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    企業家為什么要攀登的品牌金字塔

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    企業家為什么要攀登的品牌金字塔


    安踏的總裁在著名財經雜志上發表過一篇文章名為《攀登品牌金字塔》地文章,他聲稱安踏的成功,就是根據品牌金字塔的戰略設計,堅持不懈地去建設品牌,正是在攀登這個品牌金字塔的過程中,安踏收獲滿滿。

    他說的品牌金字塔是什么?如此重要?如此神秘?

    品牌金字塔作為采納品牌營銷的核心咨詢工具,確實如安踏的丁總所說,它非常重要——它是企業實施品牌營銷戰略的第一步,也是讓品牌獨具發展內涵的第一要務,更是給企業營銷確立一個基本法,它不以某個品牌總監、策劃總監、營銷總監的改變而改變!

    不少企業老板也好、職業經理人也好,總是喜歡改變,認“為唯一不變的是改變”,但是品牌金塔塔一旦規劃成功之后,它強調的是不變,強調是萬變不離其宗,因此品牌金字塔就是營銷的“宗”,也就是營銷的核心概念和靈魂。但是你會發現,很多企業的營銷真是沒有這個“宗”,沒有這個“靈魂”,這使得企業的品牌多年以來處在品牌資產很低的階段,所以從今天開始,企業家一定要認識到品牌金字塔的重要性及其價值。

    品牌戰略最根本的目的是占領消費者心智,然后把產品賣給消費者,最好是賣的多、賣的貴、賣的長,品牌金字塔就是要達到這個目標重要一步。

    品牌金字塔就是讓公司有一個清晰的價值定位,創造這個價值為目標是以它為中心進行資源整合及運營配襯,然后內外推廣開來!

    那么,如何給一個品牌做一個完善的一個品牌做規劃呢? 品牌金字塔會給你答案。

    我們應該先弄清一個完整的“品牌金字塔”應該包含哪些元素,它們自上而下分別為:

    品牌定位:我們的品牌在消費者心中的位置是什么?

    核心價值:是消費者受益的理性價值和感性價值。

    品牌主張:如何用一句差異化口號讓品牌與外界形成互動?

    品牌形象:假如品牌是一個人,他會是一個什么形象?

    品牌個性:品牌是一個生命體,他的個性會是什么?

    品牌背書:如何讓企業快速獲得信任?(看圖示)


    著名的品牌金字塔模型


    一、給品牌定位

    每個品牌都需要回答一個最重要的問題,那就是如何簡單的說出產品的差異化,給消費者一個選擇你而不是其他品牌的理由,這就是給品牌定位,海飛絲定位去屑,清揚就只好定位男士去屑。天貓定位電商第一平臺、商品應有盡有(如淘寶的廣告語“萬能的淘寶”,天貓的“上天貓,就購了”)。那么,為區別于天貓,京東就定位于真、快,是正品,發貨快,所以京東所有商業行為都應強化這個定位。拼多多就通過細分定位多人團購就是便宜的社交電商,也成功地從電商市場上挖了一塊蛋糕。

    、如何提煉出品牌核心價值?

    品牌核心價值是品牌最具獨特性所在,代表品牌對消費者及社會公眾的利益承諾。品牌核心價值是一個品牌的終極追求,它成為品牌識別的最大特征,品牌的所有營銷行為須圍繞品牌核心價值而展開。提煉品牌核心價值首要原則是高度的差異化。品牌向消費者提供什么價值,它包括三個層次,功能價值、情感價值、精神價值,這是為了創造品牌溢價。

    品牌核心價值提煉的原則之一 ——理性價值與感性價值結合,采納服務的品牌大運摩托車為例,我們就把運文化作為其核心價值,因此產品就和運氣掛上了鉤,財運(個體戶用車)、喜運(婚嫁妝車)、國運(高端車)、雅運(女性摩托車),通過運文化的打造,讓大運摩托車成為中國摩托車的領軍品牌。

    品牌核心價值提煉的原則之二——有利于獲得較高溢價,品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。

    (1)功能性利益有明顯優于競爭者的地方,如技術上領先乃至壟斷、原料精挑細選、像沈永和黃酒的始創于清朝康熙年間,擁有百年釀酒工藝。(2)在情感型與自我表達型利益方面要突出“關愛、優雅、活力”等特點。

    例如浪琴手表提煉的核心價值就是優雅,圍繞著優雅浪琴手表做足了文章,帶來了比一般手表更高的議價能力。

    三、創作品牌主張

    品牌主張是指企業向消費者所傳達的核心認同和價值觀。品牌主張是一種市場承諾,表明品牌極力滿足人們的某種需要,讓人們看到了它存在的價值及其精神內涵。

    1、給出行動方案

    品牌給用戶帶來的直接利益是什么?能夠驅動用戶消費的理由是什么,在快消品品牌常用。例如小餓小困,喝點香飄飄,經常用腦,多喝六個核桃、餓了別叫媽,叫餓了么2、建造信任牌坊

    2、當品牌獲得初步成功,處于行業領先位置時,采用品牌即品類的概念,可降低消費者風險擔憂,幫助消費決策。

    采納服務的飛宇門窗,通過對飛宇自身分析,可看出飛宇不只是生產產品,它是一個有歷史、有積淀、有智慧的門窗品牌。為此,提出“門窗世家”核心概念,區別其他門窗物理層面競爭。另外,飛宇門窗,擁有三代傳承歷史。第一代是以陳儀陳剛父親為代表老一代手工匠人,他們師承魯班,秉承一顆匠人初心。飛宇在行業內率先突破行業桎梏,深挖品牌獨有的匠心精神,從情感層面樹立高價值,采納認為緊抓區隔點,產品從消費場景著手,提出“門窗世家呵護到家”的品牌主張。

    3、數字說話

    數字有利于增強真實感,更容易讓人信任。該數字可以是銷量,是使用人數,是歷史,是其他任何可表達品牌優勢的數字。

    案例:臺塑王品牛排,品牌定位:高檔牛排,品牌主張:一頭牛僅供六客

    4、喚起生理感受

    通過廣告語瞬間激發某種生理感受,引發聯想,最好能用一個名詞、形容詞,把這種感受具象化。

    案例:牛奶香濃,絲般感受、農夫山泉有點甜
    5、直接喊出定位

    因為特別直接,缺乏戲劇化表達,顯得比較乏味,這是最基本、最簡單粗暴的方式。采納服務的安吉爾凈水機,近年安吉爾品牌影響力逐日下降,陷入于行業內其它品牌的同質化競爭。采納經策略推導后,認為安吉爾作為二十多年老品牌,完全有資格喊出高端定位,幫助安吉爾樹立全新的品牌形象,甩開同質化競品的定位阻饒。

    案例:東阿阿膠,品牌定位:滋補國寶,品牌主張:滋補國寶,東阿阿膠。

    6、表達理念態度

    可以是企業、品牌主體的思考和行動觀念,也可以從市場角度,表明品牌的行動方向。案例:原來生活可以更美的(美的)、因您而變(招商銀行)四、如何打造品牌形象?

    當產品沒有差異化了,那就形象上情感上差異化吧,這時誕生大名鼎鼎品牌形象論。奧格威的品牌形象論講的是:廣告最主要目標是塑造品牌形象而非短期效益,每一品牌、每一產品都應發展一個形象,每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。萬寶路跟其他香煙沒有區別,那就塑造一個牛仔形象,從而風靡全球。

    圍繞著用戶體驗,我們將品牌形象劃分為三個層面內容,包括:感官形象、體驗形象和傳播形象,分別對應著外部形象、核心體驗和傳播策略,我們可以圍繞著這三方面進行打造品牌形象。

    比如在采納服務卡士活菌奶時,我們提出創建新品類,把卡士活菌奶定位為“高檔佐餐飲品”,但這遠遠不夠,我們需為卡士尋找一件華麗外衣,樹立高端品牌形象。采納了解到卡士活菌奶的菌種、工藝均出自歐洲,一幅100多年前英國的石版畫讓采納團隊眼睛為之一亮,一輛馬士提夫犬拉著的送奶車,將高山牧場的鮮奶送至貴族家中,給人一種高端、新鮮、及時的感覺。

    這正與卡士酸奶的品牌價值相符,于是便以此為原型,手繪一幅馬士提夫犬運送新鮮牛奶的場景圖案,作為卡士品牌形象標識,并通過差異化的歐式包裝,彰顯卡士品牌歐式、高端的形象。

    、塑造獨特品牌個性

    簡單來講品牌個性就是品牌的氣質和特點,也是品牌形象的內核。我認為品牌個性塑造最終目的是:從感性和理性角度提升消費者對于品牌的好感,激起消費者的購買欲望。品牌個性如同人的靈魂。一個沒有靈魂的品牌不可能對消費者產生持久的魅力。

    1、根據品牌定位來確定品牌個性

    品牌定位其實就是產品的最終購買者定位,也就是你希望誰來購買你的產品。因此你必須關注該群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習慣、品位和個性特點等,只有確定品牌定位,才能確定品牌個性。

    比如采納今年服務的晶暉項目,晶暉國宴中心通過建立超大婚禮場地、大場景布置、高標準婚宴服務及配套,打造全新品類,與競爭對手避開直接競爭,所以它的定位為大場面婚禮開創者,在定位基礎之上,我們提煉出晶暉的品牌個性是獨一無二的——給客戶提供獨特大場面婚禮;可信賴的——超五星級專業婚禮服務,值得信賴;高貴的——高貴的品牌個性契合賓客的高貴氣質。

    2、保持品牌概念與產品概念的一致性

    首先讓消費者認知你的產品,同時要保持品牌概念與產品概念的一致性。比如斯沃琪集團旗下的雷達表,是高科技的象征。賣點和推廣則表現在高科技制表工藝和材料堅固上,如“表面為硬度僅次于鉆石的藍寶石水晶,緊貼手腕”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成,永不褪色”。因此雷達表的品牌個性是堅韌、可靠、永不磨損,而活潑動感顯然就不合適了。

    、建立品牌背書的方法

    品牌背書即品牌權威認證,通過大眾熟悉或信任的機構、單位、人物的證書、獎項和推薦,能幫助企業快速獲得信任。

    1、權威機構

    通過各種權威機構組織所頒發的獎杯,認證標志來表明品牌所獲得的某種資質。最常用的是工商局所頒發的中國馳名商標,其次是各類行業協會所頒發的,產品質量、功能、工藝、外觀等認證。

    2、權威典籍

    如果你的產品或品牌跟一些權威出版物有關聯,那可謂是得天獨厚,直接拿過來用就是。比如東阿阿膠就借用《本草綱目》來做背書。

    3、權威媒體

    利用權威媒體在人們心目中的優勢地位和勢能,證明自己的品牌是有實力,值得信賴的。比如:央視上榜品牌,XXXX戰略合作伙伴。

    采納近期服務的江波音響項目,它有著十五年企業文化與技術的沉淀,采納為其塑造為”行家級汽車音響升級服務商“,同時他們擁有一位在汽車音響改裝行業甚至全世界最有影響力之一的調音大師陳志良,采用陳大師為品牌背書,作為首席技術顧問要參與江波品牌的所有大型活動,如全國招商會、品牌戰略發布會、全國調音會等,為“大師級”概念背書,彰顯江波在行業內的品牌與技術高度。且在行業內,江波榮獲了汽車改裝服務至尊名店、十大汽車音響改裝店稱號,這些行業權威認證也可作為江波音響的背書,全方位展示江波全新的“大師級”的品牌形象,繼而通過傳播活動將江波汽車音響大師的形象在行業內做高調宣傳。

    品牌戰略實施的關鍵內容離不開品牌金字塔的構建,品牌定位來決定品牌的識別度;品牌核心價值是決定品牌的認知度;品牌形象和個性是決定品牌的聯想度;品牌背書來決定品牌的美譽度,它們共同組成品牌資產,從而建設起強勢品牌。企業通過品牌金字塔的規劃,讓自己的品牌更具內涵,讓營銷圍繞著品牌金字塔去展開,營銷有了戰略方向,企業品牌的各項指標清晰而明朗,這樣對品牌建設百利而無一害,攀登品牌金字塔,就是企業品牌建設一步步落地的過程,從而打造出比競爭對手更有品牌魅力的品牌,更有議價、溢價能力的品牌,讓企業的業績不僅僅之王銷售,實現企業的可持續發展,這就是企業家為什么必須攀登品牌金字塔的最重要的原因。

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