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    原生態 呼喚王者歸來 ――青島啤酒品牌保鮮全錄――

    作者:

    原生態   呼喚王者歸來

    ――青島啤酒品牌保鮮全錄――

      在不停閃爍鎂光燈下,在眾多媒體的話筒面前,身著鮮艷民族服飾的楊麗萍不失優雅地回答著各家記者的提問――這不是楊麗萍的個人表演,這是她與青島啤酒華南事業部在深圳舉行的“青島原生啤酒正式上市暨廣告發布會”的場景,標志青島啤酒的品牌戰略工程實施達到一個全新的境界,“原生態”呼喚王者歸來!

      提起青島啤酒的品牌戰略工程,回避不了青島啤酒以往的擴張戰略。在品牌的帶動下,青啤集團公司低成本的快速擴張實現了超常規發展,市場占有率迅速占居同行首位。擴張帶來令人側目的成果,也帶來了諸多問題,青島啤酒華南事業部作為其中最重要的“生力軍”也不例外:在產品方面,缺乏科學的規劃,造成產品形象嚴重混亂;在品牌方面,由于缺乏品牌戰略規劃,造成品牌有老化跡象;在整合傳播方面,傳播符號、聲音始終未能統一,導致消費者認知模糊;在終端方面,活力不夠,形象不規范,以致青島啤酒在華南區的很多市場被標簽為“缺少活力、不夠年輕化”,消費者接受起來有困難。如何提升品牌美譽度,賦予品牌活力,讓它更年輕,更時尚,是青島啤酒品牌保鮮歷程面臨的重要課題。


      在大量內外調研數據分析的基礎上,我們把青島啤酒品牌保鮮基本策略位定于三大方面:一、從分產品的戰術銷售到戰略產品銷售的轉變;二、從戰略產品銷售管理到戰略品牌打造的轉變;三、從零星的形象活化到品牌形象整合活化的轉變。首先,通過對原有產品進行科學規劃,定位三大戰略產品,結合“小丑”式營銷,在短期內提升銷量;其次,通過明星產品創新品類,輸出概念標準,突顯品牌個性,完成分品牌結構變革;然后,與社會時尚嫁接,最大化輸出原生態純凈化釀造的概念,在消費者心智中實現品牌的黃金標準占位,全面提升價值;最后,通過終端形象工程全面導入,終端持續活化行動,加強與消費者的溝通,完成品牌戰略規劃的根本變革。

    一、從分產品的銷售到戰略產品銷售轉變

      由于青島啤酒產品開發單純以銷售目標為導向,造成產品線嚴重混亂。產品線過度向中低檔產品延伸,直接傷害青島品牌中高檔的定位;直接把地方品牌作為青島的副品牌,也透支青島品牌的資產,以致產品間的定位及賣點不清晰,消費者認知模糊。面對問題如此繁雜的產品線,在不對銷售產生重大影響的前提下,我們應該如何梳理產品架構?答案是:從分產品的銷售到戰略產品銷售轉變,并通過體驗營銷在短期內激活消費者需求,實現產品戰略工程的第一個目標。


    1、聚焦三大戰略產品,啟動品牌戰略工程

      在原有160多個產品的基礎上進行科學的規劃,以占位、占利、占量、阻擊產品為參照系,規劃三大戰略產品。目前,在不影響中高檔產品銷量的情況下,以純生、淡爽、醇厚作為三大戰略占利產品整合中高端市場,在短期內承擔大部分的利潤來源,聚焦價值體現優勢;作為中檔價位補充,優質與2000承擔利潤來源及擴大市場份額的任務。萬力、東江湖、五星等地方阻擊產品,以承擔打價格戰為主的任務。未來,以原生啤酒作為戰略層面的占位產品,引領品類新標準,給競爭對手珠江純生以強大壓力,取代純生,爭取高檔市場的利潤;這樣在戰略層面規劃出高、中、低三線產品,分工協同開拓大市場。

    2、“小丑”式營銷,迅速激活大市場

      “青島啤酒只有青島生產的才是正宗的!”——不知何時起,青島啤酒這個百年經典品牌與華南眾多消費者產生了隔閡。雖然,青島啤酒在消費者心中有很高的知名度,擁有第一名的提及率,但卻難以等量地轉化為消費者的購買行為,促進市場銷售,在華南的許多市場推廣效果一直不理想。怎么樣來打破這個習慣呢?反復對消費者進行消費心理地圖的掃描后,一個極為有趣的創意顯現出來。在點酒時候,消費者總會講一句話:我要金威啤酒或我要珠江啤酒……如何讓消費者說我要青島啤酒呢?一個美妙的小圈套鋪設開來,只要你說,我就有獎――消費者爭先恐后地說著:我要青島啤酒。開心地中獎,開心地“中招”。由此為切入點,一個以“激情、驚喜、歡樂”為主題的營銷活動:“2004年青島啤酒狂歡節·華南行”也開始上演了。

      華燈初上,形同小丑的青島啤酒大使,攜同兩個漂亮的啤酒MM,突然造訪降臨,展開系列現場趣味活動為消費者助酒興。其中有擊鼓傳花,尋找幸運星,“我要青島啤酒”語言賽(廣東話、東北話、英語等), “我要青島啤酒”高分貝爭霸賽、繞口令、“青島啤酒王中王”競飲比賽、快樂有獎問答等互動性活動?!?/span>華南行”如海嘯般迅速波及華南六省區包括廣東、廣西、湖南、湖北、江西、海南。通過與消費者直接的接觸,讓消費者在喝啤酒之余更加真切地感受到青島啤酒的品牌內涵,全面體驗青島啤酒帶來的超爽流行颶風,于無形中形成一個指向青島啤酒品牌的心理慣性:“我要青島啤酒”,即時地激活消費需求,達到了短期內促進銷量的提升目的。


    二、從戰略產品到戰略品牌實施轉變

      可以說,華南行即時地激活消費需求,但是并未能在消費者心目中獨樹一幟,徹底改變品牌的認知。雖然說提起啤酒,人們自然就會想到青島啤酒。然而,青島啤酒作為中國啤酒的領先者,只是個一般概念,在勢均力敵的市場中不具差異化特色。在諸多的細分領域如:純生啤酒、淡啤酒、冰啤酒等品類的創新方面,青島啤酒只能采取被動的追隨策略,沒有發揮出領導品牌的作用。而且,長期以來由于產品力弱,沒有主導行業標準的技術,青島啤酒在高端產品上推純生,只能永遠跟隨著珠江;對于金威打出不含甲醛,也無法應對;區域市場面對漓泉,也抵擋不住。在多如繁星的產品中,唯獨缺少中高檔的明星產品,華南公司急需一個革命性產品以提升產品競爭力,提升青島啤酒的品牌形象。青島原生啤酒就是承載這個品牌變革重任的明星產品!

    1、 原生“發話”,啤酒業都在傾聽


    青島原生啤酒部分表現

      青島原生啤酒,創新了一個品類,它的誕生把以往的各品牌以“熟啤”與“生啤”打天下的局面打破,為啤酒市場畫上了濃墨重彩的一筆。青島原生啤酒是一種在純天然、全純凈環境下生產的啤酒佳釀,真正體現了啤酒的原汁原味。與純生相比,原生啤酒已有質的飛躍,最大的特點在原生啤酒極高的酶活性。在酶活性這一行業公認的活啤酒指標上,原生啤酒的酶活性高達120,是純生啤酒的兩倍以上(純生啤酒的酶活性為0~60,熟啤酒的酶活性為0)。是真正的活啤酒。酶活性越高,則啤酒越新鮮。因此,在飲用原生啤酒時,會感受到比純生啤酒更新鮮、更純正、更爽口。青島原生啤酒,要以第三代啤酒的代言人身份為青島啤酒正名。

    2、數字工藝,令人信服的黃金標準

      “數字工藝”體現一個理念,傳遞一個概念,輸出一個標準。為了生產這種優質啤酒,青島啤酒集團以高于行業4~5倍的資金投入水平,用7.6億元投入了全國唯一的原生態啤酒釀造基地。實現了全程零污染的“純凈化釀造”:原料的生長環境是無污染的,發酵是超低溫的,生產線是全程封閉的,引領中國啤酒業進化到“原生”時代。


    青島原生啤酒部分表現

       每一滴合格的原生啤酒要經過214種風味物質圖譜測試,1800道關口歷練,8669次萃取……如此,才能釀造一種原汁原味極具“活”性啤酒:“1瓶原生啤酒=2瓶純生啤酒”!一系列的數字化工藝都體現著先進的技術,為啤酒行業樹起了新的標尺,在消費者心智模式中開辟一個全新的品類占位:北京、上海深圳三地的調查結果顯示82%的被訪者把“原生態 純凈化釀造”作為行業新標準?!霸【啤辈粌H是一個觸動行業的技術創新,也代表了現在的“環?!惫δ?,引起健康、環保、效益及精神的綜合提升。

      “青島原生,活得不一樣”,“活”超出產品物理層面,消費者購買利益的心理共鳴?!盎睢笔亲罡叩拿富钚?;“活”是一個追求自然、健康趨勢;“活”是一種文化,釋放生命力,挑戰能量,從優越到超越,活出不同,活出生命價值有強烈的情感認同!“活”是一種人生的態度,精神上的綠洲。無論是物質上還是精神上,青島啤酒把“活”的標準演繹極致,引領行業走向,為品類占位奠定基礎!


    3、原生態 呼喚王者歸來


      每一個產品不一定會成為品牌,但每一個品牌一定對應著一個產品,偉大的品牌必然是依附于偉大的產品上;原生啤酒產品必須用一個引爆點,來傳達與品牌的關系,賦予足夠的品牌動力。對于青島啤酒這樣的領導品牌,不僅要促進該品牌的發展,更要促進類別的發展!因此對于原生啤酒的這種無以倫比的產品,不應‘叫賣’一種產品,而應創造一種品類和潮流;青島原生啤酒正是站在整個行業品類的高度,為青島啤酒品牌保鮮的戰略畫上點睛一筆。

      類比原生態是基于物質與精神層面的雙重考慮:對物種而言,最初等、最原始、最單純的生物狀態,就是原生;對自然而言,所有未經破壞的、接近自然界最初原貌的狀態,就是原生;對人類而言,對原生自然的回歸,對本我自然天性的珍惜,就是原生。原生就等同于原生態,是回歸自然的終級品類。而且,原生態還不局限于原生啤酒,還要通過“原生態.純凈化釀造”的概念傳播,逐步把青島主品牌下的主產品系列都貼上原生態的標簽。

      原生態?純凈化釀造核心概念整提長產品形象價值,打破了青島啤酒品牌拉力不足的競爭的瓶頸,引領青啤進入一無人競爭領域。讓不同區域,不同消費群體對品牌的核心價值的需求有了一個眾望所歸的黃金標準。

    4、分品牌――明星產品引發的產品結構變革

      在原生的統領下,把青島啤酒20多個產品品牌,統合在“原生”、“青島啤酒”、“第二品牌”、“子公司品牌”四個品牌架構之下。因地制宜分三階段逐步落實,到2008年實現“從戰略產品到戰略品牌實施轉變”的規劃目標。原生啤酒肩負品牌構建一個新的品類的使命,突出“活”的個性化和差異性,第一階段傳播“原生態活啤酒的產品概念和標準,以后傳播“活的不一樣”的消費體驗,純生作為補充;在“青島啤酒”子品牌下,以純生、淡爽、醇厚三個產品逐步整合統一,以醇厚為主導,傳播經典、純正好啤酒的品牌概念,淡爽作為渠道產品進行補充,執行“點、線、片”戰略,開發全國中高檔市場;第二品牌以青島啤酒公司優質產品作為背書,走中檔路線,避免參與低端價格競爭,體現自然健康,自信的產品個性,以青島啤酒作為品牌背書,逐步培育發展成為全國性或區域強勢品牌;用“五星啤酒,五星級享受”作為傳播口號,整合中低檔低檔地方市場,打造成為整個華南中低端知名品牌個性演繹為更豪爽、粗狂。品牌戰略分階段性規劃逐步實施,力求在最小的“陣痛”下完成從產品整合到品牌整合的戰略轉變。

    三、從零星的形象活化到品牌形象整合化傳播活化的轉變

      青島啤酒華南事業部各分公司以往的宣傳推廣策略僅僅基于資源與需要,各搞一套。品牌傳播、推廣、廣告、VI較混亂,每一個產品都有一個形象一個口號,一個概念,不能對銷售起到促進,還對消費者造成許多混淆;因此,在戰略導向下的整合傳播就勢在必行,建立市場推廣與終端陳列的執行考評系統,保證從品牌傳播形象、終端形象工程、各地不同場所的推廣活動的整合統一,以區別于競爭對手,很好輸出品牌。


    1、以原生態為媒,與名人聯姻,“大”聲傳播

      美國助理國務卿在公開場合說,中國有三個品牌需要保護:青啤、海爾和張藝謀電影。而青島啤酒即將推出高端產品——原生態?純凈化釀造的青島原生啤酒,從原料到釀造到瓶裝全程天然、無菌、純凈,為消費者提供全新的原生態的消費體驗。但是,如何把這個概念傳播出去呢?巧的是,楊麗萍正在國內外巡演的大型原生態歌舞《云南映象》傳達的也是“原生”概念。一部原生態舞蹈<云南印象>引爆了全社會對原生態的熱烈討論,簡單、自然、樸素、鮮活成為現代人崇尚自然的生活寫照。一時間,原生態電影、原生態旅游、原生態建筑、原生態飲食猶如雨后春筍般涌現出來,原生態的文化全面進入人們的生活。所有事物以回歸原始狀態而引以為尚,難怪時尚人士感嘆現代社會已進入原生態時代。


      以原生態為媒,青島啤酒集團、著名導演張藝謀和《云南映象》主創者楊麗萍以“原生態”為媒走到一起來。<青島啤酒原生態>的廣告片亦在拍攝前后,成為諸多媒體爭相報道的新聞,未投放便已成名,這是明星的效應,也是整合傳播的一種境界。最主要的是,以<云南映象>為主體廣告將消費者的視覺注意力集中在“原生態”三個字上。透過有著名民族舞蹈家楊麗萍擔綱主演的廣告片,“鮮活、天然、純正”的“產品賣點”,被“原生態”的自然美、舞蹈美所表現出的激情、暢快、原生、健康演繹得淋漓盡致。誰都不會忘記,由楊麗萍主演的以表現云南原生態歌舞的《云南映象》,而帶給觀眾的“原生”體驗。借力楊麗萍和著名大導演張藝謀(名人效應)和原生態歌舞《云南映象》(注意力效應),“青島原生啤酒”表現出了超群的營銷張力:紅土地、綠圍巾、鼓聲、雄渾的音樂、原始的大型群體舞蹈,一身紅色的楊麗萍舞動著,伴隨散發出的強大生命活力,從原野破土而出的“青島啤酒”,帶著原生的、純正的、鮮活的“吸引力”,向廣告受眾襲來!


      在整個廣告片中,人們發現不出任何一點蒼白的“健康”叫囂,反而呈現的是原生態的自然、舞蹈和文化意境,意指“鮮活、天然、純正”的“青島原生啤酒”;在表現手法上,它依然沒有沿襲蒼白的“告訴方式”(即直接叫喊“健康”),而是通過原生態的環境和舞蹈表現方式,所營造出的“消費欲望”(即通過人們身處鋼筋水泥包圍中的“城市心”與對大自然折射出來的“清新、自然心情”的對比,而反映出來的“消費欲望”),通過倡導產品的原生態理念來觸動消費者的“心靈深處”。難怪張藝謀驕傲地說:沒有任何啤酒廣告是這么拍的。

      楊麗萍的《云南映象》是一種原生態歌舞,青啤推出的又是原生態啤酒廣告,可以說青啤與楊麗萍合作已經是1+1>2,再加上張藝謀的傾力制作效應可想而知?!霸陲L中生,在土里長……“原生態·純凈化釀造”的啤酒簡直就像種出來的一樣,一瓶瓶鮮活地破土而出……迅速完成最大化地傳播,在消費者心里生根發芽。

    2、原生態游,在體驗中回歸自然


      隨后,在“2004年青島啤酒狂歡節·華南行”的基礎上推出“2005年青島啤酒狂歡節·原生態游”。緊扣品牌策略,既傳承去年活動的風格與主題,又以“原生態·純凈化釀造”的繞口令、數字問答,令消費者深切地感知口感純正,輸出原生品類黃金標準,打壓競爭對手。而且與競爭對手的活動相對較零散,沒有統一主題相比,“原生態游”明顯優于對方的地方是統一的品牌認識和高格調,降低溝通成本,與競爭對手的推廣形成了很好的區隔。

      歷數青島啤酒的保鮮歷程:從三大戰略產品規劃、華南行到品牌戰略品牌營銷規劃,從產品原生啤酒到原生品類占位,從原生態概念的提煉到數字標準的輸出,從《原生態》影視到原生態游……從短期目標到中長期目標,層層遞進、環環相扣,創造了銷量增長,市場占有率直線上升,銷售利潤數億元的良好局面;“原生態”以崇尚時尚的個性,為百年品牌注入青春的活力,引領人們回歸自然的潮流!

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