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    一條神奇的犬顛覆了乳品品牌

    作者:

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      在深圳,人們購買牛奶時,經常會被一輛配有犬拉著的送奶車送奶場景和中英文:“卡士活均奶”的包裝圖案所吸引。僅僅這樣一個包裝圖案卻讓人感受到了它的高貴和那種歐洲級的品質,很多人以為這款奶產自歐洲,其實它出自于一家深圳的本土企業。這是一家怎樣的企業?它與圖案上的犬有著怎樣的故事?

     

    深圳綠雪生物工程有限公司成立之初便懷揣新改良的卡士活菌奶找到了采納,希望借助采納的專業幫助其在競爭激烈液態奶中脫穎而出。

    經過市場調查,采納發現,在被酒類占領的餐飲行業飲品中,越來越多的人出門不再喝酒而是選擇以乳飲品代替,乳飲品有進入的可能。于是我們提出創建新品類,把卡士活菌奶定位為“高檔佐餐飲品”。針對競爭對手,采取避重就輕,搶占市場弱點的策略,主要在酒樓和娛樂場所進行銷售。

    卡士的定位和渠道明確了,但這還遠遠不夠,我們需要為卡士尋找一件華麗的外衣,樹立高端品牌形象。當時市場上牛奶的包裝都是以牛、牛奶、草原等場景圖案為主,包裝同質化嚴重,又無亮點,卡士作為“高檔佐餐飲品”必須要設計出一款具有差異化的包裝,能夠在眾多產品中脫穎而出的包裝。

    采納了解到卡士活菌奶的菌種、工藝均出自歐洲,在翻閱大量有關歐洲材料后,一幅100多年前英國的石版畫讓采納團隊的眼睛為之一亮:一輛馬士提夫犬拉著的送奶車,將高山牧場的鮮奶送至貴族家中,給人一種高端、新鮮、及時的感覺。這正與卡士酸奶的品牌價值相符。于是便以此為原型,手繪了一幅馬士提夫犬運送新鮮牛奶的場景圖案,作為卡士的品牌形象標識,并通過差異化的歐式包裝,彰顯卡士品牌歐式、高端的形象。

    針對高端餐飲渠道,采納采取了小眾化、全面的公關、廣告、體驗、促銷等傳播活動,主要通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹,配合少量的促銷廣告及一定量的公關活動進行傳播,建立了卡士的高價值感,使其知名度大大提升。在只花了幾十萬元的廣告費情況下,不到兩年的時間,卡士在“深廣”兩地銷售額過億元。之后更是占據了廣東餐飲奶近60%的市場份額。

    如今,卡士依然走在高端奶市場前列,馬士提夫犬送奶場景的品牌標識也一直沿用至今,成為卡士獨一無二的標志和寶貴的資產。

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