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    肖爾布拉克酒

    作者:

    一個白酒區域品牌的一次圖騰——肖爾布拉克酒品牌傳播案例賞析

       [引子]   小品牌需要做品牌整合傳播嗎?

      物理學家說:世界上沒有絕對的東西,除了運動。

      策劃大師說:世界上唯一不變的是改變。

      經典總是異曲同工。

      無論是一大步,還是一小步,都是改變世界的腳步。

      小品牌需要做品牌整合傳播嗎?有觀點認為:小品牌最重要的是解決生存問題,解決現金流和銷量問題,品牌傳播是花錢的東西,是大品牌的事,至少在小品牌成為大品牌之前,品牌傳播是處于第二位的。那么,小品牌如何才能成為大品牌呢?在品牌與銷量之間,有沒有一條“雙贏”的途徑呢?下面這個案例也許會給探索者一點啟示。

    一個曾經偏安于西北一隅的低檔白酒品牌,經過了一次“品牌運動”,改變了自身的命運,改變了西北酒業的競爭格局……

    [背景] 求發展,走到一起來

      2003年之前的肖爾布拉克酒,僅局限于新疆和甘肅蘭州的低端市場,在全國范圍來說,可謂籍籍無名。然而豪邁的新疆人并不甘心寂寞,在看到自己的鄰居——新疆的另一 支白酒伊力特成功走出西北,走向全國之后,肖爾布拉克的心也開始悸動。

      2003年新年伊始,一個偶然的機會,肖爾布拉克與采納公司邂逅,雙方立刻擦出了火花,于是一段美麗的姻緣就從品牌服務開始了。


    [調研] 發言權,用腳投票

      采納公司服務客戶的鐵律:從調研開始。

      接手項目后,立即制定調研方案,編寫調研問卷,并在深圳進行了預調研,然后對問卷進行修訂,接著進行實地調研,兵分五路,奔赴烏魯木齊、蘭州、西安、天津和杭州五城市。整個調研歷時10余天,調查樣本1000余例,進行了消費者、經銷尚、分銷渠道、零售終端等全方位的系統調研。

      在摸清當地白酒消費習慣、消費趨勢、消費能力、競爭環境、市場準入條件、渠道等基本狀況后,再反省自身:肖爾布拉克品牌力弱,形象低檔,同時發現了一個令人振奮的空白點:還沒有一個白酒品牌旗幟鮮明的打出新疆地域概念,包括新疆最大的白酒上市企業“伊力特”在內?!耙亮μ亍蓖茝V的是新疆兵團概念——“伊力特曲,英雄本色”。

    [策略]挑戰強龍,從搶占制高點開始

      策略,一定是基于主要競爭對手提出來的,目前肖爾布拉克的主要競爭對手就是伊力特。我們在仔細研究伊力特的基礎上,旗幟鮮明的率先提出新疆酒獨特的產地概念,申請原產地保護,并加以大張旗鼓地宣傳和推廣,企業發展戰略的定位為:新疆酒的代表者和新疆酒文化的傳承者。在地面傳播推廣方面,通過“申請原產地保護”等系列新聞炒作,結合“祝福新疆祝福中國”系列公關促銷推廣活動,形成社會關注度,制造營銷熱點,拉動終端銷售。

      策略支撐點具體表現在以下幾個方面:

      新疆酒產地:千年冰川雪山環抱著的溫暖潤澤的伊犁河谷,天造地設的釀酒環境;

      新疆酒原料:純潔靈性的天山雪水、天然綠色的五谷冬糧;

      新疆酒工藝:傳統質樸的老五甑工藝與現代技術的完美結合;

      新疆酒特點:品質好、口感好;

      新疆酒內涵:豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風情。


    [規劃]尋找撬動地球的那個支點

      品牌規劃,一定是結合自身資源和發展策略基礎上的急需解決的實際問題。對此,我們提出了:

      母品牌:肖爾布拉克,不變的是繼續維持低端價位,需要改變的是,品牌形象從低檔提升到中檔。不求脫胎換骨,但求耳目一新,爭取達到“外在動人,內在動心”,讓消費者感受到“升值的潛力”,原來是“養在深閨人未識”。

      子品牌:重新命名,采用高價策略,樹立高端形象,體現高檔品質,成為新疆高檔酒的代表。

      系列新聞炒作:

      《熱烈祝賀肖爾布拉克獲得國家“原產地保護”》;

      《非典無情美酒有情——肖爾布拉克祝福新疆抗非典勝利》;

      《熱烈慶祝肖爾布拉克“新疆之光”健康基金成立》;

      《“新疆之光”健康行動正式啟動》;

      《每喝一瓶肖爾布拉克,你就為新疆人的健康事業捐一毛錢》;

      《肖爾布拉克為新疆人健康事業捐款十萬》;

      《肖爾布拉克,為健康喝彩》;

      《烏恰會風光無限:新疆酒鄉——肖爾布拉克》;

      《天域之境,天造好酒,新疆酒鄉——肖爾布拉克》。


    [創意]創意很痛苦:那是一條怎樣的天路

      創意,是最能體現真功夫的玩意,也是最費心神的,這都是采納一直堅持的“沒有好創意,寧愿不出街”惹的禍。肖爾布拉克的創意真可謂“踏破鐵鞋無覓處”,無數個不眠之夜,無數次山重水復,在“天山、雪峰、戈壁、草原、冬麥、雄鷹、藍天、白云、羊群……”中反復折騰,讓我們有驚喜感覺的創意始終與我們捉迷藏,就是躲著不出來。

    提案的日子一天天臨近,我們比熱鍋上的螞蟻還著急。這期間也出了一些創意雛形,都被老朱無情的“槍斃”了。

      郁悶……不在郁悶中爆發,就在郁悶中死亡!

      最后我們確定了用一系列新疆特色的時間概念,來演繹我們的策略,于是一套全新的創意誕生了——

      主標題:新疆酒鄉,肖爾布拉克

      副標題:

      “我們的冬麥生長了一千年,還在生長……”

      “我們的冰川流淌了七百萬年,還在流淌……”

      “我們的草原美麗了一千萬年,還在美麗……”

      “我們的森林蔥郁了七千萬年,還在蔥郁……”

      “我們的天山聳立了二億五千萬年,還在聳立……”

      工夫不負苦心人,新創意字字璣珠,新疆特色躍然紙上。

      [表現] 出街:有一種感動涌上心頭

      表現是體現出品質量的關鍵因素,糟糕的表現會把好創意給糟蹋了。

      創意出來了,如何表現呢?這回輪到我們設計部上陣了。

      一個系列表現誕生了——

      一個純潔的青春美少女,置身于新疆天然和諧的自然環境中,純凈遼遠的天空,雪山,草地,森林,冰川,冬麥……

      于是選模特,拍照片,征集圖片……緊鑼密鼓呀……

      改了修,修了改,一遍又一遍……精益求精呀……

      又是幾個不眠之夜,終于出街。

      對咨詢策劃人來說,追求卓越是“文中應有之義”,是我們的本分。盡管創作的過程是痛苦的,但等到作品出街之后,我們甚至比客戶更加感到欣慰。

    [后記] 強龍俯首:對手動用政府的力量談判

      新疆酒需要一面旗幟。

      在我們的一系列整合傳播推廣紛紛出街以后,在新疆大地迅速刮起一陣“肖爾布拉克旋風”,肖爾布拉克迅速確立了其新疆特色地產酒的概念和地位,肖爾布拉克也成為了新疆酒的代名詞,成為了新疆酒的旗幟。

      當我們的客戶成功申請到“肖爾布拉克”品牌的“原產地保護”,并大張旗鼓地進行傳播推廣的時候,新疆的主要競爭對手“伊力特”明顯感到了市場的壓力,他們再也坐不住了,“伊力特”作為一家在上海證券交易所成功上市的大公司,竟然動用了地方政府的力量,來與肖爾布拉克進行協商和談判,要求撤消“原產地保護”。最后的定論是:“肖爾布拉克”品牌不只是屬于肖爾布拉克酒業公司的,更是屬于全體肖爾布拉克人民的,理應受到保護,但為了維護新疆酒行業的共同利益,希望肖爾布拉克酒業公司不要在“原產地保護”方面做過多宣傳。


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