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  • 菜單欄

    今世緣

    作者:

    風蕭蕭兮易水寒,眾多地產酒兵敗某個區域,面對市場機會,期望卷土重來,區域破冰以柳暗花明。實際中,地產酒如何收復失地呢?

    地產酒,如何收復失地?

    白酒業的一支大軍

      由于白酒行業兩高及兩低特性:毛利高,地方保護高,行業集中度低,市場,技術,資本門檻低,同時,因為國內市場的無限廣博性及各區域文化、經濟、地理條件的差異,使得各地方消費心理及形勢不盡相同,從而導致大量地產酒的出現。據不完全統計,目前中國有37000多家白酒生產企業,30000多個白酒品牌,其中地產酒占了大部分。

      部分地產酒品牌依靠著當地獨特的文化、飲食習慣、市場背景、經營模式等因素在小范圍的空間里呼風喚雨,左右局勢,有的還與全國性品牌進行著強烈較量,以獨特的競爭優勢在當地擁有相當的市場份額。比如西北酒中的伊力特、肖爾布拉克,東北酒中的榆樹錢、洮南香、洮兒河;還有最近幾年迅速崛起的枝江大曲、宋河、高爐家、今世緣、劉伶醉等酒。

    迷失的地產酒

      前幾年,隨著酒類行業競爭的不斷加劇,各大品牌酒不斷加大在各區域的攻擊力度,各路品牌大軍競相壓境。價格戰、公關戰、促銷戰、終端戰愈演愈烈,文化牌、情感牌、規范牌層出不窮。行業內品牌重新組合、整合速度加劇,地產酒品牌的動蕩異常激烈。眾多地產酒表現日益衰弱,無論是品牌力量、營銷狀況還是市場表現都顯得平平淡淡,甚至在局部市場潰不成軍,節節敗退。如前些年,沱牌酒在河南南陽成功搶占市場,四五老酒在河南市場地位得到確立等,可惜如今都表現平淡,失去了這些市場。

    抹平心頭的傷疤

      一方面是在區域市場的敗退,另一方面卻是行業發展的大好時機。近兩年來,白酒業再次面臨著難得的發展機遇,目前我國白酒占整個酒類行業的比例在15%左右,2006年我國白酒總產量同比上年大約增長18%,行業銷售增速超過30%,行業毛利率持續提升。

       面對白酒發展的黃金時期,一些曾經敗退的企業重整旗鼓,開始對丟失的市場發起再次進攻,再次殺入市場,期望能奪回自己流失的腹地。

      地產酒作為白酒版塊中不可或缺的一部分,無論是產品特色,價格優勢,市場適應性等,都有其存在的空間,也有發展的機會。

      那么,地產酒應該如何操作才能重新奪回市場呢?如何才能在眾多品牌中脫穎而出呢?

      結合筆者多年來的經驗,筆者認為,地產酒,要想重新取得區域市場,主要策略就是創新營銷,實行產品創新、傳播創新、促銷創新等手段。

      為了更形象及生動的闡釋筆者的觀點,筆者將以采納公司服務過的一個客戶為例-----今世緣如何重奪江蘇淮安市場,與大家一起來分析探討。

    今世緣在淮安陷入困境

      江蘇淮安,匯聚了江蘇白酒行業的領軍品牌。近些年來,由于眾多白酒企業特別是一些中小企業不注重品牌及信譽建設,而是營銷短視,過分追求短期銷量提升,把精力集中到營銷前線,絞盡腦汁伺機拼命搶奪終端,如不惜血本花高價買斷酒店酒水經營權或暗地給酒店服務員等相關人員好處費;或索性鋌而走險,采取不正當競爭手段,伙同利益相關人員欺騙消費者?;窗步K端惡性爭奪戰火熱上演,市場秩序受到擾亂,消費者成本增加。整個市場陷入一片紅海當中。

      受這種惡性、不正當競爭的強烈沖擊,作為持續多年一枝獨秀的今世緣酒業公司不可避免的受到影響,導致企業利潤日趨低下,市場逐步喪失,成為今世緣企業的心病。

    在這種情況下,我們根據多年的作戰經驗,帶領今世緣一道緊鑼密鼓的謀劃淮安戰役。

    顛覆市場慣性,不走尋常路

      我們針對淮安市場的情況及今世緣自身資源,重新梳理今世緣產品線,推出新產品。

      根據產品線營銷功能原理,整理出形象產品、利潤產品、狙擊產品及走量產品,使整頓后的產品線層次、市場功能明確。其中,對于走量產品------藍色新紀元流行價值的逐漸流失的問題,我們推出了升級產品——經典新紀元,為其全面塑造新的價值。

      首先,我們對經典新紀元產品瓶型做了新的調整,使外觀層面保持與老產品藍色新紀元一樣的風格;工藝上更加精益求精,突出原綿柔的口感基礎上,更注重“喝了不上頭、不口干”等健康因素。這種產品風格的延續提升,保留了老產品“藍色新紀元”那部分忠誠的消費群體。因為我們知道,產品整改的目的不是要把“藍色新紀元”換掉,而是如何激活它和它的姐妹產品經典新紀元。

      其次,新老產品同時在淮安市場推廣。很多人認為新品推出,老產品就應當逐漸退出市場。而今世緣則通過老產品帶出新產品、新老產品同時推廣的策略來贏得市場。從而使新產品經典新紀元可以直接嫁接老產品藍色新紀元的部分資源;同時,新老產品搭配,不僅形成組合力量,還能做到多方兼顧,如適當拉開價格空間,這樣不僅能吸引住因

    升級而流失部分老產品消費群體,還能開發新的消費群體,將消費者引導到一個新的細分消費層次上去。

    啟示:突破新品慣性思維

      1、當企業的核心拳頭產品面臨危機、尤其是市場即將判定它為生命周期的晚期時,換個角度,開發與老產品極為相似的新品或許比與老產品明顯區隔化的新品更能幫助企業挽救現有產品、挽救市場。

      2、幾乎所有企業的新品上市都是以新品推廣為主,同時淘汰老產品,且在新品的推廣中忌諱出現老產品。換個角度,由老產品帶出新產品,進行同步推廣。

    今世緣就應用這種策略不僅挽救了老產品,還成就了新產品,成為其重新奪回淮安市場的關鍵一步。

    有了新產品經典新紀元,那如何巧妙贏得消費者認同呢?怎樣的活動才能吸引他們主動參與呢?

      擲營銷兩板斧,爆破市場堅冰

      “酒香不怕巷子深”的時代已經過去了,現代白酒營銷中廣告傳播已經成了重要一環。幾乎所有白酒的成功都能看到傳播成功的影子。那么地產白酒又如何突破自己的傳播軟肋,實現自己的戰略突圍呢?

      我們認為,今世緣要贏得淮安市場,贏得淮安人的心,必須進一步打造品牌,要敢于在公關、營銷活動中采用更有娛樂性,能引起更多人注意、參與的手法。因此,我們特別針對淮安市場制定了傳播推廣計劃。面對“沉睡”的市場,我們準備了兩把“利斧”。

    公關與促銷共同“煮沸”市場

      由于新老產品同時推廣,且其主要目標消費群體是男性,于是今世緣借用“孿生姐妹花”更加生動形象化表述新老產品組合并吸引消費者的興趣。這樣一來不僅更加生動化的描述了產品間的關系,且使得新老產品成為關注焦點在身份上具備堅實的基礎。同時,為今世緣代言人的尋找作了充足準備。

      孿生姐妹花身上發生什么事情,會更能讓人關注呢?“征婚”就是人們最關注的?!皩\生姐妹征婚”肯定將成為社會的一大亮點,成為廣大市民談論的焦點。因此,今世緣通過“孿生姐妹征婚”來進行新老產品組合的新奇亮相。

      整個活動分成三階段,地面和空中兩部分同步展開,相互呼應。

      第一階段,懸念引爆,目光聚焦。就“孿生姐妹征婚”這件具有爆炸性的事件展開持續一個星期的傳播,不透露關于征婚的任何信息。只傳達給受眾“孿生姐妹征婚”這件新鮮事,如孿生姐妹長什么樣,她們為什么大做廣告齊征婚,她們對征婚對象的要求等信息一概都不透露。與之配套,軟文同步進行氛圍渲染,引導受眾參與活動。為此今世緣制定了記者和社會熱點好事者兩條線的軟文炒作思路。如炒作主題“密報:豪投30萬廣告,孿生姐妹淮安齊征婚”等。


      第二階段:解密報料,火爆征婚。以“征3000淮安有緣人” 為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸性的事件進行為期兩星期的報料,并結合產品免費贈飲活動同步推廣?;顒用鳛椤皩\生姐妹征婚”而實為經典新紀元免費派送活動,實現明暗結合。此時電話及電臺征婚正式啟動,產品免費贈飲火爆進行。如題為“孿生姐妹征婚大揭密”、“孿生姐妹齊征婚——送美酒贈美鉆樂翻淮安男”的軟文同步進行跟蹤報道。


      第三階段:姐妹現身,沸騰淮安。高空以“緣來是你”為主題把“孿生姐妹征婚”這件爆炸新聞事件推向高潮。在6月3日于淮安迎賓館舉行的“緣來是你”文藝匯演開獎晚會,孿生姐妹花現身現場,并開出兩名鉆戒大獎,將“孿生姐妹征婚”活動圓滿地畫上句號。


    品牌與銷量雙贏,夢想駛向遠方

      以回報消費者為核心,實施產品突破、傳播創新等策略,經過公關與促銷主動進攻循序推進,堅持創新路線的淮安攻堅戰不僅幫助今世緣取得了良好的戰績,實現品牌銷量齊提升,再現昔日風采,還在現實中成功的尋找了一對漂亮的孿生姐妹來做代言,節約了費用。同時,還挽救了淮安白酒市場的混亂格局,為淮安白酒業創新發展指明了方向,提供了新思路、新方法。

    三招教你重奪區域市場

    1、重新喚起消費者的品牌認知:

      面對曾經失敗的市場,盡管大部分地產酒在當地已經有了較高的知名度,但知名度不等于品牌的全部,這些產品留給消費者的品牌識別度很小,要想奪回區域市場,就必須重新喚起消費者對品牌的認知,明確品牌定位,打造品牌獨特個性,提高品牌核心競爭力。

    2、產品創新:

      分析之前為何會敗北,根據區域市場的特點及消費者需求,調整產品結構,推出符合區域市場消費潮流的新產品,從名字、包裝等都應該具備差異性,如今世緣把藍色新紀元和經典新紀元生動化描述為“孿生姐妹花”,其組合面世包裝成“孿生姐妹征婚”。

    3、推廣創新差異化:

      產品的傳播一直是地產白酒企業的軟肋。很多地產白酒企業的傳播還停留在喊兩句廣告語的基礎上,廣告傳播是營銷中的一個環節,它必須與整個營銷策略形成有效整合。地產白酒的廣告傳播必須量體裁衣,以創新性、差異性的手法出擊找到適合自己發展的傳播方向,才能在眾多大企業與成熟品牌中脫穎而出,讓消費者關注。如今世緣變單調的產品免費贈飲為具有話題價值的“征婚”活動,傳播上不僅注重硬性廣告的發布,還增加渲染活動氛圍的多角度軟性報道,同時注重資源利用,注重有始有終,如把孿生姐妹花請到活動現場來。

      俗話說,“商場如戰場”面對曾經占山為王的區域市場蛋糕,我們該怎么去競爭分享,是我們眾多地產酒企業所要解決的問題。區域市場消費者各異,千差萬別,在這里,我們只是拋磚引玉,希望能給各位有所啟示。但是,總的策略都必須根據自身實際,通過一些非常吸引消費者眼球同時具有創意性又與實用相結合的市場策略,才可能快速實現市場戰略,只有這樣,才能重新領騷于區域市場!

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