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    如何成為消費者認可的地標“高價”品牌

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    地標品牌對于消費者來說,大多數人只記得的地標,比如盤錦大米、章丘大蔥、吐魯番葡萄、眉縣獼猴桃、等等,卻很少有人記得住經營這些地標品類的品牌主。

    “如何做品牌?如何通過品牌效應賣高價?是很多此類經營者都想解決的難題。

    這些具備地方特色的產品,品類競爭激烈,產品同質化嚴重,消費者感受不到差異化的品牌價值,導致很多品牌無論產品多好,價格只能隨行就市。價格高了,顧客會說,那么貴,吃起來差別不大,還不如吃點便宜的,價格低了,就無法獲得可以支持生產成本的更高利潤。于是越高品質標準出品的地標產品,在市場中越難做。

    但是時代在變,機遇總會被那些有心人抓住。采納認為在如今這個信息爆炸的時代,任何行業都值得重做一次。今天我們就聊一聊互聯網時代,如何在同質化嚴重的地標品類中建設品牌,如何讓消費者認可你的品牌價值,并愿意為你的“高價”產品買單。

    突破贛南臍橙同質化困局 安橙士的“高價”品牌建設之路

    安橙士,具有贛州優秀的臍橙資源。與優質果農、農場合作,在贛南這片有機稀土地上種植優質的有機臍橙。再從這些優質有機臍橙中精選最優的果品,可謂優中選精,非比尋常。

    然而這樣不平凡的安橙士,果品雖好,價格卻隨行就市,銷售渠道薄弱,好果品賣不出好價格,合作社與地頭批發商們利潤空間薄弱。為了幫助安橙士解決這些難題,采納使用C理論引領安橙士走向一條讓消費者認可高價的品牌建設之路。




    建設高價品牌第一步 滿足隱形需求



    C理論是采納對25年營銷經驗的凝練,更是對于互聯網時代品牌建設方法的總結與整合。通過挖掘消費者真正所需、提煉價值內核、從而創新品類,助力品牌與消費者建立持久的交互關系,成為品類冠軍。


    在安橙士的應用上,我們通過市場調研,發現高端臍橙的消費者進行購買的主要目的是禮品贈送,影響這些消費者購買選擇的隱形需求是“檔次”、“高端性”、“稀缺性”,消費者真正在乎的是“面子和心意”。

    滿足了這些,就會給消費者一個高價購買的理由,那么我們該如何結合自身優勢規劃安橙士的品牌價值,滿足消費者的隱形需求的同時給予他們更高的購買動力呢?




    建設高價品牌第二步 突破地標品類同質化 塑造差異化價值


    市場上定位送禮的高端水果有很多,僅僅是滿足消費者“面子和心意”的隱形需求,也無法形成差異化的競爭力,想要在市場中占有一席之地,我們必須尋找安橙士的獨特性。

    安橙士優中選優的挑選高端臍橙的過程類似于明星選秀節目——萬里挑一。

    在挑選優秀果品的同時,給果子評星級,就像消費者喜歡的星級酒店一樣,“星級”體現了他們非凡的品味。

    我們用“星”的概念來定義臍橙,將安橙士定義為“星級臍橙”。消費者在購買贈送安橙士“星級臍橙”時,帶給客戶的價值不僅僅是身份感,更是一種在人前彰顯非凡品味的滿足。這一品牌價值也幫助安橙士成功開創“星級臍橙”這一全新品類,讓其在市場占位中獨具優勢.可僅僅是這樣,還遠遠不足以讓消費者認可安橙士的“高價”,我們需要讓安橙士的品牌價值與消費者達成共識。

    但往往很多企業都止步于此,沒法將自己獨特的品牌價值有效的向消費者表達,白白浪費了心血與時間。在如今這個信息爆炸,消費者內心對廣告麻木的時代下,品牌想與消費者達成價值共識,必須另辟蹊徑,采納就幫助安橙士走了一條通往消費者心智的捷徑。


    建設高價品牌第三步 通往消費者心智的捷徑


    在這個消費者越來越不相信廣告的時代,你會發現谷粒多靠著《航海王》大賣特賣。阿里巴巴也是玩IP的行家,今年天貓年貨節,天貓“貓公仔”作為品牌形象IP,橫空出世。

    沒錯,這樣易于記憶,通過形象與故事累積的產物--IP,就是品牌進入消費者心智的捷徑。

    在2018年,在所有同類產品還在強調酸甜度等產品物理層面的價值時,采納率先幫助安橙士打破常規,按照“星級臍橙”的品牌價值塑造超級IP形象,強勢且迅速的占領廣大消費者心智。



    建設高價品牌第四步 品牌傳播告別自說自話讓輿論推波助瀾


    這是最關鍵的一步也是很多品牌和策劃公司最容易走進誤區的一步,那就是陷入自說自話的品牌自嗨,通過一則廣告片,一句廣告語,向消費者表達:我的產品是優質的、我的品牌是獨特的、你應該認可我的品牌價值觀、我的品牌能影響你的生活方式。

    這如果放在20、30十年前會非常有效,但是我們不止一次的說,在時代發展的今天,在消費者關注度薄弱情況下,傳統的表達方式,不僅效果杯水車薪,也導致很多品牌因為投入過多負擔不起而選擇放棄,這就是很多新興品牌無法做大做強的原因。

    一人說,不如眾人說,想象一下,如果老百姓都在茶余飯后談論你的品牌,并且都是正向的評價,那么品牌想不火都難。

    進入大眾輿論,輿論為品牌推波助瀾,就是采納為安橙士設計傳播策略的核心。適逢《延續攻略》上映,采納借勢熱度,牢牢地抓住了一大波宮斗粉們的眼球:

    以“什么樣的贛南臍橙能獨得皇上的恩寵”設置懸念

    揭曉謎底,突出強調安橙士才是真正的獨得皇上恩寵的贛南好臍橙。

    安橙士避開品牌自說自話的誤區,進入大眾輿論中,以較少的投入向消費者溝通品牌價值,取得了“四兩撥千斤般”的傳播效果。




    總結


    一個橙子賣高價不難,但是讓消費者認同你的高價,并愿意為之買單卻很難。

    尤其在同質化嚴重,消費者只記得住地標名的地標品類中,想要通過品牌建設,創造更高的利潤絕非易事,但是時代給了有心人機會。

    采納認為在互聯網時代,任何行業都應該重做一次。因為互聯網時代,消費者與品牌之間的更加透明了。以前消費者相信廣告,品牌只要肯花錢在央視投廣告就能成為品類王?,F在消費者相信口碑,因為他們可以通過各種各樣的渠道去得知一個商品的優劣,比如網紅直播,線上評測,電商評價。。。

    這些變化是難題也是機遇:

    • 誰的產品過硬,就能在消費者中創造正向的口碑;

    • 誰的品牌價值更具差異化更能滿足消費者的隱形需求,誰就能在影響消費者購買決策的競爭中具備優勢;

    • 誰能更加巧妙的與消費者溝通品牌價值,誰就能更加深入人心。

    • 誰能借勢創造輿論,傳播正向口碑,誰的品牌聲量就會越傳越遠。

    哪個品牌能利用時代的變化,做到上述所說,它就超越同類,能成為同品類中的第一。

    人類只記得住第一,當你成為地標品類中的第一,人們就不會僅僅只記得住地標了,更會記得你的品牌。也更愿意為你的高價產品買單。

    2020,祝大家生意興隆。





    采納公司簡介

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創立,總部在深圳,擁有北京采納,上海采納,廈門采納,長沙采納及東莞采納五家分支機構。自1995年成立以來,以“讓老虎飛起來”的精神,為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務。目前擁有超300多人的智慧團隊,憑借自身專業的營銷管理知識、豐富的數據案例平臺,超凡的智慧創意,為企業提供了優質的咨詢服務,打造了眾多的馳名品牌,幫助企業實現業績超千億。

    采納為客戶提供

    市場診斷與調研、營銷戰略規劃、品牌規劃、產品規劃、渠道與商業模式規劃、整合傳播規劃、新媒體傳播規劃、VI設計、產品包裝、線上線下傳播物料設計、專賣店設計、展廳設計、招商策劃、營銷管理構建等全案品牌營銷服務。




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