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  • 菜單欄

    高爐家

    作者:

    關注“高爐家”現象

    秋風四起,寒流南下。

    白酒界的銷售旺季已經來臨!

    對于絕大多數白酒廠商來說,這段時間的銷售業績決定著一年的成敗。于是,終端爭奪戰開始打響!

    深圳,作為華南地區白酒消費的主要戰場之一,市場上的一舉一動都將引起業界的強烈關注!眼下,“狼煙四起”的鵬城酒市,一面代表著“徽酒文化”的大旗迎風招展,旗下品牌-----高爐家酒一枝獨秀,領盡風騷,成為當地酒業界矚目的“焦點”。


    深圳酒市背景分析

    如果在今年上半年,或者說9月份以前你在深圳提起“高爐家”這個品牌,估計了解她的人不是太多,甚至可以說,相當一部分人還不知道高爐家是一個酒的名稱。然短短幾個月后的今天,不論你逛商超還是進酒樓或是問一下經銷商,你會驚訝的感到,高爐家已成了當地的知名白酒品牌。其終端運作的力度已明顯高出一籌,盡顯“鶴立雞群”之態。

    高爐家酒有如神助,在兩個多月內異軍突起,一舉占領了深圳的終端市場,搖身一變而成領軍品牌。其秘訣何在?

    讓我們來分析一下深圳酒市的背景:

    從成為特區的那一天起,深圳便充滿了商機,各行各業都把觸角伸向這里,酒界也不例外。于是,品牌間的競爭也愈演愈烈。作為新興的一座移民城市,這里的人員構成也是極其復雜,生活習俗不同,飲酒風格各異,諸類香型的白酒在深圳均有著相對固定的消費群體。試想:要成為特區酒類消費市場的一個強勢品牌,要花費多大的成本(相對于開發內地一些市場)?

    進入九十年代以后,隨著大量移民們的思想和生活的穩定,飲食習慣的逐步同化,深圳酒市趨于理性化發展。(記者在此生活、工作了十六年之久,可以說是深圳酒類市場發展的見證人之一)一些酒質好、品牌佳、實力強的酒企開始嶄露頭角。比如湖南的湘泉、貴州的貴州醇、四川的瀘州老窖等等在一段時間內相繼獨占鰲頭,一度成為白酒領袖型品牌。

    深圳特區,本來就是一個競爭性特強的區域市場,各行業內相互的比拼尤甚!對于酒業界來說,兩、三年“喝倒”一個品牌的現象就顯得十分正常。(“喝倒”并非說這個品牌就倒下了,而是指由原來占據市場份額第一的位置因被其他品牌搶奪而退居第二或更后。如再不增加力度參與競爭則將被市場淘汰)每年進入深圳市場的新品酒不下數十個,均想到特區這塊“試驗田”里來展示一下自己品牌的風采。特別是當買斷經營(貼牌酒)盛行其道之時,深圳酒類專賣管理辦公室常常出現門庭若市的熱鬧景象。


    當然市場是現實的,競爭也是殘酷的。不知道有多少新的品牌在這里還沒有混個“臉熟”便偃旗息鼓般的退出了。就算是曾經輝煌的湘泉、貴州醇等品牌,也因后勁不足或者說新生品牌的強勢爭奪而日落西山。隨后的小糊涂仙、古綿純、皖酒王、稻花香等相繼登場亮相,至今還活躍在深圳市場上的(包括周邊城市),當屬古綿純和皖酒王,其銷售勢頭還是一路領先。這也說明了一個現象:皖酒在廣東已被消費者所認可,同時擁有了龐大的消費群體和良好的市場基礎。

    高爐家酒在深圳市場的崛起,皖酒良好的市場消費氛圍是其成功的一大有利因素。

    其二,把握住了最佳的入市時機。放眼今年的廣東市場,新興白酒品牌入粵競爭的與往年相比少了許多,就是進來了也大多小心謹慎并沒有大張旗鼓的宣傳造勢,除了廣州的“錦上添花”、東莞的“諸葛釀演義”和深圳的“高爐家酒”,就少有出類拔萃的品牌了。當登陸深圳市場的其他新品牌還處于觀望的時候,高爐家率先出擊并一炮打紅了。

    今年深圳市場上新品牌之間競爭相對弱勢的寬松環境,為高爐家酒的異軍突起創造了先機。

    了解“高爐家”

    高爐家酒不是“新品牌”。

    在記者的印象中,兩年前,高爐家酒的身影就出現在鵬城的市場上了。

    后經采訪得知:早在2000年,安徽雙輪集團就應勢策劃、定位了這款極具“徽文化”特色包裝的、名為“高爐家”的中檔酒品牌。2001年,該酒在安徽省境內上市后,僅用一年的時間就成為了安徽中高檔酒市場的“老大”,至今,還一直保持著安徽中高檔白酒市場的“霸主”地位。去年,高爐家酒在安徽的銷量達到5個億,其中僅省城合肥市就創造1.6億元銷售的奇跡。在安徽的中高檔酒市場,高爐家酒占據了絕對領先的地位。

    皖酒,自古以來在中國的白酒陣營中就有著舉足輕重的地位,隨著魯酒的沉沒、豫酒的衰退、川酒的內戰、鄂酒的復蘇和蘇酒的振興,皖酒一直穩扎穩打,他們在穩占當地市場的前提下,有針對性的逐步外擴。

    高爐家酒的生產單位----安徽雙輪集團是一家與共和國同齡的大型酒類釀造企業,地處亳州市渦陽縣高爐鎮----中國道教文化創始人老子的故里。雙輪集團現屬中國第五大釀酒企業,同時也是安徽境內最大的釀酒生產基地。1997年,該企業曾進入國內白酒前十強,僅次于五糧液、古井貢、劍南春和全興而名列第五位。

    隨著產品的品牌老化,渠道的流失,加之品牌又較少,廠家利潤的逐年降低,經銷商的利潤也相應的減少了。特別是國家對白酒稅收政策的改變,使得原來生產中低檔白酒為主的雙輪集團的效益開始滑坡。集團領導審時度勢,及時調整策略,推出新生品牌----高爐家酒,高舉“徽酒文化第一家”的大旗,一舉占領安徽市場,并大獲全勝。


    省外擴張

    高爐家酒在安徽本省市場的全面開花,為該品牌成功開拓省外市場積累了豐富的實戰經驗。他們選擇了鄰近的江蘇省會城市南京作為第一個目標市場,開始精耕終端,在強大的媒體宣傳造勢下,營銷人員利用“家文化”傳播親情策略,廣發“家書”拉近消費者與品牌之間的距離,提高消費者對品牌的認知度。對于終端的爭奪,高爐家顯示出了一種志在必得的氣勢,但決不是盲目行動。

    江蘇,與安徽省交叉為鄰,南京,作為經濟強省---江蘇的省會城市,這里白酒消費的市場潛力巨大。長期以來,皖酒在這里占據著較大的市場份額,在這樣的市場前提下,高爐家憑著出色的酒質和扎實的終端運作基本功,長驅直入,再奏凱歌,成為了南京中高檔白酒市場的一面旗幟。

    省外拓市的成功為高爐家酒的領導們拿下深圳市場樹立了堅定的信心。

    “占領”深圳

    高爐家現象在深圳的出現,給業界同行制造了一種這樣的錯覺:該品牌突然發力,三個月內成為一顆耀眼的“明星”,實在不可思議!不知高爐家投入了多少資金炸開并搶占了深圳市場的制高點?

    其實,這是業內人士對高爐家現象的誤解,他們所看到的只是一種表象。早在2002年7月,該酒就進入了深圳市場,只是當初廠家的“動作”相對較小,對經銷商的選擇也不是很合適,銷售人員比較吃力,壓力也比較大,品牌的推廣力度不足,市場不見起色,一度陷入“僵持狀態”。

    “貴在堅持”是高爐家走向成功的一個重要前提,一旦認準目標市場就決不輕易言敗。他們沒有放棄對深圳市場的開發,而是在總結失敗的基礎上重新調整戰略,加大投入的力度。2003年1月,集團總部在深圳開設分公司,委派了一幫年輕而又有實干經驗的精干力量進駐深圳。

    在采訪中,雙輪集團高爐家酒深圳分公司總經理吳軍先生向記者介紹說:“做市場其實并沒有什么特別的訣竅?大家都知道終端的重要性,但有些廠家只是停留在口號上,有些則是淺嘗則止,而我們是用耐性去做,不怕花費時間,慢慢的逐漸建立起一個個終端網絡,并跟經銷商成為戰略合作伙伴關系?!?/span>

    吳總所言不差。據記者近幾年來在一線的采訪中發現,有些酒企在前期招商策劃時,提出了諸如“XXX式服務”和“XX風暴”、“XX工程”等新穎的、極具煽動性的優惠政策,但在具體實踐中或是經銷商打款提貨后,真正能跟蹤落實到底的有幾家?在這個地區招完商或信譽盡失后,再換個地方“舊調重彈”,反正中國的市場大的很,根本不考慮長遠的打算。這個品牌招不到商了,換個包裝,老酒裝新瓶,重起個更響亮的酒名,照樣又可以“敲鑼開場”了。

    中國的白酒從鼎盛時期的年產量800多萬噸下降至如今的400多萬噸,除了一些客觀的因素外,過度的品牌買斷經營,廠商間的違約不誠信,同行的相互惡性競爭,終端進店費的哄抬,拔苗助長式的蠻干等等,不都是加速我們白酒產業滑坡的“原動力”?難道整天在哀嘆“白酒是夕陽產業”、“做終端找死,不做終端等死”就于事有補嗎?俗話說“正人先正己”,我們的行業正需要這種勇氣!

    “隨著社會的發展,分工將會越來越細”,引用到我們的白酒行業,這句話尤能得到體現?,F代營銷講究產品的深度分銷和渠道的細化,廠家不是把產品交給經銷商后就萬事大吉再忙于尋找新的商家了,而是應該幫助他們把產品進行“分流消化”,形成返單---銷售---再返單的良性循環。

    高爐家用了整整兩年的時間在深圳開發終端市場,銷售人員勤勤懇懇、腳踏實地的了解市場行情,收集資料,篩選有發展前途的合作伙伴,而不是一味的講究經銷商的規模和以往的業績。吳總告訴記者:“我們根據深圳的市場特色,專門制定了一套營銷方案。業務是我們自己來做,市場由我們來掌握,經銷商主要負責配送,促銷等具體事務由廠家來執行,雙方共同維護好已開發的終端網絡。我們不允許經銷商壓過多的貨,并派出營銷人員去幫助銷售,根據經銷商具體的銷量發貨,防止了因壓倉過多而導致的竄貨行為的發生?!?/span>

    “有些同行以為我們做了兩個月的媒體投放后就取得了這么大的市場反響,其實我們是打了兩年的市場基礎,如果我們前期沒有進入商超,沒有進入酒樓的話,就沒有現在這么好的效應,這也主要是我們的業務員和經銷商共同建立起了良好的合作關系。正所謂‘冰凍三尺非一日之寒’,當我們覺得時機已經成熟了,在萬事俱備,只欠東風的時候,才發動宣傳攻勢,并取得了階段性的勝利。當然,我們做得還不夠,品牌的推廣是一個漫長的過程,還需穩固和挖掘!”

    不管是吳總的謙虛還是他們有更長遠的戰略計劃,高爐家事實上已經占領了深圳市場。至少說,在深圳中高檔酒類市場已是穩拔頭籌了!

    借助外腦

    如果說踏實拓市、終端制勝是高爐家現象產生的主因,那么他們對于外腦的重視和借用也是不可忽視的一面?,F代企業的發展,離不開先進營銷理念的指導和幫助,完整而系統前衛的策劃方案,對于品牌的提升和發展將起到十分重要的促進作用。

    雙輪集團在高爐家酒開始對深圳市場發起“總攻”前夕,慕名找到了在國內營銷策劃界享有盛名的采納營銷策劃公司作為他們的智囊團,為這場“戰役”的順利推進提供了成功的保障系數。

    在采納公司采訪時,客戶總監周濤先生對記者介紹說:“在廣東市場,有皖酒王成功的案例,說明這里的消費者已經接受了安徽酒,這為高爐家酒進入深圳及周邊城市奠定了良好的市場基礎?!?/span>

    “我們歸納出了三點:采納有實力,高爐家這個品牌有潛力,雙方合作定能一起成長;第二,接觸過以后,覺得雙方都是非常理性的,經過多方的調查、參觀、考察,認為時機已經成熟;第三,對新的市場制定全面的合作方案,從安徽、江蘇、廣東三個板塊來做。在具體運作上,終端酒樓則緊緊圍繞著“徽酒、徽菜、徽文化”的主題推廣;廣告主要投放在報刊和公交車身上,我們做的是中檔酒,主要做給中檔消費者看的。我們的廣告不是炒作性的,而是穩扎穩打的,很多經銷商都認同我們的這種方法,高爐家酒在這兩年的時間里慢慢的艱苦的攻克,一個一個終端攻,做的很扎實,從終端酒樓到商超均打好了基礎,這是一種穩健的營銷模式、深度營銷的模式?!?/span>

    “高爐家酒作為徽酒里的中高檔酒的一個代表,憑著這么多年對中國酒市場的把握和積累,從總監到業務員這個營銷隊伍,有著高力度的執行力以及非常高超的管理模式,從營銷水平和管理水平到開拓力度和吃苦耐勞,在酒界是不多見的。通過強強連手合作,希望用兩三年的時間,把高爐家這個品牌打造一個中國的中高檔酒的徽酒的黃金招牌?!?/span>

    一流的品牌、一流的團隊再加上一流的營銷策劃,高爐家現象的出現也就不難理解了!

    對高爐家現象的探究

    高爐家為什么會在安徽眾多的當地白酒品牌中脫穎而出并成為本省市場的“老大”?競爭激烈的南京、深圳市場為什么會接連出現“高爐家現象”?記者試著來探究一番,發現它的成功至少有以下六個方面:

    包裝:整個包裝盒就似一個濃縮的“祖屋”,讓人一下聯想起家的溫馨和親切感;

    酒質:55年的釀造歷史和安徽境內最大的釀酒生產基地,為其提供了足夠的保障;

    徽文化:把對徽文化和家文化的傳播和演義當作品牌發展的首要任務;

    定位:用高檔酒的品質、包裝來定位于中檔的價格,品牌、文化方面定位準確;

    終端:用“選媳婦”的眼光挑選、考察終端,一旦認準,大膽投入;

    巧策劃:高爐家酒在宣傳時巧妙的避開“皖酒”這種傳統的稱呼,而是向“徽文化”靠攏,提出了“徽酒文化第一家”這個全新的概念,從而在大力宣傳“徽文化”的同時使自身品牌的知名度和張力得以無限的擴大。

    “高爐家現象”的出現,生動地說明了一個問題,就是:要想讓自己的品牌在強手如林、競爭激烈、同質化日趨嚴重的白酒界占有一席之地,必須拒絕浮躁,耐得住寂寞,練好基本功,把終端渠道做深做透,并樹立品牌的個性化特征,方有可能創造輝煌的業績!

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