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    互聯網時代,為什么整合傳播顯得更為重要?

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    互聯網時代,為什么整合傳播顯得更為重要?

    關于整合營銷傳播的熱議始于90年代初,并迅速風行于西方廣告界和營銷界。但是最近一段時間,由于新媒體層出不窮,整合營銷傳播的聲量好像低落了,有人說,在互聯網時代,整合傳播真的沒有用了,這是事實嗎?

    我們要回到整合營銷傳播的原始定義才能正本清源。在所有的經典營銷理論中,整合營銷傳播(IMC)”出現的最晚,它是由美國第一代整合營銷傳播學者,全球公認的“整合營銷傳播之父”——唐·舒爾茨提出的。 唐·舒爾茨認為:“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?!边@段話提出了三個關鍵詞:

    關鍵詞一:所有接觸點:整合營銷傳播理念中,消費者與企業的所有接觸點都可以作為信息傳遞的渠道,都可以成為IMC的一部分。所有接觸點的實質是用戶與產品(或品牌或企業)的關系,包括用戶如何接近產品、了解產品、使用經驗、感受及態度等。

    關鍵詞二:信息流:整合營銷傳播理念中,把影響消費者行為作為營銷目標。而影響消費者行為所依賴的是信息,所以IMC認為,運作信息是營銷中最核心的工作。

    關鍵詞三:傳播一元化(即“用一個聲音說話”)

    整合營銷傳播一元化要求:“每一條信息都應使之整體化和相互呼應,以支持其它關于品牌的信息或印象?!眰鞑バ畔⑹墙涍^規劃的一個整體,為適應不同的場合應使用不同的傳播內容,不同的傳播內容應傳遞相同的價值。

    關鍵詞四:互動

    這可能是最重要的關鍵詞了,互動是IMC的精髓所在,也是它最領先的地方。消費行為研究把購買分成了三個行為階段,即“認知、情感、行為”(跟大腦三層結構非常吻合)基于這三個階段總結出不少經典的消費者反應層級模型。其中最為人熟知的就是AIDA模型,即注意、興趣、欲望、行動,在傳統的營銷中使用很多。

    從這是四個關鍵詞你就可以明確地看出:新媒體時代,隨著人們時間碎片化、閱讀碎片化、接觸媒體的碎片化,其實整合營銷傳播就越發顯得更加重要,如果在大媒體時代,一個央視就可以幫你打天下的時候,那么今天必須對碎片化的媒體進行整合,你的企業品牌傳播才會有效果,只不過,在互聯網時代,整合營銷傳播出現了一些新的變化:

    一、品牌整合傳播表達新趨勢

    1、“真實的力量”,可以說是2019年品牌表達的年度關鍵詞之一。通過生活化的畫面去講述貼近消費者內心的故事更能觸動消費者的情感。例如:

    我說“我的故事”

    京東在618發布的《時間中的她》選擇去講述退休后開始電商創業的商戶、熱心公益的員工、家電專賣店店主這三組故事,嘗試用普通人的視角來還原時代的變革與發展,進而觸發與消費者之間真切的對話感。


    紀實影像營銷的崛起:紀錄片與 VLOG(視頻)

    《舌尖上的中國》的崛起不僅捧紅了眾多美食,更點燃了國產紀錄片市場,給眾多品牌提供了另一個傳播角度---紀實。與傳統廣告片不同,紀錄片往往使用寫實的敘事手法,將大量鏡頭對準消費者看不見的幕后,既滿足了消費者對于未知領域的好奇心,同時也在故事的鋪陳中不斷強化品牌態度與理念的表達。VLOG(視頻)的發展得益于科技的發展,同時也抓住消費者對套路化品牌廣告片產生審美疲勞的契機。消費者更期待看到一些不一樣的東西,更平民化更接地氣的VLOG因此崛起,簡單的真實恰恰具備觸動內心的力量。每一個中國人相信都看了農夫山泉以及小罐茶的視頻,真實的任務、影像非常感人,起到了最大化的傳播。

    2、精英思維淡化,接地氣成為主流:傳統媒體時代,渠道為王;新媒體時代,內容為王。傳統媒體時代,信息的過濾權掌控在少數精英人群手里,他們在很大程度上決定著用戶能看到什么樣的信息。新媒體時代,信息過濾權開始放開,人人都是內容的生產者、傳播者。親民、有趣的內容更容易獲得大眾的喜愛,并能借助大眾的傳播收獲可觀的流量。

    3、人人都是戲精:新媒體時代,由于人人都自帶傳播渠道,信息呈現出復雜的“多向”傳播模式。在這個“人人都是戲精”的時代,用戶自我表達的欲望也愈發茁壯,“重在參與”不再只是一個口號,如何調動用戶的積極性一起參與進來,將是傳播成敗的關鍵。

    4、信息過載,過目即忘新媒體時代是一個信息爆炸的時代,在面對信息過載帶來的認知負荷時,用戶不會努力去記憶太多信息,他們更傾向遺忘那些他們認為不重要的信息。如此一來,營銷必須降低用戶消化、儲存信息的成本,才有機會在用戶的心智中扎根。

    二、互聯網時代整合營銷傳播的新4個關鍵詞

    1.使用強相關的“刺激因素”:自媒體時代信息過載,想要吸引用戶的眼球,就離不開“刺激因素”。蹭熱點、標題黨、打擦邊球都屬于尋找“刺激因素”的行為。

    2.讓用戶成為“精神股東”

    海爾熱水器曾發起“young,青春的模樣”設計師大賽活動,活動由海爾熱水器提供設計素材供消費者下載,消費者只需將設計作品上傳至活動郵箱就能完成報名。海爾熱水器將通過公開投票的方式進行最佳創意的評選,選出的作品也將定型生產。

    讓客戶參與進來,不僅能滿足客戶的好奇心同時也滿足了客戶的虛榮心,通過交流,獲得他們的信任,建立起品牌的號召力和忠誠度,把他們變成企業的“精神股東”。

    3.發動Meformer的力量

    羅格斯大學一項研究表明,社交網站上的用戶一般分為兩派,一派Informer,即信息分享者,這類用戶偏愛分享社會新聞或干貨知識類的信息,約占用戶總數的20%。另一派則是Meformer,即自我信息者,他們分享的內容多是與自身相關或有代入感的內容,這部分用戶占據了用戶總數的80%。

    這就是為什么在新媒體傳播環境下,那些“接地氣”的內容更容易獲得可觀的流量。在確保營銷訴求清晰的前提下,盡可能地發動Meformer的力量,能給營銷帶來更好的聲量。

    三、互聯網時代整合傳播新戰法

    互聯網時代是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動,從而以一種及時,相關,定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通,有以下三大情況:

    1.視頻/短視頻

    由于短視頻平臺的崛起,拍視頻看視頻已然成為當下年輕人的一種日常行為習慣。以視頻為載體的內容營銷已成為主流。視頻廣告能以更具有吸引力的方式捕捉觀眾的注意力,留下包含視覺和聲音的印象。

    2.互動/可玩廣告

    目前互動形式的廣告也有良好的發展態勢,比如可玩廣告:類似于穿插于App的活動入口,接入互動小游戲,獲得優惠券、代金券等福利;或者互動廣告:由客戶選擇劇情的關鍵節點從而影響接下來的劇情發展;讓客戶成為廣告的參與者而不僅僅是接收者,強調用戶體驗和交互,才是當下的主流。

    3.集中化

    移動流量向頭部集中,比如海外的Facebook、Google,國內的騰訊系、今日頭條、抖音、微博等。能否成功在頭部平臺著陸,將是數字營銷是否成功的關鍵所在。

    因此在這個時代更需要做好以下三件事:

    1.整合

    廣告主已經不滿足于單一的營銷方式,只負責賣貨的效果廣告主不再只追求量化結果,也開始培養消費者對品牌認可度。一向只叫好不叫座的品牌廣告主開始在轉化率上投入更多精力。效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來越模糊,整合勢在必行品效合一成為新的趨勢

    2.無界

    數字營銷越來越沒有邊界,O2O的思維莫斯慢慢轉化為O&O,品牌、媒介、營銷公司之間互相打通,互為增益。因為數字營銷基于數據和平臺,每一種數據都在產生獨特作用,每一個平臺都想更加開放包容,企業之間的跨界合作成為營銷常態。

    3.擴張

    在更加開放、透明的生態中,數字營銷生態鏈中的企業都期待著從本業到異業的擴張,進入一些沒有涉足過的領域。一來釋放企業的增長壓力,二是降低錯過風口的風險。

    未來數字營銷生態越來越靠近互聯網倡導的創新、開放理念,相信也將會往這樣的方向繼續發展。

    案例、壹點壹客生日蛋糕在互聯網時代的整合傳播

    壹點壹客作為廣東省首家規模最大的歐式蛋糕電商品牌,在經歷價格戰、促銷戰、渠道戰之后,依然面臨著整個電商烘焙市場同質化競爭的發展困境,于是,壹點壹客攜手采納,期冀尋找到突圍發展的新契機。

    1.整合營銷,紅海突圍

    采納直面壹點壹客發展困境,根據其自身產品特點,采用整合營銷手段,誓要助力壹點壹客紅海突圍。

    ①布局多種傳播渠道打通所有接觸點:蛋糕的受眾主要為年輕一代,根據年輕人的閱讀習慣,在眾新媒體平臺優酷、騰訊、愛奇藝、微博、天貓等投放線上廣告。根據年輕人的出行習慣,在公交站、地鐵站、報紙投放線下廣告。

    ②信息流&傳播一元化:


    根據各渠道精心準備傳播內容:

    優酷、騰訊、愛奇藝:相繼投放“壹點壹客情懷視頻宣傳片”,一周時間視頻點播量超 800 萬次,微信留言數千條,微博話題閱讀人數近 1000 萬。

    線上天貓旗艦店,百度關鍵詞、今日頭條、深圳大 V 生日會口碑宣傳。

    線下地鐵通道廣告一起同步推進,“以 366 個生日碼,找尋深圳同城同日生的另一個你”,短短 3 天,就有 5 萬人參與了活動。

    打造深圳??钌盏案鈬鴥仁讉€城市生日蛋糕——I LOVE 深圳,并投放地鐵報紙整版廣告



    雖然因為傳播渠道不同而選擇不同的傳播內容,但每條內容卻始終緊扣“生日”這一主題。達到傳播一元化的效果。


    2.互動---打破消費者最后的心里防線

    不能簡單的認為只有對話才是互動,互動可以是情感的共鳴、價值觀的認可、好奇心的誕生等等。而壹點壹客正是通過“壹點壹客情懷視頻宣傳片”、生日會口碑傳播、”以 366 個生日碼,找尋深圳同城同日生的另一個你“等一系列行動來與消費者進行更深入的互動,借此來打破消費者心里最后的防線。

    3.采納為蛋糕插上翅膀,壹點壹客拿下高端生日蛋糕消費市場采納助力壹點壹客將原本只是做蛋糕的壹點壹客打造成了一個有文化、有情感、有溫度的跨領域的超級 IP 文化產業鏈,最大化地實現企業戰略和品牌價值。成功搶占高端生日蛋糕消費市場,構建生日文化超級 IP 產業鏈,在營銷的戰役史上留下輝煌的一戰!



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