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    為什么80%的經理人搞不清楚產品與品牌?

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    為什么80%的經理人搞不清楚產品與品牌?

    在一次總裁與高管的研討培訓班里,我對在場的近百名經理人發問:什么是品牌?品牌和產品就是什么關系,讓我大吃一驚的是,超過80%的人竟然要么不清楚,要么說的不準確,要么根本不知道。

    在營銷戰略中,雖然我們總是強調品牌的重要性,但在實際上經理人大多數只是道聽途說,根本搞不清楚產品與品牌是怎么一回事,如果連這個都沒有搞清楚,你可以知道他們究竟有沒有進行品牌建設——其實大多數營銷戰略,只是銷售計劃、促銷計劃而已,根本談不上品牌營銷戰略,這才是中國企業營銷的真相。

    那么產品與品牌到底是什么關系呢?在回答這個問題之前,我們首先得清楚:“什么是產品”,我在全國各地的培訓中,這個問題問倒了無數產品經理。

    我們來看看對產品的定義:

    產品是能夠引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西或者服務。所以產品可以是實物(電腦、汽車、別墅),服務(銀行、廣告公司、快遞公司),零售店(百貨店、專賣店、連鎖超市),人(政壇人物、運動員、演員),組織(非盈利性組織、藝術團體)、地名(省、州、國家)或是思想(政治或社會原因)。

    簡單來說:產品就是有形的實體,或無形的服務,具有某種功能,一般基于物質、物理層面。

    品牌呢?品牌是復合多維的,它是消費者對產品符號的認知、情感的寄托、體驗的感受總和,總體是附加在產品精神層面的,產品是消費者可以觸摸、感受或看見的事物,產品是品牌創建的物質基礎,是有形的,而品牌是無形的,精神層面的,它來自產品,又高于產品。

    品牌塑造、建設的過程就是消費者通過產品進行情感體驗與對接的過程。消費者從了解產品到認同,到習慣消費,再到與品牌產生情感,甚至最后到愛上這個品牌、離不開這個品牌,這是需要一個漫長過程,在這個過程中,是產品與品牌建立關系過程,也是與消費者建立關系的過程,同時也是品牌與消費者產生情感的過程。因此,有人說品牌就是企業通過產品在和消費者談戀愛,而商標只不過是結婚證,結婚證重要,但是愛情更重要。

    01

    產品是品牌的生存基礎,品牌是產品的認知升華

    品牌很重要,但不能忘了產品是品牌的生存的基礎,產品是第一位的。很多企業在品牌塑造過程中受一些夸大品牌作用的理論影響,誤認為品牌是產品的生存基礎,品牌比產品重要,正是受這種思想影響,企業在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性,提煉品牌的核心價值,提升品牌形象等等,而忽視產品的質量和創新,導致了品牌空心化的現象,中國白酒市場就存在這個問題,很多企業認為酒包裝勝過一切,酒體不重要。茅臺酒就給這樣的酒企一個個狠狠的“耳光“,茅臺推出的任何一個時尚包裝,都賣不過“飛天”的老包裝。所以產品與品牌其實二者是相輔相成,相互依存的。

    02

    品牌是產品得以延續的保障

    產品主要是用來滿足消費者生理需求和功能需求的,而品牌主要是滿足消費者的心理需求和情感需求,但只有在消費者生理需求被滿足的情況下,心理需求才能得到滿足,換句話說只有在消費者認同產品的情況下,企業才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造,都是離不開它所對應的產品,品牌然后反過來再作用于產品。

    因此說,在品牌的塑造過程中產品是前提、是基礎,品牌是產品延續保障。如果在品牌的塑造過程中產品出現嚴重的問題,品牌也將面臨災難,即使成熟品牌出現嚴重的產品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件,雖然三鹿它是馳名商標、著名品牌等,由于它的產品問題使它難逃死亡的命運。

    03

    產品是消費者與品牌建立情感的載體,品牌是產品溢價和附加值的保證

    產品是消費者與品牌建立情感的載體,沒有這個載體,品牌與消費者就很難進行情感對接。其實,品牌就是在產品基礎上的一種情感對接結果的總和。

    品牌成長的過程就是產品利益挖掘、產品創新與管理、消費者認知和建立情感的過程。要使消費者認同你的品牌,首先解決得讓消費者認同你的產品,那么企業在產品利益的挖掘、訴求,必須是真實的,必須讓消費者真實的體驗到和體會到。一旦體驗到這樣的感覺,消費者就會產生口碑(美譽度)、反復購買(忠誠度),同時可以接受產品價格可以超過成本很多倍,因為消費者愛上了這個產品,就愿意接受溢價。

    就像小伙追求對象一樣,在人家姑娘面前你宣揚說自己很有責任心、很體貼,姑娘也正想找個這樣的小伙,但你實際行動卻看不出來你的責任心和體貼,那么你是很難得到姑娘的芳心的,因為你們缺少情感對接的載體。當然,產品利益可以適當夸張,但不能無中生有,更不能欺騙消費者(除非你有足夠的把握讓消費者永遠也無法知道你的謊言)。

    總結起來就是:產品與品牌二者雖有著本質區別,但又是相互依存的關系。就像槍和子彈,再好的子彈沒有槍也是廢品,同樣只有槍沒有子彈,槍也是如此。槍和子彈只有相互結合了才能發出威力,而產品與品牌的關系正如槍和子彈的關系。

    既然品牌至關重要,產品與品牌存在如此親密的關系,那么如何將產品打造成品牌?品牌洋蔥圖就是一種從產品到品牌的規劃工具,我們可以通過一層一層的逐步漸進分析規劃,實現從產品到品牌的飛躍。下面的這個典型的案例,就是通過品牌洋蔥圖為隆力奇所進行的品牌規劃。

    隆力奇作為一個國民品牌,早年通過賣十多塊錢的護手霜、蛇油膏等搶占較大市場份額,成為廣大中小城市家庭婦女的擁躉。然而一直賣廉價護手霜,也埋下了品牌老化的隱患,對年輕的女性吸引力越來越低。

    該如何跳出低端市場,占領年輕群體,來一個華麗轉身?我們決定賦予產品高價值:

    1、首先通過給隆力奇創造了一個戰略新品牌:果木肌密。

    2、隆力奇新品牌果木肌密洋蔥圖里的最里層——對產品進行了規劃:

    目標人群

    80-90后年輕知性女性護膚

    產品屬性

    本草珍果養膚化妝品

    使用情況

    效果顯著

    品質和價值

    可信賴、讓肌膚保持更年輕的狀態

    功能性利益

    護膚、嫩膚

    3、品牌結構第二層:

    聚焦本草果實精華,確定“珍果護膚”的核心戰略。

    將“草本護膚“升級為”珍果護膚”的全新理念,開辟珍果護膚的新品類競爭藍海。給消費者新的體驗和感受,就是隆力奇變了,變得更年輕,更時尚,更有魅力了。

    4、隆力奇品牌結構第三層的規劃內容

    將果木肌密專用于珍果護膚品類,對果木肌密進行了系統的品牌規劃,確定“珍果護膚的能量秘密”為品牌定位;

    以“果木能量,嫩顏新生”的美膚口號,確定了果木肌密草本護膚的戰略地位;

    根據不同果實的主要功能,確定了果木肌密七大產品系列,并以系統化的產品組合全面進擊市場新藍海。聘請了著名青春派女星江疏影作為代言人,她因為在《致青春》里的出色表現,深受年輕人的歡迎。我們拍攝了微電影---森林深處的故事,引起了年輕人廣泛關注,隆力奇也通過果木肌密煥發出奪目的光彩,品牌老化問題迎刃而解。

    5、品牌的核心價值規劃:

    草本護膚,珍果護膚,果木肌密——珍果護膚的能量秘密隆力奇不僅僅是護膚品(產品),更是一份珍果護膚的能量秘密(品牌)。

    THE END

    通過這個案例大家可以更清楚地看到品牌和產品的關系,也弄明白了如果通過產品塑造品牌的整個過程。

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