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    雅士專屬,華橙原釀 ——華橙酒業開創原釀橙酒新品類

    作者:

    雅士專屬,華橙原釀

    ——華橙酒業開創原釀橙酒新品類


    一、大環境劣勢,橙酒未來發展何去何從?

    1、背景:酒行業一片低迷
    采納與華橙酒業的合作正式開始于2013年3月,恰逢酒行業進入低迷時期。三公消費新規出臺,高端白酒行情應聲下跌,酒行業洗牌序幕由此拉開。在此情況之下,如何將一個新品牌成功推向市場?華橙各高層和采納面臨著同樣巨大的壓力,前面的路該怎么走?每一步都如履薄冰。華橙很可能淪為行業升級的犧牲品,卻也很可能成為刷新行業的英雄。

    2、現狀:品牌與產品失衡
    華橙酒業脫胎與1957年開辦的渠縣果酒廠,擁有過很多國家級榮譽,甚至曾經同樣身為國禮。然而多年過去,出產自這個小地方的渠江牌果酒卻幾乎無人能識了。據采納項目組展開的調查,如今僅四川省內渠縣所在市,也就是達州市,以及其周邊的一些地區還對這一品牌有所記憶,而那也僅僅只是記憶,有一定的好感度,完全談不上品牌價值。
    另一方面,華橙的酒在繼承原有老酒廠工藝基礎上,歷經多年時間研究,用得是國際最先進的釀制技術,其制造成本極高。極高的生產成本對應的是幾塊錢一瓶的老品牌酒的模糊記憶。品牌與產品的嚴重失衡是華橙酒業找到采納的主要原因。

    3、根源:價值認知的錯位
    品牌價值失衡的同時,國內橙酒行業目前的現狀也為華橙提出了嚴峻的問題。果酒在國內發展多年,但給消費者普遍的印象就是,廉價、勾兌、色素……據采納項目組調研,提起橙子釀的酒,消費者第一反應就是“這個稱不上是酒,就是拿點果汁酒精兌一兌。味道不好,價格便宜?!?/span>
    采納認為,價值與價格的錯位是華橙面臨的核心問題。品牌與產品的失衡只是表面,更深層次的原因是消費者對品類的認識偏差,導致了這一品類整體價值的認知錯位。華橙只有脫離果酒談果酒,才能找到一線生機。

    二、新酒文化探索,一個品類的崛起!

    1、品類創新:品類重塑,突破消費者認知局限



    產品的高成本決定了華橙酒的高端屬性,然而高成本的最主要原因在于其100%原釀的產品特征。高企的精選原材料和釀造成本,卻不為消費者所認知,勾兌誤解比比皆是。我們的當務之急就是傳遞“原釀價值”,并率先占領這一概念,確立高端橙酒類的領先地位。因此,采納為華橙酒業開創了“原釀橙酒”品類,并直接以“華橙原釀”輸出。

    2、產品規劃:價值重塑,突破消費者接受門檻
    華橙原釀這一概念如何去解釋和傳播?
    1)產品USP——100%純橙原釀酒
    直接表述華橙原釀概念,將華橙原釀與其他果酒完全區分開來。



    2)產品價值提升——樹立四維原生態標準
    從產地、品種、甄選、釀造四個維度樹立華橙原釀標準,同時也從這四個維度向消費者說明其高價值。



    產地:川東平行嶺谷原產地
    中國獨有,世界三大褶皺山系之一。在這一地貌環境之下出產的柑橘釀制的酒才能稱得上最好的橙酒。華橙在這里擁有萬畝原生態果園,為華橙酒業提供了充足的原材料保障。
    品種:原生態高釀造價值品種
    由四川省農科院、西北農林科技大學等頂尖科研機構聯合為華橙酒業培育優良釀酒品種。大紅袍紅桔、渠縣錦橙、塔羅科血橙新系等獨有品種造就華橙原釀獨一無二的口感品質。
    甄選:7層原果甄選
    從大小、果形、果皮、色澤、糖分、重量、果園7個維度建立原果甄選標準,嚴苛標準樹立絕對產品優勢。
    釀造:100%全汁原釀工藝
    機制柑橘發酵酒專利擁有者,首創100%全果原釀工藝。繼承傳統優質工藝的基礎上,特邀新中國首位葡萄與葡萄酒博士,葡萄酒之父李華為華橙酒業提供源自波爾多的釀制技術。源自德國、意大利的工藝設備為產品提供堅實保障。
    3)產品包裝設計——4大產品,獨特風格
    通過包裝設計,體現產品高端價值。



    4大產品:統一設計風格的產品形象,即區別于白酒也區別于普通果酒、紅酒,獨樹一幟的風格,為品牌提供了強烈的識別性。



    3、品牌規劃:形象重塑,突破消費者心理預期
    在產品價值基礎上,挖掘品牌背后更豐富的價值。
    1)文化探尋
    追溯國人飲酒歷史,飲酒文化正逐漸從大口喝,大口悶的豪飲轉變到品酒、慢飲的新的飲酒文化。橙酒的產品特性決定著它與紅酒的類似性,隨著紅酒的逐漸普及,優雅的生活方式成為普遍追求,橙酒是否可以延續紅酒的品酒文化?
    采納認為,酒文化的塑造可以提升消費者對產品的價值預期,而橙酒文化的打造必須走出自己的路。
    2)文化溯源
    兩宋史有記載,立春日,宋安定郡王親自采橘釀酒,大宴百姓。而蘇軾在飲用此酒之后,曾作詩《洞庭春色》贊其酒為“色”、“香”、“味”三絕。這一歷史溯源為華橙酒文化的打造提供了線索,隨著中國文化日益被世界所了解,中國式的優雅文化正為國人所認可和追求。
    在中國文化崛起的今天,打造中國式的優雅更適合華橙原釀。采納的建議是,通過東情西韻的方式,打造出一種獨特的品牌形象,將中國式的文化,透過中西結合的表現形式,更易為消費者所接受。
    3)定位:雅士專屬。
    雅士專屬,華橙原釀。
    雅士是最符合華橙原釀要打造的中國式優雅的身份的一個詞,也是大多數高端消費者都在追求的一個身份。
    4)品牌LOGO的升級



    5)確定符合雅士調性的廣告語
    心悠然,自高遠。一語道出雅士生活的狀態。



    6)雅士生活體驗館的打造
    充分向消費者展示雅士生活方式,從而塑造清晰的品牌形象。



    4、市場策略:集中突破,樣板打造
    1)集體內訓,銷售技巧培訓
    采納為華橙市場團隊先后開展了華橙酒業新品牌新形象扎根運動、包含品牌產品知識培訓,業務員基礎能力培訓、銷售技巧培訓、新品上市策略管理培訓等培訓輔導工作,手把手幫扶。



    2)樣板市場選擇
    外有競爭激烈的酒類市場,疲軟的行業整體現狀,內有物流能力、產能、人員配置等種種限制。在采納極力建議之下,華橙選擇的是對“老”品牌有一定認知,并且對橙酒品類相對熟悉的家鄉——達州。利用地利人和之便,開拓華橙邁向全國的第一站。
    3)樣板店物料支撐



    4)傳播執行,高調入市
    通過與當地報社合作,合力啟動華橙原釀百萬愛心大奉獻活動,通過三階段傳播,成功引爆達州市場,引起熱烈反響。
    階段一:懸念造勢
    以一則“達州正在喝它”廣告引起話題,全達州范圍覆蓋,報紙、戶外、電視、網絡……

    全線投放,在達州這樣的地級城市,迅速引起了轟動效應。多家媒體上門咨詢,并主動報導事件。甚至省外一些媒體也開始對事件進行關注。



    階段二:品鑒推動
    聯合商家、院校,實現萬人品鑒,推動傳播效應擴散。采納在達州市城區及達州下屬區縣進行了7個點品鑒以及8所院校的聯合推廣。


    階段三:義演引爆
    在達州最中心的廣場舉辦義演活動,市委領導等應邀出席,央視、四川衛視、達州衛視等眾多媒體到場采訪。



    5)持續傳播
    在達州個區縣進行持續傳播。



    三、項目的實施情況和成效評估:
    1、通過系統梳理和包裝解決了華橙產品價值認識錯位的問題,開創華橙原釀新品類,成功區隔傳統果酒,占據高端橙酒領先地位。
    2、追溯源頭打造華橙雅士文化,提升了品牌價值感,明確了品牌調性和形象。并通過雅士生活體驗館的打造,將這一形象深入人心。
    3、通過為期三個階段的傳播,實現達州樣板市場萬人品鑒,當地多家媒體聯合報導,市委領導等高端社會群體全情參與,消費者認知突破,經銷商信心大振。
    4、在沒有展開招商的情況下,有20多家經銷商主動咨詢,僅達州城區范圍內實現30多家終端鋪貨。
    5、渠縣商演當天實現20萬現場銷售,僅渠縣區域內實現周銷售30萬的佳績。全達州實現自然銷售,高端價位消費者接受度良好。

    四、競爭戰略的設計:開創原釀橙酒新品類,占據高端橙酒領先地位
    開創華橙原釀品類,成功區隔傳統果酒,通過產品和品牌形象的價值重塑,解決了產品價值認知錯位問題,使得華橙原釀占據了高端橙酒的領先地位。并通過突破性的區域營銷,成功打造樣板市場,為華橙酒業的進一步發展打下堅實的基礎。

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