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  • 菜單欄

    分金亭

    作者:

    重新想象!

               ——白酒分金亭品牌重生記


    緣起——分金亭之困
      6大系列近200個產品,密集分布在2元——6元的價位區間上(其中禮盒酒系列分布在9元——12元的價位區間),分金亭的產品線令人眼花繚亂……

    僅江蘇本省市場就有近3000名二批性質的經銷商隊伍,平均每個區域市場有近50名二批經銷商,分金亭蛛網密布的市場網絡管理令人無從下手……

    長期卷縮在5元以下的低檔白酒領域,消費者對分金亭品牌的認知就是“低檔、廉價、不上檔次”,品牌始終缺乏核心價值和系統形象,三十年歷史的分金亭,品牌管理幾乎是空白!

      這就是分金亭人的困惑,也是最初擺在采納分金亭項目組面前的企業難題。經過一番對市場、區域銷售公司、經銷商、終端和消費者以及企業自身的系統調研之后,采納分金亭項目組對分金亭所面對的困惑和市場癥結做出如下歸類分析:

    一、品牌

      品牌內涵缺失、品牌形象低端廉價——“一斤塊把錢”已成為分金亭品牌的代名詞, “喝的起的名牌,看得見的快樂”、“人民心中的金牌”的品牌定位和品牌主張缺乏白酒品牌所必需的品牌內涵和文化,同時也得不到城市主流消費群的認同,對提升品牌檔次和形象無法起到積極的推動作用;

      品牌知名度高,但品牌價值感低——分金亭銷售范圍比較廣,時間比較長,消費者普遍都知道分金亭品牌。但由于價格較低,消費者和經銷商普遍認為分金亭只能是低檔次產品。而分金亭品牌老化等一系列問題帶來的直接后果,就是降低了品牌附加值,無法為產品帶來較高的利潤;

    企業品牌、母品牌、子品牌定位不清——由于過度放大分金亭母品牌,沒有真正樹立起子品牌形象,導致分金亭母子品牌混淆,而母品牌對推中檔價位酒有一定難度,所以沒有真正意義上形成子品牌;

      品牌與消費者溝通缺乏鮮明個性——品牌形象模糊,品牌傳播的形象僅僅為“分金亭”三個字,沒有任何其他形象與形式與消費者溝通;分金亭的聯想主要集中在產品層面,尤其是產品相關屬性層。

      二、產品線

      產品線過寬、低檔次產品臃腫——產品線過于集中在5元以下低檔品類,在5元以上的產品中,缺乏全局性的產品,各區域都不一樣,像天女散花,卻沒有形成市場規模效應;

      產品研發生產的導向失誤——長期以來,分金亭產品的研發是依據不同性質經銷商的利潤要求和不同區域市場的銷售要求來開發產品,而不是依據市場整體的消費需求和營銷趨勢來開發產品,這樣便造成了產品線臃腫、同一價格區間的產品線過寬、產品銷售空間狹小等諸多不利因素;

      缺乏一個有檔次、具有創新性的新品來統領品牌形象——產品線好比飛機,機頭是高端產品,用于樹立品牌形象;機翼是阻擊產品,防止競品的跟進;機身的上量產品,大而龐雜,主導銷量。對于分金亭而言,現在亟需一個“飛機頭”式的形象產品來更新老化的品牌形象,同時統領整個產品線;

      產品生命周期管理不善——對于產品的市場周期管理沒有根據戰略規劃,從市場上找依據來正確定位。在成熟產品的管理上沒有科學的流程,沒有賦予更多的價值來延續它的生命周期。

      三、渠道和終端

      對渠道的精細化管理不足——渠道覆蓋面寬,但是深度不足,缺少酒類市場必須的精耕細作模式,公司已經設立了20個辦事處,但是人員對渠道的服務僅僅停留在為二批商充當搬運工的形式,很少有與經銷商一起開發渠道、管理和維護終端;

      對終端的控制力不強——區域市場的工作只做到二批,業務人員沒有做終端的經驗和能力,對終端的信息掌控空白,難以獲得銷售一線信息;

      渠道開拓和滲透能力不強,透支渠道的現象嚴重——渠道結構比較單一,多集中在流通渠道,而餐飲商超賣場開發不足,缺乏經驗的經銷商非正常屯貨,區域銷售經理為完成任務往往在渠道內壓了過多的產品,產品沒有正常流通到消費者手中,嚴重影響未來渠道對新產品的流通作用。

      四、市場管理

      缺乏區域市場發展戰略規劃——市場布局缺乏清晰合理的規劃,新市場開拓缺乏統籌,老市場提升未得到有效支持,主次市場劃分不清;

      市場的開發缺乏流程管理——對市場的開發沒有一套流程管理,缺乏規范化的激勵機制,導致對市場開拓積極性不高,新市場開發效率較低。

      針對分金亭的現實情況,采納分金亭項目組在做出如上的基本分析后,迅速做出了市場判斷,在當前的市場競爭環境下,分金亭急需解決的核心問題依次是——

      1、如何在當前白酒競爭激烈的環境下,找到適合分金亭品牌發展的市場空間和品牌定位?

      2、如何有策略地提升品牌形象和檔次,借已有品牌資產來實現品牌活化再造?

      3、如何科學地提煉產品賣點和規劃產品線,細分消費者,找到市場的差異化,開發具備創新性、差異化、細分市場的新產品,以科學的產品線結構來準確切入市場?

      4、采用何種策略實現有序科學的市場推廣和市場營銷體系管理,實現銷量的增量和突破?

      基于以上思考,采納分金亭項目組形成了品牌營銷策劃工作的實施方向——從品牌的更新塑造為切入點,提升分金亭品牌力和產品力,繼而通過渠道力、傳播力的建設,最終提升分金亭品牌的銷售力!

      審視——分金亭品牌契機
      品牌的成長與發展始終沿著一條歷史賦予的主線而展開,在采納分金亭項目組對分金亭品牌進行系統檢核的時候,總結出分金亭品牌歷史發展的主線——

      第一階段:產品力時期1984—1993

      作為當時的“泗洪白酒廠”,成功開發出“串香型”白酒,釀造出“泗洪特釀”,以“聞著香、喝著甜,一斤只花塊把錢”的獨特優勢倍受人們的青睞。

      第二階段:銷售力時期1994—1997

      94年—97年,連續三年產銷量全國第一,被經濟界譽為“分金亭現象”;屢獲殊榮,更被《人民日報》譽為“人民心中的金牌!”

      第三階段:渠道力時期1998—2004

      通過銷售網絡的下移,牢牢占據了鄉鎮市場,銷量保持遞增;在銷量增長的同時,品牌影響力逐步衰退,市場發展停滯。

      在品牌發展歷史的主線下,我們進行總結:分金亭歷史上成功的原因是什么?

      成功因素一:卓越的產品品質

      “聞著香,喝著甜”為分金亭帶來大批忠實消費者,強大的產品力,是分金亭能夠頂著市場的變遷,持續發展的關鍵內因所在。

      成功因素二:親切的形象

      “人民心中的金牌”展現了分金亭在當時消費者心中強勢的品牌親和力,良好的消費者群眾基礎,是分金亭品牌成功的標志!

      成功因素三:高效的網絡服務

      在鄉鎮市場的密集網絡覆蓋,高效渠道網絡服務,更好地貼近了低端消費者,是分金亭銷量提升的關鍵!

      分析出分金亭品牌發展主線和成功因素后,第一個閃現在采納人腦海中的思路便是:在競爭激烈的江蘇白酒市場上,借品牌已有優勢,分金亭該如何占位?品牌發展的出路在哪里?


       江蘇白酒市場機會分析

      1、皖系白酒通過對酒店終端的運作,牢牢占據江蘇中高檔白酒的市場,并帶來了餐飲終端啟動維護成本的急速攀升,為其它品牌的進入也設置了較強的壁壘。

      2、眾多蘇酒品牌在復蘇之后,強勢挺進高檔白酒市場,參與這一競爭的有:原“高溝”酒廠的“今世緣”、“國緣”,洋河酒廠的“洋河藍色經典”,雙溝酒廠“雙溝蘇酒”。

      3、在中低檔市場,金六福、瀏陽河和稻花香等品牌以大眾的價值訴求占據較大的市場份額。

      4、低檔市場,沱牌依靠廣告積累、分金亭依托網絡優勢,洋河、雙溝憑借高端拉動,構筑了一個品牌力不強、消費力旺盛的市場。


      在對分金亭品牌及其面臨市場競爭環境的分析后,采納結合分金亭品牌發展的機會和優勢,為分金亭找到一條更適合自己的品牌之路和發展方向,并以此形成了分金亭品牌的定位規劃和品牌目標,這就是令所有分金亭人都欣喜振奮的——“江蘇省平價白酒的領導品牌!”

      分金亭品牌定位規劃及品牌目標——

      近期目標——江蘇省平價白酒領導品牌

      遠期目標——全國平價白酒領導品牌

      “平價白酒領導品牌”定位及發展目標,意義在于——

      1. 涵蓋了低檔與中檔白酒產品,是對中低檔白酒市場的整合;

      2. 將分金亭品牌從純粹低檔產品,穩步提升到中檔平價的品牌檔次中,實現對原有分金亭品牌形象的升級;

      3. 為分金亭產品線的延伸預留的市場發展空間,擴大消費者對分金亭產品的原有低檔固化認知;

      4. 將有效提升分金亭品牌的溢價能力,實現品牌價值的重塑!

      想象——分金亭品牌涅磐

      品牌營銷的關鍵詞在于:內心豐富的消費者、情感體驗、情感關鍵驅動因素、企業品牌優勢基因。分金亭既然要成就“平價白酒之王”的遠大目標,就要為此目標來進行充分的品牌活化,并首先通過品牌形象的更新塑造,調動品牌優勢基因,擦亮消費者對于分金亭品牌新的情感體驗和價值感知。

      那么,什么是分金亭品牌的核心價值?

      采納認為,品牌的核心價值應該擺脫產品的類別界定和品質界定;在符合品牌基調及原有優良品牌資產的基礎上,上升到符合消費者的更高心理層面。

      對于分金亭品牌價值基因進行分析,采納分金亭項目組得出:基于分金亭品牌傳說的背后,是“分享”的品牌內涵,而在分金亭30年來品牌發展的過程中,始終貫穿的則是分享中的創造、創造中的分享!

      在得出“分享、創造”這一分金亭品牌的核心價值后,對分金亭品牌所面對的“平價白酒”的目標消費者心理狀態進行了如下的分析:

      處在不斷奮斗的路程上

      平價白酒的消費者,都是社會人群的基層分子,尚未達到成功的境界,人生的現狀,就是處在不斷奮斗、實現理想目標的路程上。

      正在為了理想而打拼

      平價白酒的消費者,對于生活理想的追求孜孜不倦,很明確自己目前的狀態就是為了理想的實現,并能通過自己的努力而到達成功的未來!

      追求的道路上,渴望有人與之共勉

      在追求成功的道路上,消費者不希望自己是孤獨的,而是能有知己分享自己的收獲與付出,共勉人生!

      當品牌的核心價值、目標消費者的心理特征的全面分析結束后,關于分金亭品牌主張便破繭而出,采納機構朱玉童總經理創意出“成功路上,分金亭!”的品牌主張,讓項目組全體成員眼睛一亮,更令分金亭集團上上下下數千名員工為之振奮!

    “成功路上,分金亭!”

      ? 是對“分金亭”30年來發展與消費者成長的關系的最好詮釋!

      ? 融會了“分享”與“創造”的品牌核心價值,將分享與創造具化成為品牌口號;

      ? 繼承了“分金亭”原有品牌形象的親和態度,使分金亭成為消費者成功道路上與之相伴的摯友,共同體會成功 ;

      ? 內斂的激情,豪邁的志氣,是對奮斗著的人們最好的鼓舞,亦能以現代感強的基調,提升品牌形象的升級!

      品牌主形象

      突圍——分金亭品牌運動

      任何品牌的發展歸于品牌的運動。對于品牌而言,圍繞品牌的核心價值抑或品牌理念而展開的品牌運動,通過品牌經營管理、傳播溝通、產品研發、市場推廣等等運動模式,輸出和傳播品牌的核心價值和理念,繼而在市場和消費者心目中形成獨特的品牌形象和價值。

      在全面且系統性地規劃完分金亭品牌后,采納為分金亭制定并規劃出一套適合分金亭品牌快速成長的品牌運動模式。通過品牌形象整合傳播、產品線梳理、新產品活化等手段,將分金亭品牌新理念和新形象進一步落地推廣。

      一、品牌形象傳播

      品牌形象廣告   平價白酒品牌理念軟文炒作   產品形象廣告

      品牌形象廣告片

      平價白酒品牌理念軟文標題

      第一篇    分金亭新品上市險遭流產,平價政策竟是罪魁禍首?!

      第二篇    痛心白酒行業集體腐敗,消費者利益誰來捍衛?

      第三篇    為做平價新品,分金亭損失百萬!

      第四篇    新品上市遭遇搶購,分金亭真情撼動白酒黑幕“潛規則”

      第五篇    力扛平價白酒大旗,分金亭為白酒行業贏回信任

      主力產品快樂源泉系列廣告片

      通過系統的品牌形象廣告和軟文策劃推廣,分金亭所倡導的“平價白酒”理念在盛夏的江蘇大地上形如平地驚雷,消費者反映好評如潮,分金亭市場部更是每天接到十多個要求經銷產品的商家電話……對于消費者而言,“平價白酒”讓他們看到了分金亭品牌的新生,對于經銷商而言,分金亭平價白酒更讓他們觸覺到了巨大的市場商機!

      二、產品線梳理 

      三、新產品活化品牌

      趁熱打鐵,在分金亭品牌新形象推廣的環境下,采納項目組根據產品線組建的要求,已為分金亭策劃出兩款具備獨特差異性和市場潛力新產品,并已成功上市!

      創造——分金亭品牌營銷戰役

      在綜合進行品牌定位規劃、品牌發展方向制定、品牌系統更新塑造、品牌形象規劃、產品線組建、新產品策劃上市、市場整合推廣等一系列品牌營銷策劃工作后,分金亭全面圍繞品牌發展的營銷工作正在有條不紊的進行,圍繞“平價白酒之王”的品牌目標,采納與分金亭正在著手實施市場聚焦、品牌聚焦、產品聚焦、傳播聚焦、渠道聚焦、終端聚焦、組織管理聚焦等策劃工作,并已取得市場初步成效!

      截止目前,采納與分金亭集團合作的已歷時近一年,令我們無比欣慰的是,在采納的悉心策劃下,一場由分金亭唱響的“平價白酒”品牌營銷戰役,正在富饒的江蘇大地上如火如荼地展開!而由此取得的市場卓越成績,也越來越清晰地展現在我們面前!

      號角吹響,分金亭,加油!

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