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    頤生酒業

    作者:

    項目背景:百年品牌陷入困境

    1、頤生的企業背景

      南通頤生酒業有限公司,原名頤生釀造廠,1894年清末狀元張謇創辦,距今已有一百多年歷史。擁有百年以上窖齡作坊式發酵池二百多只,是國內絕無僅有的文物級百年老窖池群。

      頤生酒以粘籽紅高粱為原材料,并選用窖藏多年以上的陳釀基酒加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷等草本精心勾兌,該酒色澤杏黃,外表淳厚樸實,內在清澈甘冽,酒體既有甜、綿、軟、凈、香的口感,又具護肝,健胃等功效。

      “頤生酒”舉世無雙獨特的釀造工藝,鑄就了輝煌的歷史與價值。先后榮獲1904年日本大阪萬國博覽會大獎,1906年意大利萬國博覽會金獎,1988年首屆中國食品博覽會獲金獎;1995年北京國際食品博覽會金獎。成為自世博會創辦以來中國酒類榮獲的第一枚金獎。在上海申辦2010年世博會期間,對外宣傳的唯有二塊國際金字招牌,“頤生酒”的世界博覽會金獎就是其中之一。

    2、頤生面臨的尷尬

      頤生具有獨特的品牌價值及產品優勢,但是,頤生釀酒總廠由于企業經營不善,企業背上了沉重的債務負擔,最終因資不抵債于2003年7月24日被有關部門宣布破產,破產拍賣終于在11月28日一槌定音。被現任頤生董事長高利生1160萬元的代價成交。

      現任頤生人接手后,經過將近四年的努力,其現有產品銷售仍不暢,整個營銷仍沒有走上正軌,回款不理想,造成公司整體上一直處于虧損狀態。心急如焚的頤生人找到了采納,期望采納給頤生指明一條前進的方向。

    發現問題:品牌及產品規劃混亂

      采納經過一個多月的內外調研,發現了頤生近幾年來虧損的根本原因為品牌及產品規劃混亂,處于無章法局面。

    品牌:頤生品牌文化空洞,品牌核心價值挖掘深度不夠、不聚焦。導致品牌定位不清晰、主張混亂,同一時間有“中國養生酒第一品牌”、“百年頤生酒,世博第一金”、“百年頤生,頤養一生”等宣傳,沒有一個能在消費者大腦中占據長久的位置,沒能得到很好的聚集,造成品牌資產較弱,只在特定消費群中有一定的知名度,美譽度及忠誠度低。

      產品:頤生產品線缺乏規劃與整合。產品線過長及混亂、分散不聚焦,沒有突出核心產品,導致沒有形成主銷拳頭產品;產品賣點“頤養型白酒”給予消費者的利益點不清晰,消費者對“頤養型”賣點不了解,加上酒體顏色為黃色,容易誤認為是保健酒。產品的包裝,整體表現力不強。視覺表現不統一、不規范、不醒目,畫面沖擊力不夠,在終端極易被淹沒,難以給消費者很深的亮點,沒能在消費者腦海里留下深刻的印象。

      根據判斷,頤生品牌即將進行品牌墳墓地帶。品牌墳墓理論認為,若品牌形象陳舊,產品包裝及賣點陳舊,知名度、美譽度下降,通路效率低下,銷量下滑,市場占有率下降,品牌失落等現象出現,表示品牌正在進入“墓地”地帶。品牌一旦進入了墳墓地帶,雖然還有一定的知名度,但是他卻不是在消費者購買之列,這個時候我們的品牌也就名存實亡了。

      為了防止頤生品牌進入墳墓地帶,我們應及時對品牌進行重塑。品牌重塑就是要跳出“品牌墓地”,在原有品牌知名度的基礎上,進行品牌重新構建。

      品牌重塑的過程,也就是對品牌進行重新規劃與管理,讓品牌脫胎換骨的過程。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。

    解決問題:三品合一品牌戰略

      問題出現的根本原因找到了,下一步就是如何解決這些問題。采納人員開始對頤生自身特性及消費者需求等方面進行細致的研究,開始了頤生酒品牌的重塑之旅,最后得出的方案獲得了客戶的高度認同。

    1、挖掘頤生品牌核心價值從何入手?

      白酒消費就是酒文化的消費,一個白酒品牌的成功,最終是此品牌所代表酒品牌文化的成功。頤生,應該塑造屬于自己的獨特品牌文化。這首先需要找到品牌的核心價值,從而對整個頤生品牌起到一個凝聚作用,把頤生過于混亂的品牌形象集中化,與市場競爭對手形成差異化。那么頤生品牌核心價值應該是什么?

      頤生品牌核心價值的提煉,煞費苦心!是運用歷史感、品質、香型、健康等理性訴求,還是情感性訴求?成為采納人不斷思索的課題!

      翻開頤生的歷史,我們注意到了一個特別顯眼的字眼,那就是張謇。

      張謇,清末狀元,頤生的創辦者,終身成就非凡,獲得了萬國博覽會終身紫勛章獎,被人們評價為近代第一人,頤生酒的靈魂人物……胡適評價張謇“以一已之力,養活數  百萬人”。毛澤東說“談到中國民族工業的發展,我們不能忘記張謇所作出的貢獻”…………

      張謇是頤生獨具特色的品牌精神價值,是頤生所獨有的,與眾不同的??上У氖?,一直以來,張謇只是作為頤生酒業的一個簡單的符號,只停留于張謇表面,沒有對其進行深入的分析并挖掘其自身內在精神價值,使頤生品牌與張謇個人精神價值缺乏有效結合。導致張謇對頤生品牌未起到應有的提升作用。

    2、如何借助張謇?

      人即品牌,一個人就是一個品牌,每個人都是一個獨立的品牌,具有人格化的內涵,人的信仰就像品牌的核心價值,人的性格則是品牌個性。

      正在采納人深深思考應該如何借助張謇的時候,萬科的成功闖入了我們的腦海。

      2001年5月,萬科發現,其品牌塑造存在嚴重不足:品牌定位不夠清晰明確,個性不夠鮮明,和消費者之間的親和力不夠;而消費者對萬科品牌的理解,仍停留在表面的產品、服務等功能層面。此后,萬科正式啟動品牌整合。從其領導人王石展現出來的高尚人格及精神內涵深度挖掘,作為萬科的品牌核心價值。


      王石以其個人價值觀念構建起萬科的企業核心價值觀念。萬科的品牌塑造過程和王石對萬科價值體系的確立有著強烈的依賴性。從此,萬科成為消費者高度認同的地產品牌。王石與萬科,成為挖掘個人精神作為企業品牌核心價值的典范。

    3、三品合一的品牌戰略

      得益于萬科的啟發,我們決定將頤生通過個人品牌進行定位,深化個人品牌,深度挖掘張謇內在精神,將其蘊含的深厚精神文化價值加以升華,塑造成頤生品牌獨特的精神內涵,從而與競爭對手形成區隔,實現頤生百年品牌的復興。

      思路明確了,采納項目組決定深入分析張謇、產品品質及目標消費者,確定了人品VS酒品VS品牌三品合一的品牌戰略。

    首先,我們從個人品牌角度來看張謇

      實力張謇----實業家:從1901----1907年,張謇先后共總正式創立了十九個企業單位;涉及實業、教育、交通、墾牧等多個行業,各類工廠企業達到六十九家之多,整個大生財團,總資本超過三千多萬元。

      影響力張謇--近代第一人:張謇晚年,因實業上的卓越成就,曾獲得國際榮譽,得到巴拿馬博覽會的大獎;有歷史專家評論:沒有張謇近二十年的矢志奮斗、不懈努力,就沒有今天中國近代第一城南通的出現;沒有張謇與時俱進、開拓創新,就沒有中國近代民族工商業的奠基和崛起。

      大仁大義--愛鄉愛國:張謇終生竭盡全力實現了以實業救國的初衷,體現了一個愛國者渴望祖國早日臻于富強的真摯心愿,他為實現“實業救國”的偉大抱負而耗費了畢生的智慧和精力。

      雅士風度--中外結合:張謇自幼聰慧,智力過人,熟讀四書五經,精通諸子百家。他被授甲午恩科頭名狀元,著有《梅歐閣詩錄》,創辦博物苑、師范學校,織繡局等;汲取外國經驗及知識,公司嘗試導入股份制,其制定的公司制度可譽為中國第一部公司法……

    從上面的分析中,我們看到了張謇當年外表儒雅、內心仁慈、雄才大略的風范。在此基礎上,我們對張謇進行了一系列的消費者品牌聯想測試,得出的結果是中國一代大儒商。

    其次,我們從產品層面來看頤生:頤生酒金色品質、內涵豐富、注重養生

      金色品質:由于頤生酒加入了茵陳、藏紅花的原料,導致其產品酒體為黃色,在與其它白酒區別開來的同時,也經常因為黃色酒體被消費者誤認為保健酒??梢哉f,頤生的黃色酒體,既是頤生最獨具特色的優勢,也是頤生產品暢銷的障礙。那么,在不改變酒體的同時,能否讓消費者更好的接受呢?經過采納人集思廣益,最后決定將頤生酒的顏色包裝成金色。金色,是黃色的另一種說法,是中國高貴典雅的象征。這樣在提高了產品價值的同時,更易于消費者接受。同時,頤生酒獲國際國內多個金獎,也是其金色品質的有力保證。

     內涵豐富:在繼承傳統頤生名方的基礎上,頤生人吸取了宮廷秘方、民間驗方的精華,以粘仔紅高粱釀造的大曲酒為酒基,窖藏20年以上,加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷、金橘、絲通等16味名貴藥汁精心勾兌。

    關心消費者,注重養生:頤生酒與中國傳統中醫養生中“藥食同源、寓補于飲”的思想吻合,注重養生功能,體現了傳承千年的中醫藥養生智慧,是白酒中特有的酒種,體現了一種人文的關懷。

    最后,從消費者角度來看:注重品位、大仁大義、追求成功

      頤生酒的目標消費群是年齡30-55歲,職位為政府中高層公務員、大企業中層領導、中小企業經理人員,中級專業技術人才,中小私營企業主等,年收入3-5萬元以上中等收入的男性人群;他們具備較高的文化,擁有一顆上進的心;他們希望自己的價值得到社會的尊重、認可。事業成功,知識豐富,有愛心、有風度成為這些男人的共同愿望。


      將張謇個性、產品特征及消費者心態這三者進行交集,頤生品牌核心價值就自然而然的呈現在我們面前:“儒·雅”。

      “儒”,代表的是內在精神,“雅”,代表的是一種外在表現;“儒”的核心思想“仁愛”,表現的是一種個人品格;“雅”,雅致、雅趣,體現的是一種氣質與風度;“儒雅”,代表的是一個人內外結合與兼收。

      有了核心價值,品牌其它要素的規劃就順利及輕松得多了。首先是定位。定位就是讓品牌在消費者心智中占據最有利的位置,使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌,這樣當消費者產生相關需求的時候,便會將該品牌作為他的首選,也就是說該品牌占據了這個定位。頤生,是我國第一個獲得世界博覽會金獎的產品,這是頤生巨大的、也是其具有獨特性的品牌價值,我們決定將其定位為世博金獎第一酒。這既是為了繼承頤生歷史品牌價值,同時也是為了搶占消費者心智中的第一。

    4、品牌策略指導下的產品規劃

      品牌戰略確定后,產品的組合和重構問題也必須解決。合理的產品組合結構,不僅可以有效地提升銷量,同時也可以不斷豐富品牌內涵。

    根據前期分析,產品缺乏主打系列沒有形成拳頭產品,產品賣點“頤養型白酒”給予消費者的利益點不清晰,部分消費者還容易誤將其認為是保健酒,不利于產品銷售。據此,我們確定了頤生產品線規劃的策略是:⑴、以品牌定位和品牌核心價值,作為產品線規劃和命名的基本點;⑵、創新產品賣點。

      在此策略下,我們推出了頤生的獨創產品賣點,那就是——金醇·健康型。

    金:直接傳達了頤生酒金色的酒體,榮獲國內國際金獎,金色的優雅與品位,猶如那流淌的黃金般誘惑人,值得永遠珍惜與品嘗;醇:表達了頤生酒體的醇厚、醇香、怡暢,給人味覺上的享受;健康:直接傳達頤生白酒區別于一般白酒的獨特優勢:加入茵陳、藏紅花、佛手、薄荷、金橘、絲通等16味名貴藥汁,具清肺、利膽、保肝、護肝、等保健功效。

      此產品創新,將創造性的解決長期讓企業及消費者困惑的酒體顏色問題,同時,獨創性的推出新香型,形成競爭差異化優勢。

    在產品組合方面,結合頤生企業實際,采用聚焦原則,先推出一個占利產品和一個占量產品,占利產品命名為國粹頤生,作為頤生形象產品,終端零售價在500元以上;占量產品金獎頤生,繼承了原有產品金獎100的價值及使命,作為公司主打產品,終端零售價在100—200元之間。待此兩種產品成功后再陸續開發新產品。

    5、品牌重塑成果一覽表


      采納對頤生的重塑策略,得到了頤生客戶的高度認同,客戶完全采納了我們的方案。目前,頤生人正在加班加點的按照方案的思路對頤生進行整改。我們有理由相信,此重塑方案的成功實施,必將為頤生長期穩定的健康發展奠定下堅實的基礎,必將幫助頤生品牌勝利復興。讓我們拭目以待!

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