<tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 菜單欄

    衡水老白干

    作者:

    激活,煥發第二春

    ――從衡水老白干品牌活化看國企變革



    “鲇魚效應”:過去挪威人出海捕捉沙丁魚,回到港口,往往魚死滿艙,賣價大跌。一些聰明的漁民想了一個方法:在魚艙里放進幾條鲇魚,鲇魚生性好動,四處亂游,大量的沙丁魚見到 “異己分子”,便緊張起來,加速游動,增強了機體的活動量,因而死亡率降低,漁民的收益也就高了。


    對國內白酒業來說,如果把傳統國營企業與新生私營企業的關系也視為沙丁魚與鲇魚的關系,那么,越來越多的買斷品牌運用先進的營銷模式所帶來的全新競爭格局,已經 深深刺痛了沿用傳統銷售模式的國營企業,他們也開始在市場教訓中尋求變革。而相當一部分國企具有深厚的歷史基礎,一旦激活,就會煥發出更大力量。


    具有近五百年歷史的國有企業――河北衡水老白干,也面臨著如何激活的處境。

    輝煌的歷史,尷尬的現在


    衡水老白干,一個知名度極高的品牌,本身具有悠久的歷史及獨特的酒質,其67度老白干為世界最高度白酒,歷經幾個世紀卻依然保持清醇品質,在1915年與茅臺同臺競技,獲得巴拿馬萬國博覽會金獎。這些都是衡水老白干曾經的驕傲。


    如今,衡水老白干面臨著經營上的尷尬?!袄习赘伞币殉蔀榱倚跃频拇~,甚至有人認為它是由白薯釀制的低檔酒。越來越多的市場狀況表明,這個品牌已經老化了,人們已經慢慢的把它忽略了,而且所有產品停滯于半自然銷售狀態。其新推出的“十八酒坊”系列,由于推廣不力,在石家莊銷售一陣后又歸于沉寂。


    衡水老白干怎么了?它到底存在哪些問題?

    如何找到動力,來激活老化的模式,使其煥發新生?

    注入動力,全面激活


    2001年底,深圳采納營銷策劃公司介入衡水老白干項目,我們作為該項目的主要負責人員,全面參與并建立專案,深入研究衡水老白干面臨問題。十一月的五天五夜,采納從總經理朱玉童到項目小組人員,客戶從銷售總經理到業務員,都封閉在衡水迎賓館里,圍繞著衡水老白干的核心問題探求出路。無休止的爭論,日以繼夜的探討,讓我們與客戶在精神上真正融為了一體,不再有甲方乙方的界限,大家此刻都成了衡水老白干的主人。同時,我們也深刻感覺到,客戶是一支非常有責任感、有魄力的隊伍,他們都很年輕,和我們一樣想做出一點事業來,這與我們以前見到的老國企員工截然不同。五天后,一份完善的解決之道展現在我們面前。


    解決之道:


    1、規劃全新戰略,激活固有體制。

    2、找到六類目標人群,激活主要顧客的原有品牌印象。

    3、理順眾多產品的關系,重新規劃具有競爭力的產品體系。

    4、和經銷商建立真正的伙伴關系,共同拓展市場,合作多贏。

    5、導入全新形象,激活陳舊的、一成不變的原有形象。

    6、激活終端,贏在最后一公里。


    我們的戰略思想歸根結底就是注入新動力,激活衡水老白干老化的肌體。

    核心激活:新戰略


    企業要煥發出新的活力,就應從戰略核心開始重新規劃。我們首先要解決的問題就是要導入一套適合于衡水老白干的先進的戰略規劃,但是對于象衡水老白干這樣的大型國企,已經遵循了幾十年自己的經營之道,要突然改變觀念,跨越到更高層次的營銷領域,其難度可想而知。我們先從客戶最高層領導開始闡述戰略規劃核心思想。


    首先是戰略轉型:



    衡水老白干十幾年來一直走的是產品加渠道銷售的道路,它過多的注重產品,所以出現了一百多個品類,造成市場上品種雜亂;它缺乏對經銷商的科學管理,導致竄貨、價格內戰嚴重。此次轉型,我們除了對其產品重新規劃、整合渠道以外,重點是對其消費群體進行歸類,并重塑衡水老白干品牌形象。我們的策略思想得到了客戶高層的首肯。


    有了宏觀上的戰略方向,接下的戰略實施就順利的多了。根據客戶可投放資源有限的情況下,我們確立了幾個集中化的策略,使所有力量都集中在幾點上,作用大了浪費少了。


    1、目標市場的集中


    將目標市場分為 A、B、C三類市場。首先選擇一個或二、三個A類城市,運用區域市場搶占第一戰術(ARS戰術),迅速在市場上搶占戰略制高點,建立樣板示范市場,從而帶動、輻射周邊縣市,為以后大規模推廣創造條件。


    2、品牌效應的集中


    公司有衡水“老白干”、“十八酒坊”兩個主要品牌。新的一年應集中推廣其中一個,淡化另一個以優化企業的品牌資產。通過集中品牌資源優勢,來促進公司品牌的全面提升,實現集團新的戰略擴張。


    3、傳播與促銷的集中

    以整合營銷傳播為核心,整合產品的核心價值和品牌形象,使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上,讓消費者形成鮮明的識別和記憶。

    顧客激活:新分類


    在以往的營銷工作中,衡水老白干注重的是產品銷售、渠道擴張,忽視了顧客營銷。而且對目標消費群的分類不清晰,在制定促銷活動時往往跟隨市場,不清楚是對誰傳播,缺乏針對性,最終效果不理想。


    2002年,采納公司為衡水老白干全面導入IBC(整合品牌傳播),使衡水老白干的營銷跨入新進程。我們從內部傳播到外部傳播對老白干進行整合,形成全新的營銷模式,帶來新的營銷活力。


    其中最具實效性的工作就是加強了它的顧客營銷,不僅開始建立規范的顧客資料庫,而且對所有顧客進行科學分類、分析,為不同時期制定市場策略提供最可靠的資料。


    圖一:六個目標消費人群定位



    通過此工具,我們可以對所有顧客進行詳細分類,找到主要傳播對象。對于衡水老白干來說,主要是抓住現有顧客,鞏固其忠誠度,減少顧客轉移,并爭取流失的顧客,我們可以通過促銷、情感公關來實現;對于十八酒坊來說,重點是開拓新顧客,挖掘潛在顧客,我們可以通過廣告、刺激消費者嘗試購買來實現。

    圖二:最常用的顧客評價方法-RFM

    ?新近性(R)

    ?頻率(F)

    ?貨幣價值(M)


    我們在對一組十八酒坊的顧客資料進行分析時,使用下圖,可以很容易的看出:這批顧客最后一次購買十八酒坊是在大約4周前,頻率很低,但消費金額很高,說明這批顧客是我們的新顧客,他們的購買習慣是少而精,那么針對這部分人群,我們可以通過新穎的促銷活動增加其購買頻率,從而提升銷量。我們用這種方法來評估顧客和潛在顧客的價值,目的只有一個——識別最佳顧客和潛在顧客,并針對他們來開展營銷傳播活動。


    值得一提的是,2002年8月份,我們在石家莊展開強勢的十八酒坊經典尋寶大行動,將公關、促銷結合起來,短短幾天就形成了熱點,銷量迅即飚升。

    產品激活:新體系


    由于企業長時間延續傳統營銷戰略,造成產品品類過度開發,當時市場上有100多個品種,而且都冠以“老白干”名稱;產品分類非常零亂,有很多品種僅以度數區分;許多區域買斷品種雜亂無章,經銷商受利益驅動借助自己的買斷品種攪亂市場;衡水老白干主流產品是10元以下的品種,利潤非常低。十八酒坊價格定位較低,與企業規劃的高檔形象不符,而且對其系列子品之一“福興隆”推廣較多,掩蓋了十八酒坊的形象。這些問題的出現使得整個產品體系過于分散,缺乏市場競爭力。


    我們在與客戶通過運用波士頓矩陣對所有產品進行歸類分析后,很快就找出解決之道:


    針對衡水老白干產品:


    抓重點品種,樹明星產品。我們選取大磨沙老白干、雙瓷47度老白干等4個品種作為重點品種,將67度打造成特色禮品酒。


    整合產品線,砍掉死狗產品,研發問題產品,梳理金牛產品,塑造明星產品。


    根據80/20原則,將100多種產品縮減到10-20種。


    建立清晰的產品體系后,客戶找到了自己在市場的“長槍”,更利于有的放矢,整合現有資源,在目標市場制勝。

    針對十八酒坊:


    采取高中低三點式組合策略,以高端形象切入市場,強勢推廣。




    原理:以高檔價位的產品為主導品牌,推廣火力集中在這一品牌上,集合大部分資源,使其順利推廣,然后跟進中檔和低檔。


    對于十八酒坊來說,前期投入將其快速的切入市場,以高檔形象來展開相關訴求,能夠在目標消費者心中形成品牌占位,以后逐步跟進中低檔產品,取得整體營銷的勝利。



    渠道終端激活:新合作

    渠道激活


    分銷渠道是實現企業經濟效益的基礎,隨著市場的不斷完善和發展,經銷商與廠家的合作也將變的越來越重要。變以利益紐帶為基礎的廠商關系為以戰略伙伴為目的的廠商關系,是實現渠道激活的首要條件。針對衡水老白干經銷商營銷知識缺乏、實力小等特點,我們展開了一系列“雙贏”動作。


    以往的經銷商大會,企業往往以聯誼會的形式召開,大家在一起討論、參加宴會、宣布一些政策等等,企業既花了錢,又收效甚微。而此次的經銷商大會我們以營銷培訓會的形式展開,特地邀請以十大策劃人朱玉童為首的采納咨詢專家為經銷商做實效的營銷培訓,從渠道變革、終端實戰到深度分銷各方面為他們送上一套營銷大餐,令經銷商群情振奮。我們強化廠商共同成長,使雙方在戰略上形成伙伴關系。


    我們又根據企業實際情況,制定出符合雙方利益的經銷商政策。劃分衡水老白干和十八酒坊的各自渠道,形成互補的銷售網絡。


    終端激活


    對于酒類市場來說,其終端可劃分為銷售終端和消費終端。銷售終端主要指商場、超市、煙酒批發市場等賣場,消費終端主要指酒店、餐館等場所。


    針對銷售終端,我們開展了“驚喜四重獎,澳洲陽光游”抽獎活動,農村市場進行不間斷小促銷等;針對消費終端,我們策劃了餐飲經理培訓計劃、尋寶大行動等活動,取得了不同凡響的效果。


    品牌激活:新形象


    在確立新形象之前,首先要解決企業現有兩個品牌的定位關系,以及他們應該向消費者傳播什么樣的形象問題。盡管十八酒坊已經推廣過一段時間,但由于影響不大,我們還是把它作為全新品牌來著力打造。


    我們對兩個品牌的戰略定位:兩線發展,搶占市場。


    通過以下的品牌戰略曲線模型,就可以很清楚的看到兩個品牌的關系。


    生命線――衡水“老白干”


    維護、改進老品牌,延續原有增長趨勢,穩固企業既有市場,保持銷售額。


    革命線――十八酒坊


    通過高端切入,如同颶風般強勁的市場運作拉動整體品牌形象,使銷量有革命性的突破,可能是成倍的增長。


    新的一年將重點投入新品牌――十八酒坊,打造為明星產品。

    老白干品牌形象定位:

    USP――優良新品質,喝了不上頭,悠久的歷史文化

    傳播語――衡水老白干,中國新精神

    形象代言人――著名歌手騰格爾


    我們選擇騰格爾作為形象代言人是出于對兩個品牌的契合性,騰格爾先生在北方的影響力很大,而我們的重點市場就在以河北為中心的北方地區。


    十八酒坊品牌形象定位:


    USP――全新經典品質

    傳播語――有一種酒是用來流傳的……

    形象代言人――著名歌手騰格爾


    十八酒坊張揚的是一種經典流傳的感覺,只為少數人擁有;而騰格爾的歌曲不多,但每一首都很經典,百聽不厭,代言人和產品在質上得到了統合。

    9.jpg

    插十八酒坊新海報-騰格爾篇)


    我們對衡水老白干和十八酒坊的嶄新形象進行整合傳播,從CF到POP,都詮釋著品牌精神。而十八酒坊的廣告語“有一種酒是用來流傳的……”已經被人們改編成趣語流傳,比如“有一種愛是用來流淚的” 、“有一種人是用來崇拜的”等等,一時間騰格爾與兩個品牌的形象成為目標市場的亮點,甚至我們的大幅海報都成為人們爭相珍藏的焦點。


    8.jpg

    (插十八酒坊電視廣告片圖片――騰格爾經典篇)

    激活,煥發強大活力


    一系列實效營銷策略,重新激活衡水老白干的心臟,在厚重的基礎上煥發出強大活力。


    2002年,白酒行業綻開兩朵奇葩,他們在喧雜的白酒大戰中顯得獨具特色。衡水老白干與十八酒坊兩個品牌銷量快速上升,捷報頻傳。截止到今年10月底,衡水老白干的銷售額已經達到2億, 比去年同期增長4700萬,增幅達28%??!在白酒行業普遍低迷的今天,這個成績是令人驚奇的。


    國有企業改革到了今天,要煥發“第二春”并不是依靠幾個廣告、促銷所能夠解決的,它需要一套系統化的運作,從內部機制改革到外部市場運營的全面革新。令其他白酒廠羨慕的是,衡水老白干已經脫離了傳統國企的固有模式,形成了一套以市場為核心的運營機制,它比其他國企或者集體企業、私企更具優勢。

    <tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 老司机午夜福利av无码特黄A_美女视频黄是免费视频_中国内地毛片免费高清_狠狠色欧美亚洲综合色