獲得了很多的獎項,從而成為一種潮流的引領。

    先看一下他們的這個邏輯力。他的邏輯思考是怎么過程的?我們來看看他們的那個關鍵詞的模型。

    首先,設計團隊對企業進行了深入的調查了解和分析之后,大家看這張圖。他們發現——鳴海制陶出售的產品雖然種類繁多,但主要是兩大用處,一是正式場合用的,一個是家用的。通過分析之后發現——鳴海制陶的產品在時尚的這個層面上是非常缺乏的。

    海制陶都是用的骨瓷陶瓷。一般大多數為酒店,高端的場合宴會所采用。再就是比較重視生活品味的家庭,買回去使用。

    但是,對于上班族。這個在現代生活中,他們的很多的餐具,就出現了問題,比如說很多人會問,能不能在微波爐里加熱呀?可不可以直接保鮮呀?能不能直接放冰箱儲存呀?

    他們要做這樣的餐具,就要打破骨瓷的這種用料,就不用骨瓷,但是海制陶的核心材料就是骨瓷。能否用一種新型材料,既有骨瓷的那種特質,又能滿足現代生活烹飪的需求?滿足微波爐加熱呀,冰箱儲存這樣的一些特征。既要傳統的骨瓷陶瓷一樣閃閃發光,精美無比,顯得很闊氣很高雅,又能符合現代生活需要的簡單快捷,一體多用的這種用法呢?

    經過五年的努力呢,始終帶著他們的感受力和熱愛力,終于設計制造出來了一系列的產品。這中間有很多的辛苦,他這個文章里都有詳細的介紹,我就不再這里詳細說了。這些產品呢,通常有四個特點

    第一,備耐熱的屬性,可以放在微波爐烤箱上加熱,可以放入洗碗機進行清洗。

    第二,可以多層整齊疊放。

    第三,輕巧耐摔啊,不像古瓷一樣,一摔就碎。

    第四,通體雪白,美不勝收。


    這個碗,它上面有一個硅膠的蓋子。非常的柔軟好用,可以把這個碗蓋起來,而且是可以保鮮使用,就無需保鮮膜了。一碗面,蓋上這個放在冰箱里,據說可以保持較長時間不壞。當這些產品呈現出來的時候呢,都引起了極大的反響和這個轟動效應。


    采納公司簡介——

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供——

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、店面設計、招商策劃、營銷管理構建等全品牌營銷服務。

    采納服務的部分客戶——

    采納先后服務國際級企業6家,中國五百強近70家,上市公司百余家,中小型企業數千家,80%以上的品牌當年的營業額數倍增長,采納25年助力企業實現超千億業績增長。

    食品酒類:青島啤酒、燕京啤酒、五糧液、衡水老白干、長城干紅、烏江、君樂寶奶粉、白象集團、黃老五、麥軒食品、卡士牛奶等。

    服飾及連鎖類:都市麗人、紅領集團、流行美、百麗、南極人、全棉時代、修正藥業、萬澤醫藥、千金藥業、維也納酒店集團等。

    家居建材類:美的、安吉爾、方太、海爾、九陽、萬家樂、蘇泊爾、布雷爾利、左右家私、芝華士沙發、飛宇門窗、魯西化工、皇明太陽能等。

    其他類:中國移動、華大基因、中國平安、嘉寶莉漆、隆力奇、同仁堂、大運摩托、艾比森、重慶鹽業集團、帝豪汽車等等。
    采納文化及戰略——

    采納愿景:世界一流的創意產業集團;

    采納定位:大師級品牌營銷全案咨詢公司,專注企業業績增長;

    采納使命:創造并傳播世界先進理念,打造大師級品牌;

    采納核心價值:咨詢創意一體化。





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