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  • 菜單欄

    四鈴啤酒

    作者:

    讓老虎飛起來
    采納品牌進化論助推中小企業突圍——河南四鈴品牌策劃紀實

      背景
      河南省啤酒市場是一個競爭異常激烈、形勢復雜的市場,區域內啤酒企業數量眾多,但2/3企業年產量少于5萬噸,四鈴啤酒就是其中之一。位于河南省平頂山市的四鈴啤酒創立于1976年,是河南省第二家啤酒企業,存在的突出問題是品牌嚴重老化,銷量大幅下滑,經銷商流失嚴重,內憂外患。內憂:四鈴啤酒是國有體制,無論是管理效率還是銷售效率都嚴重滯后。外患:四鈴啤酒和本市另一家啤酒企業爭奪市場,受制于人,在平頂山區域市場占有率僅占7%,市場空間狹??;同時07年起青島、燕京、雪花等全國性知名品牌憑借品牌優勢、資本優勢及產品優勢大舉入侵河南市場,四鈴啤酒在河南市場節節敗退,處境堪憂,一度面臨停產的威脅。
      2009年11月,深圳采納攜手河南四鈴,開始品牌進化的第一步,拉開戰略反擊序幕。
      策略
      偉大的生物學家達爾文在《物種起源》清晰地闡述了自然進化的道理:生存競爭中,只能留下“最優秀”最適合的生物。同理,采納認為品牌也是生命體,也會生老病死。品牌誕生與消亡同樣遵循進化的法則——適應市場環境變化、主動改進的品牌才會生存下來,反之亦然!——采納品牌進化論
      深入剖析,發掘進化原點——面對內憂外患的復雜形勢,四鈴項目組倍感壓力巨大,同時深知責任重大。雷厲風行、說干就干是采納一貫的優良作風。到達當天項目組就緊鑼密鼓展開了工作。我們計劃用一個月的時間完成調研、戰略、品牌和產品規劃的工作,再用一個月籌備招商大會。四鈴項目組加班加點,走訪了大量的經銷商、終端和消費者,閱讀了大量的二手資料,綜合分析得出結論:啤酒市場是一個資本運作的市場,沒有大量的資金投入很難運作。四鈴是一個小廠,要與青島、雪花抗衡無異于螳臂擋車。四鈴的出路只有以守代攻,建立區域化的品牌壁壘,做專家型的企業。采納對策是充分挖掘四鈴本地化優勢,對品牌進行全面活化與升級。
      立足原點,進行品牌活化——項目組充分調研后分析認為:啤酒是一種情緒化的飲料,情感利益帶來的價值遠比物理利益帶來的價值要大,情感承諾是構建本地化品牌壁壘的最好方式。四鈴啤酒是一個老品牌,平頂山人對其有濃厚的感情,甚至具有“四鈴情結”。我們決定無限放大這一著眼點,將其塑造成獨具特色的情感利益點。
      在項目組成員無數次醉倒之后,我們發現平頂山酒文化的四個特點:重感情、講禮數、談文化,有圈子。這是一種植根于中原深厚傳統文化基礎上的一種新型啤酒文化,這是一種老百姓文化,是一種自己人文化!于是我們提出“四鈴啤酒——平頂山人自己的啤酒”的定位,喊出“自己人,喝四鈴!”品牌口號,自此四鈴樹立了一個全新的形象。同時也構建了強大的競爭壁壘,將非本地化的啤酒品牌排除在“自己人”的行列之外。
      產品升級,全力支撐品牌活化——采納仔細分析四鈴原有的產品結構,發現四鈴的產品線橫向延伸過度,導致生產成本增加;產品縱向深度挖掘不夠,以低端膜包酒為主,缺乏中高端贏利的箱裝酒。針對四鈴產品結構采納提出品類發展戰略,充分挖掘四鈴超干家族獨特的品類優勢,搶占“中原人自己的超干啤”的品類概念,打造成戰略性品類,豐富超干家族產品,對四鈴超干和精品超干產品進行全面升級,并開發高端形象產品金典超干;提升產品包裝檔次,樹立中高端形象;將原中檔產品超純低端化,做成阻擊競爭對手的炮灰產品。這樣就建立了一套有重點、結構完善的產品體系,為四鈴品牌提供強大的產品保障。


      活化終端,提高集客力——對四鈴原有終端進行全面活化,利用全新品牌形象設計整套終端物料,同時嚴格遵循終端劃分標準對終端進行重新劃分,進行統一管理。設置終端生動化陳列專員,按照《終端生動化管理手冊》對終端形象進行統一管理和日常維護。


      成果
      經過采納項目組全程精心策劃,采取了一系列科學有序的進化舉措,河南四鈴啤酒在2010年招商會取得圓滿成功,當場簽約經銷商數量達到183人,打款額達到1600萬。至2010年1月26日,全新上市的箱裝酒精品超干和金典超干全部訂購一空。四鈴啤酒的品牌知名度、美譽度均大幅度上升。四鈴啤酒成功突圍,重煥生機,成功地構建了區域競爭壁壘。


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