<tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 菜單欄

    維雪啤酒

    作者:

    新鮮營銷的力量 ――維雪啤酒策劃紀實

    [背景與問題]

    緣起——中原第一支純生誕生

    自1997年起國內已有十余家啤酒廠商相繼推出自己品牌的純生啤酒,純生勢必成為我國啤酒發展的主流品類。雖然市場前景廣闊,但由于純生啤酒的制作工藝要求非常高,讓河南省內很多也想生產純生的廠家望而止步。

    經過縝密的市場調查,結合公司的戰略規劃,2006年維雪啟動純生計劃,果斷的切入該領域。

    挑戰——維雪純生如何實現突破

    維雪純生上市面臨兩大難題:一是河南純生產品較少,純生啤酒市場不夠成熟,還處于培育期,產品市場信息與資源積累相當少。二是消費者意識淡薄,消費者對純生品類認 知不足,對純生產品的利益點認知度低,分不清純生的價值在何處;因為前幾年部分啤酒廠商的誤導,大部分消費者誤以為純生就是河南市場上常見的“純啤”、“純生化釀造”啤酒等仿冒純生啤酒。

    維雪純生,是維雪啤酒族群中最優秀的代表作,將要承擔提升維雪啤酒品牌與銷量的歷史使命!如何突破消費者對純生認知的心理障礙?通過研究發現,競爭品牌訴求的共性是挖掘純生啤酒的基本屬性、原料、生產工藝等,而沒有提升到“物理屬性 心理感受+生活態度”的更高境界。

    [解決之道&亮點]

    亮點一:就是這么鮮活——維雪純生新鮮營銷策略形成

    通過對消費者的深入調研發現,中原純生消費群主要集中在50年代末到80年代初的中青年消費群體,他們是時代潮流品質生活最具代表的群體,他們對純生啤酒的認識以及評價的最主要標準就是新鮮。他們崇尚和喜歡自然、活力、高品質的生活。

    結合調研報告以及街頭攔截,消費者對純生最關注的是新鮮,在他們的心目中認可的是:純生啤酒比熟啤酒更新鮮!且目前沒有競爭品牌把純生的新鮮直接訴求出來!

    采納針對消費群體和市場現狀,從消費者喜歡新鮮和崇尚活力出發,結合維雪純生啤酒天生就很鮮活的本性,決定采用新鮮營銷來推廣維雪純生,賦予純生啤酒以生命,讓啤酒活起來。主要體現維雪純生的新鮮、充滿活力及所倡導的鮮活的生活態度,突破消費者的心理障礙,讓消費者認同,直至熱愛,從而促成消費者購買維雪純生。

    通過多次創意及與客戶溝通,采納為維雪純生上市確定了極富感染力而又充滿自信的品牌口號兼傳播主題:


    “鮮活”,是純生啤酒噴薄而出的精彩瞬間,是一種激情的、新鮮的、興奮的、成功的、充滿活力的體驗。這種“鮮活”,是工作、事業、生活、人生中新銳進取的力量,讓我們活力充沛心飛揚。就是這么鮮活,直接、簡單、上口、易記、清晰有力,既訴求出維雪純生啤酒的鮮活,引導啤酒消費潮流,也體現出消費者喝維雪純生而產生的充滿活力的感覺,同時也在傳播一種鮮活的人生態度和生活方式。就是這么鮮活,集“物理屬性 心理感受+生活態度”于一體,讓維雪純生的鮮活形象深刻的印記在消費者的心靈深處!

    亮點二:好創意讓品牌活起來——維雪純生小螃蟹的鮮活登場

    為了確保維雪純生成功上市,采納為維雪制定了鮮活傳播策略和立體化的執行方案:在統一的傳播主題“就是這么鮮活”的統領下,將廣告宣傳、公關傳播、活動與現飲促銷相結合,對消費者進行全方位的公關告知和傳播推廣。

    如何選擇一個合適的形象向消費者傳播維雪純生“就是這么鮮活”的訴求呢?

    如何讓維雪純生鮮活起來,與消費者進行互動?

    于是,我們思索什么元素最能代表鮮活?對,就是海鮮,就是海鮮中的螃蟹!因為對于河南本地消費者來說,螃蟹、海鮮對他們來說具有強烈的新鮮感,海邊生活是他們的向往。

    純生+螃蟹!這絕對是完美的搭配形式,該形象創意一經提出就獲得了客戶的高度認可。就是這只小螃蟹了!于是,確定小螃蟹作為維雪純生的形象識別符號,并在影視人員和平面設計師的精心設計下,通過不同的創意形式表現在電視廣告、報紙廣告、戶外廣告上,鮮活的小螃蟹伴隨著維雪純生的上市成為了2008年中原個大城市最吸引人目光的大明星。


    維雪小螃蟹,鮮活大未來。這只螃蟹賦予維雪純生啤酒最鮮活的感覺,讓維雪純生啤酒活起來,讓河南唯一本土的維雪純生啤酒一上市就卓爾不同,讓每位消費者的生活更加鮮活而有趣。

    亮點三:全方位鮮活傳播——維雪純生新鮮營銷策略實施

    采納維雪純生項目組在新鮮營銷策略的指導下,通過系統的媒體組合和有效的活動推廣,讓鮮活的維雪純生形象迅速占據消費者的心智,打動消費者的心靈,引發維雪純生的銷售熱潮!

    一、凡事預則立——公關活動預熱

    采納的公關策略:整合社會及媒體資源,以線上公關為主,引導線下活動開展,短時間內對維雪純生啤酒品牌形象進行倍速提高,以產品力提升維雪啤酒品牌力。

    2008年1月15日,維雪集團公司在鄭州隆重召開維雪純生新品上市新聞發布會,河南省質量技術監督局、省啤酒行業協會和省內20余家媒體共同見證了維雪純生的誕生。省質量技術監督局領導向維雪頒發了純生啤酒生產許可證。

    維雪純生上市新聞發布會的召開標志著維雪純生上市戰役的全面打響!

    二、期期更鮮活——報紙廣告活力登場

    08年 1月到2008年春節前,維雪純生連續在大河報等主流報紙媒體和網絡媒體上刊登了上市廣告和產品廣告,引起了市場的廣泛關注。



    維雪純生廣告分為五個篇章,講述了一個小螃蟹發現純生到打開純生的生動、活潑的小故事,螃蟹(海鮮)給人的鮮活感受和故事的生動有趣將維雪純生“就是這么鮮活”的產品訴求明確表達給消費者,同樣的創意表達方式也應用在了維雪電視和戶外廣告上。


    三、傳播更鮮活——電視廣告引發傳播高潮

    從2008年3月份開始,維雪純生電視廣告在河南電視臺都市頻道和電視劇頻道投放,并在鄭州市中心的二七廣場等戶外電子屏滾動播出,在更大范圍和更廣泛的區域宣傳了維雪純生啤酒,使更多的消費者認識到了維雪純生,認識了河南第一支純生啤酒,認識了鮮活誘人的小螃蟹,讓維雪啤酒活起來。


    創意闡述:美麗的沙灘上,悠閑的男子飲用維雪純生啤酒的時候被一只螃蟹看到,鮮活的純生吸引到螃蟹的注意,于是螃蟹鋌而走險,從男子身邊偷走啤酒,并突出重圍。從而引起了它“偷”啤酒的搞笑畫面,影視廣告以螃蟹的元素作為切入點,純生+螃蟹的結合來展開維雪純生啤酒“鮮活”的產品體驗,記憶點深刻,全片喜劇、幽默、搞笑、可愛。

    四、線上拉動,線下推動,全面鮮活互動——戶外廣告和網絡廣告的強勢跟進和聯動

    伴隨著線上媒體的強勢拉動,維雪戶外廣告也開始強勢聯動,將純生的傳播更加深入,再結合終端的宣傳推動和消費者促銷活動的開展,全面傳播維雪純生的鮮活形象。維雪純生迅速引爆了河南啤酒市場,維雪純生的上市成為2008年1月豫啤企業的大事件。


    [取得成果]

    維雪純生一上市就受到消費者的熱烈歡迎,特別是在鄭州、洛陽、信陽等市場迅速上量,成為中高檔酒樓餐飲場所的必點酒。2008年1月份,河南信陽遭遇了持續的大規模降雪,當地交通貨運受到嚴重影響。維雪公司堅持生產、保障發貨,實現了產銷兩旺,維雪啤酒在降雪天氣里仍保證了每天30000件的發貨量,1月產量已達6000千升。其中新品純生啤酒發揮了重要的拉動作用。

    采納在維雪純生上市活動中提出的新鮮營銷理念及所采用的鮮活創意和系統有效的整體策劃,保證了良好的傳播效果。同時,維雪與采納在整個傳播活動中的精誠合作和明

    確分工保證了報紙、電視、戶外等廣告媒體的成功發布,圓滿的完成了維雪純生上市的傳播任務,有效促進了維雪純生的銷售和提高了維雪啤酒的品牌價值。

    <tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 老司机午夜福利av无码特黄A_美女视频黄是免费视频_中国内地毛片免费高清_狠狠色欧美亚洲综合色