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  • 菜單欄

    雪花啤酒

    作者:

    不為別的 就只為干的好!

    —— 華潤雪花干啤上市新鮮實錄

    我們生活在一個充分符號化的年代:

    手機=人際關系、巧克力=愛情、鉆石=諾言、汽車=身份地位、信用卡=生活品質……

    啤酒等于什么?

    啤酒成為溝通交流的一種載體,消費者更注重于啤酒帶來精神層面的感受。

    消費者飲用啤酒往往是與聚會、交往、應酬聯系一起。

    絕大部分都是在聚會時飲用啤酒,“朋友聚會/聚餐”,

    啤酒的角色往往是提高氣氛的“助推器”。

      2008年,華潤雪花啤酒(中國)有限公司創新營銷手法,給啤酒市場注入了一輪新的活力,一個強有力的聲音傳達給消費者,堅信自己,干的好!干啤就等于雪花干啤。

    讓我們一同暢享雪花干啤上市的新鮮麥香吧!……

    1、市場紛繁復雜,干啤有如霧里看花。

      2008年的啤酒市場可謂群雄爭斗,硝煙四起。啤酒本身已經不能滿足于最基本的需求,而是上升到情感的宣泄,個人口味的選擇,而且市場上出現了魚龍繁雜的品類,爽啤、超爽啤、純生啤。。。消費者已然眼花繚亂。那么這個市場就急需要去規范,有待更加健全系統的營銷策略和有效方法來找對啤酒市場的人群,說正確的話,達到情感的認同從而提升啤酒銷量。中國可以說是啤酒消費市場最大的一塊蛋糕,而在華南市場,更是啤酒消費市場的風水寶地。

      華潤集團華南市場部的趙總找到我們,在2008年,華潤雪花為回報廣大消費者及社會各界對雪花啤酒的支持,即新推出一個品類,那就是雪花干啤,雪花干啤的誕生是中國啤酒行業全新技術的體現。它采用的是目前世界最新的第三代釀造工藝——低壓動態煮沸、二氧化碳洗滌及瞬間殺菌技術。雪花干啤使用特殊酵母使聲譽酵母繼續發酵,發酵度高達73%,比普通啤酒高5%—8%,將含有不發酵的糖降低。

      華潤雪花啤酒(中國)有限公司作為全國最大的啤酒公司,已連續兩年實現總銷量全國第一,那么,在2008年,他該如何突破市場目前面臨的困境?1)、市場對干啤的認知度不高;雖然干啤在市場上市場出現了多年,但消費者對干啤的認知度不同,不知道干啤為何物,有什么不同,需要引導消費。2)、如何參與主流價格競爭?雪花干啤定位于中高端市場,餐飲終端零售價:5-6元/支 ,為現在主流消費價位,雪花干啤如何在主流市場形成突破?3)、如何改變消費者的固有消費習慣與消費慣性?快速在消費者心目中形成影響力,搶奪消費者?雪花干啤除了低糖低熱、少苦味、無甜味、口味清爽,在物理屬性方面與其它啤酒并沒有顯著的差別,怎么辦?沒有特別大的不同,如何在消費者心目中形成影響力?如何打破這種習慣,使我們的產品被關注使消費者產生興趣,按耐不住想要?。。。。

    2、搶占干啤品類,快速引爆市場上市。

      項目組圍繞雪花干啤上市推廣的核心目標展開了工作。

      目標一:搶占干啤品類,塑造雪花啤酒在干啤中的強勢地位。在競爭對手還沒有發力做干啤的時候,我們率先占位,占位消費者心智,讓消費者認為干啤就是雪花,從而形成習慣購買干啤就是雪花干啤。

      目標二:激活(嘗試)消費氛圍,直接拉動雪花干啤的銷售。通過上市傳播對消費者造成認知及形成影響,從而激發消費氛圍。直接拉動雪花干啤的銷售,改變雪花在深圳主銷中低端產品的形象。

      消費啤酒的都是年輕人,而啤酒也需要滿足兩大需求,心理層面滿足符合價值身份激情快樂等因素,生理層面滿足口感品質等基本保證。

    策略的根本是:雪花干啤身份訴求,占位干啤品類。干啤就是雪花干??!

      進行價值輸出,通過產品利益點與消費者溝通,體現一種隨性的流行文化,制造目標消費者關注的流行文化,與消費者在精神層面做完美的嫁接;讓消費者更注重于啤酒帶來精神感受,迅速引爆市場。

      產品如何賣出去?

      占位了新品類 ,如何讓消費者接受認可?

      我們的策略:制造流行

      將干啤的利益點進行輸出,從精神層面進行占位,讓干啤與現有啤酒文化、社會大眾文化對接制造流行……

      傳播突破,讓干啤注入干啤文化!讓干啤品類成為流行

      推廣傳播創造流行的話題性,引起共鳴與流行消費

      引領流行,意味著在市場上將有發言權。

      引領流行,意味著你可以主動與消費者進行溝通。

    3、抓住目標客群的語言,制造流行。

      流行的后面是一種價值/情感/文化,沒有文化內涵的流行文化是短暫的,而啤酒文化更是如此!消費者消費啤酒時的心理需求主要是感受氣氛、表現個性、體驗生活形態。

      探究目標人群的生活:城市太大,個人太小?!按蟆钡某鞘斜环指畛闪瞬煌目臻g,公共的空間、家的空間、工作的空間對應了集體的群落,所以“小”的個人就像一個趕場的演員一樣,只能在這些空間中來回奔波,扮演不同的角色。

      每天為了自己的追求(車子、房子、位子)要不斷的努力,事業上是不進則退,不全情投入都不行,每一天,每一刻都是關鍵時刻,對我很重要,有時真的希望自己是雙核的。

      他們敢干敢拼,忙碌規則的日子里,交流更多的留給了MSN、QQ 、手機,但只要聚在一起,就會夠high的,夠爽的,一起享受這段時間、這個空間、這種感覺……

      他們聚會在一起最流行的語言是什么?

      工作事業上的流行語:干的好!事情就這么定了,晚上干一杯去!

      戶外休閑的流行語:干的好!再進一個!

      比賽場上的流行語:干的好!晚上慶祝一下!

      開心,只因“干的好”!

      歡聚,只因“干的好”!

      干的好,就應該聚會慶祝一下!

      聚在一起,為自己的今天喝彩,為明天喝彩。

      從不以得失為追求,而以現在的感受為終極。

      只為“干的好,干的更出色”

      酒桌上的流行語:干的好,再滿上,今天大家心情好,不醉不歸!

      抓住消費流行語:干的好

      干的好,是酒桌上的 語言,

      干的好,也是一種相互的認可與激勵

      干的好,同時也說明雪花干啤低糖低熱,干啤比別的啤酒要好。

      雪花干啤產品賣點推導工具:


      產品價值利益點:——低糖低熱量,很爽很健康
      結合消費者消費場合習慣的語言:干的好!
      “干的好”是鼓勵,“干的好”是肯定,“干的好”是激勵,
      “干的好”是加油,“干的好”= 雪花干??!
      “干的好”是有力!,我們需要通過一個載體表現出來,那么這個載體就是“手勢語言”,一個有力的肯定,一只充滿力量的拳頭,一個充滿激情的符號。
      雪花干啤上市傳播語:干的好!

    4、非傳統營銷,引起巨大客戶群的關注度和參與度 。

      2008年雪花干啤傳播推廣,我們希望達到這樣的效果:1、以線上廣告拉升品牌,樹立形象,在權威媒體及論壇網站上進行科普知識教育,促進消費者對干啤的認知。2、利用終端體驗推動銷售,以全民參與廣泛的事件為市場突破口,利于雪花深圳、東莞市場的鋪貨率提高和銷售任務的完成。3、圍繞雪花啤酒品牌的主調性,即“積極、進取、創新”,結合“勇闖天涯”的市場知名度,建立雪花干啤的啤酒目標消費群追求健康和熱愛生活的社會正面形象。
      2008年雪花干啤傳播推廣總體原則:圍繞雪花的積極創新進取精神,不偏離集團的“勇闖天涯”活動調性;線上通過非傳統營銷吸引目標群引爆流行,擴大品牌知名度。線下通過終端創新型的活動傳播,營造氛圍,吸引消費者對干啤的認知,刺激消費購買;
      2008年雪花干啤總體傳播推廣策略:1、采用的推廣策略:迅速促進消費者對干啤的認知,以高空電視媒體及戶外廣告媒體拉動,以線下體驗式終端為主要市場傳播。迅速提升品牌知名度,讓消費者以品牌知名度進行選擇,讓經銷商樹立進貨的信心。2、渠道的迅速拓展:為了使渠道成員能夠很好地配合達企業目標,采用渠道助銷及有目的的鋪貨促銷。促進渠道成員的積極性和信心。
      雪花干啤上市活動主題:干的好,雪花干啤!

      上市活動形式:非傳統營銷 生動化終端體驗

      一、非傳統營銷模式,吸引目標消費群的關注度,非傳統營銷的目的不直接是賺錢,而首先是要擁有巨大的客戶群及廣大的關注度與參與度 。非傳統營銷的本質,其實就是結合市場流行趨勢及一些新營銷理念、概念的組合應用。
      1、短信營銷
      2、BLOG建設
      3、土豆網、優酷、框架FLASH宣傳
      4、網站論壇帖吧科普知識宣傳
      5、搜索引擎關鍵詞宣傳

    1、短信營銷
      與SP網站合作,短信群發,消費者將短信發送到指定平臺,
      參與雪花干啤的抽獎。話題性、體驗性、互動性強。
      2008,誰干的好?
      是那些知名人士?張藝謀、馮小剛、陳冠西?
      還是那些體育明星?劉翔、姚明、田亮?
      NBA全明星賽最有價值球員?艾弗森?保羅?
      還是你身邊的人?父親、母親、妻子、朋友?
      干的好,雪花干???
      究竟他們誰干的好?
      請發送短信到指定平臺:XXXX,
      即可參加連環抽獎,
      還可根據回復的指定信息獲取免費的雪花干啤。
      具體獎品,請詳見各大終端海報說明。

    2、BLOG建設
      Blog是繼Email、BBS、IM之后出現的第四種全新的網絡交流方式。
      你可以利用Blog輕松地表達自己的想法,發布自己的心得,大到你對時事新聞、
      國家大事的個人看法,小到你對一日三餐、服飾打扮的精心料理。
      Blog絕不僅僅是一種單向的發布系統,它有著極其出色的交流功能。
      在以往的幾種網絡交流方式中,BBS過于公共化,而Email和即時通信工具則
      有很明顯的私人性質,Blog的出現則將公共性和私人性很好地結合起來。
      你在Blog上發布的有關雪花干啤的言論,會得到持相同觀點者的支持,也有可能得到
      持相反觀點者的反駁,這些支持或者反駁的言論,都將對我們的目標消費者和品牌建設有拉動。
    BLOG 標題:
      1、歡迎進入2008,好好干!
      2、干的好,雪花干啤
    3、土豆網、優酷、小雜志、框架FLASH宣傳。
      每個人心中都有一個正義的豹子。在適當的時機會顯山露水。
      本FLASH通過娛樂化的手段來反映現實生活中不太上鏡、不文明的一面,
      我們每個人都會遇到這種情形,有可能你很憤怒,但你不會去說,更不會挺身而出,而雪花就是扮演這樣一個正義的角色,用那個醒目的載體“拳頭”來幫你釋放心中的不滿。讓我們會心一笑的時候,并且自覺地在公共場合規范自己的形象。
      A、《電梯抽煙》篇
      場景:一個男人在電梯抽煙,煙霧繚繞,電梯里的人都不支聲;但都很難受;這時候,電梯框架的FLASH里出現了一個大的的拳頭,“啪啪”的兩記耳光,眾人的目光投向框架,框架黑屏,亮起,那個吸煙的男人縮在墻角猥瑣地發抖?!傻暮?,雪花干??!
      B、《大聲喧嘩》篇
      場景:電梯門一開,幾個型男進來,大聲喧嘩,說笑不止,完全不顧及周邊人的感受,這時候,電梯框架的FLASH里出現了一個大大的拳頭,“啪啪”的兩記耳光,框架黑屏,亮起,隨即特寫那個因說話而被打腫的嘴唇,像兩片燒焦的火腿腸?!傻暮?,雪花干??!
      C、《硬闖紅燈》篇
      場景:一個人不顧及十字路口的紅燈,不顧及全面指揮員的口哨提醒聲,硬闖紅燈,“嘩”地一只大手無限延伸將那人狠狠地拽回,等綠燈亮起——干的好,雪花干??!
      D、《亂鳴喇叭篇》
      場景:等候的司機因沒生意,無聊地按耐不住鳴喇叭,眾人都很厭惡地回頭,一只大大的拳頭出現,“啪啪”兩記耳光,打的司機不鳴喇叭為止?!傻暮?,雪花干??!
    4、網站論壇帖吧科普知識宣傳
      在網站與百度貼吧進行干啤科普知識的宣傳,比如說:什么是干???百度知道。干啤有什么好處?他的工藝技術,他的成分及原料,采用什么發酵度。低糖低熱量帶來什么效果?
    5、搜索引擎關鍵詞宣傳
      設置關鍵詞,“干啤”、 “發酵度”、“低糖低熱量”、很爽很健康”、“雪花”、”閃蒸”、“快速殺菌”,一搜索這些關鍵詞都排在第一,帶上雪花的網站。

    6、終端生動化體驗,老百姓吃飯喝酒也娛樂!
      終端生動化包裝是產品銷售鏈的最終環節,連接產品和消費者的紐帶,終端是消費者接觸產品的接點,在購買中起著非常重要的作用,雪花干啤通過終端的生動化,配合電視及平面的傳播,在臨門一腳促成消費者購買。體驗式的傳播方式,引起消費者的關注和興趣,從而激發其購買欲望,所以我們通過目標消費群的品牌體驗生動化終端包裝,讓消費者在購買產品的過程中,深切地影響到消費者的購買行為。
      終端策略:干的好,雪花干啤——低糖低熱量,很爽很健康!
      考慮到終端的特殊性,為了在終端更直接的與消費者互動,調動消費者的眼球,在終端的傳播中采用了小成本大體驗式的活動,以小見大,一方面宣傳干啤的功能,一方面也與消費者互動起來。

      終端娛樂活動之一:
      活動主題:挑戰60秒,拼圖有酒喝!——干的好,雪花干啤
      活動目的:為雪花干啤上市造勢,與目標消費者產生互動,增強品牌的知名度和親和力,直接刺激銷售。
      活動形式:現場互動、現場促銷
      活動時間:3月中-9月啤酒旺銷季節,晚1800——2030;(夜市排擋視各地具體情況定)
      活動地點:排檔、酒樓
      酒樓選擇標準:雪花啤酒已經建立起來的渠道場所加強在A、B類酒樓的投入;主要以食街為主;
      人員準備:促銷小姐1-2名,歡樂大現場助興表演和控制力較高;談吐流利,幽默、詼諧,善于搞笑;善于察言觀色,反應敏捷;言談行動,引人入勝,極具煽動性;著裝統一,  富有戲劇色彩;

      終端娛樂活動之二:
      活動主題:干的好,雪花干啤——運氣就是這么好!
      活動操作形式:在餐飲設置堆頭,擺放一些氣球作為道具;每一個氣球都是獎品的設置。

      每一次的冒險都是好運的開始,每一個氣球都是大獎的降臨,試試擊破面前的氣球,你的運氣就是這么好!
      活動時間:根據終端情況來設定,一般以中午或晚上為宜。(夜市排擋視各地具體情況定)
      活動地點:排檔、酒樓、在各大社區可以輪流進行此活動,酒樓選擇標準:雪花啤酒已經建立起來的渠道場所,加強在A、B類酒樓的投入;

      終端針對消費者活動之三:
      培養領袖人群,凸顯干啤價值,拉升價格預期。
      在雪花干啤上市時期,前期進行科普知識宣傳的時候,要特別考慮意見領袖群體
      啤酒消費上的重要特點就是聚群效應,必須在一定群體內形成流行才能保持長期消費的習慣,意見領袖是造成群體流行的關鍵環節;
      活動主題:“干的好,雪花干啤——搶先干杯 先答鮮飲!”
      渠道:圍繞2000場促銷路演和社區活動來進行
      活動內容:1)你知道干啤嗎?他有什么好處?他喝了為什么不發胖?等有獎問答
      人員安排:聘請臨時促銷小姐,培訓后在有雪花干啤的餐飲店內現場進行有獎問答
      獎勵形式:答對后贈飲一瓶干啤酒
      前期解決問題:知識卡印刷,招聘臨促,臨促服裝,促銷禮品。

    媒體的策略與用量:選擇三個極端
      1、大眾媒體選擇發行量最大、覆蓋最廣
      2、時尚、消費媒體選擇最專業、最精準
      3、人流量最集中的交通工具——深圳的地鐵、東莞的所有候車廳
      報紙系列化前期固定版位、版量、形式、高頻次雜志爭取作??科?span style="margin:0px;padding:0px;border:0px;background-repeat:no-repeat;font-family:Verdana;">1面三個P以上
      版位:報紙新聞、娛樂、健康、時尚雜志:頻次:報紙每周兩次以上 、雜志可月見。

      上市期媒體選擇建議:上市期是迅速占領市場的時期,在上市期,消費市場的需求很大,首需要讓消費者了解產品和產品品牌,同時讓經銷商建立信心,所以這時采用的方法是:電視媒體的廣而告知;地面隨產品進入渠道和銷售末端的宣傳品;賣場視覺生動化的配合
      上市時報紙版面建議:基于編輯環境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性,我們主要選擇:強制性閱讀版面:國際、國內新聞;半強制性閱讀版面:娛樂新聞、都市新聞、時尚生活、健康保健等受眾偏好的版面。版面選擇與目標消費群體息息相關的新聞性王牌版面,目標消費群閱讀率高、到達率高。
      刊登報紙及雜志建議:《南方都市報》、《深圳商報》、《生活速遞》、《城市畫報》


    6、 干的好!雪花干啤。激情仍將延續。。。
      伴隨著雪花干啤銷量的快速打開,深圳啤酒市場的格局也開始發生微妙變化。雪花負責人也宣稱,雪花進入深圳市場近三年,特別是今年推出了新品類,干的好!雪花干啤。
    今年要實現 “盈利”!

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