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    構建新品類,卡位新市場

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    構建新品類,卡位新市場


    面對快消品知名品牌可口可樂與百事可樂的強勁發展勢頭,七喜曾經作為眾多飲料中的一種,并無競爭優勢。盡管如此,七喜卻在調研中發現大部分飲料消費者偏好可樂,但并非始終如一。除此以外,還有一些消費者并不喝可樂。于是,七喜公司就把自己的產品重新定位于非可樂飲料,從而獲得了非可樂飲料的領導地位,由此,七喜開創了一個將飲料市場看成由可樂和非可樂構成的新視野,也從而占領了一塊自己的市場。

    而王老吉那句“怕上火喝王老吉”讓消費者耳熟能詳,成功構建了一個“可以預防上火”的涼茶品類,并在消費者心智中留下了搶先一步的品牌占位。全新構建的新品類,讓王老吉在快消品行業贏得專屬立足之地。

    品類定位是個價值概念,是賦予品牌的意義,同時也要能讓消費者通熟易懂的。通過這個價值概念既能影響消費者購買,又能與競爭對手形成區隔。因為任何企業在步入新興市場初期,如果找不準自身優勢賣點,就會導致定位模糊、面對目標人群不清晰,前期的迷茫會帶來后期企業戰略上的布局缺失,讓企業遭受不必要的損失。為此,采納通過大量的市調以及數據分析發現,構建新品類、卡位新市場將是一個行之有效的方法。構建新品類是從老品類分化或者老品類融合,這樣可以借力老品類的認知基礎,減少消費者的認知成本。以一個鮮明、獨特而令人難忘的印象,進入消費者心中并扎根其中。同時,在確定以單一品項開創品類時,為新品類塑造一個新的品牌和定義。

    新品類構建要基于需求分析和趨勢分析的基礎進行機會洞察,提煉出新品類概念后,從這個概念著手傳播。采納運用此方法論,幫助數家企業成功提升銷量,并且讓消費者牢牢記住了該品牌。

    一、卡士牛奶價值聚焦高檔佐餐飲料,新品類成功占位

    經市場調研分析發現,乳品行業競爭激烈,而餐中飲料或者中高檔佐餐飲料中卻還是一片空白。消費者需求層面側重健康、均衡,低脂的佐餐飲品。喝的不止是飲品,更是一種體驗跟感受。

    為此,采納將卡士牛奶目標消費者確立為白領,以女性為主,鎖定餐飲市場,價值聚焦,成功建立起一個全新的品類——高檔健康佐餐飲品。在酒精和非酒精飲料之外,為消費者創造一種全新的選擇。除了產品本身以外,還必須為消費者提供全面的感官體驗。

    “卡士”要塑造這種感官體驗,我們在名稱上同傳統的酸奶進行區分。我們給它命名為“活均奶”,通過“KISS ME,我是“卡士活均奶”,形象地將“卡士”從一個酸奶變身健康新型高檔的佐餐飲品!


    終端渠道另辟蹊徑,提升驅動力

    在卡士終端銷售上,采納另辟蹊徑,不走商超,而是將三星級以上的酒店、酒樓以及酒吧作為銷售渠道,以18-25元的產品溢價,同時回饋給經銷商及促銷人員,極大地刺激提升渠道驅動力。

    小眾化傳播,經典形象吸引消費者

    采納采取小眾化的傳播途徑,通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生介紹,配合少量促銷廣告和公關活動,同時活化終端形象,用懸念廣告塑造卡士神秘感,順利完成卡士的上市宣傳,

    讓卡士逐漸熱銷全城。


    二、豆禾,一杯植物奶的逆襲之路

    縱觀市場環境,豆禾陷入與維他奶、谷粒多、六顆核桃等強勢品牌的紅海競爭,同時又受到來自蒙牛、伊利、特侖蘇等牛奶品牌的包圍壓力,處于多面競爭的夾擊,在市場競爭中處于不利地位。


    開辟植物蛋白營養乳新品類

    國人對奶制飲品的需求依然存在,然而接二連三的牛奶信任危機讓消費者在面臨選擇時存在安全顧慮。面對這樣的市場環境,采納提出奶制品大市場的分化策略——開創植物蛋白營養乳的新品類!

    這樣的策略成功保留了奶制品在消費者心智中的基本認知,但植物奶又站在了牛奶的對立面,成功與牛奶實現了競爭區隔,與動物奶不同的是,植物奶的獲取完全來自于植物,不存在三聚氰胺、乳糖不耐受等食品安全問題或消化不良問題,更易吸收和消化。

    同時,植物蛋白營養乳飲料低蛋白含量低營養價值低附加值的一貫認知,提出“非牛奶,營養新選擇”的口號,提高了產品的附加值和價值感認知。

     

     

    為此,采納進一步根據豆禾的自身優勢提煉出“3.3g天然蛋白乳”與“5A標準”、“低膽固醇,身體零負擔”三大賣點,明確產品優勢,強化消費者的獨特認知。

     

    全方位推廣,增加品牌曝光

    豆禾傳播核心始終圍繞“純植物奶”這一全新的品類與概念展開,通過品牌形象展示、產品賣點介紹等形式對消費者市場進行品類教育,完成植物奶品類對消費者大腦心智資源的占位。圍繞品類教育與豆禾品牌價值體系的核心內容,由內而外進行全方位的體系化整合傳播,從電視、戶外、報紙、雜志、廣播的線上廣告到線下活動。采納為豆禾深入開展積極有效的品牌扎根運動,并與王牌節目《讓夢想飛》結成緊密合作關系,實現線上 線下立體式宣傳。


    、天賜能量,會生長的美麗

    多年來,隆力奇靠著花露水、護手霜、蛇油膏三大日化黃金品類維持市場地位,在消費者端一直保持較高的美譽度,產品品質過硬,功效顯著。但在臉部護膚領域,市場近年來被相宜本草、百雀羚等草本護膚品牌占據,草本護膚占領了商超的主流,面對消費需求及審美的升級變化, 隆力奇日化產品的老化,遠不能滿足消費者的需求。

    采納團隊通過調研分析消費者對草本護膚的追隨,為滿足消費需求,區別競爭對手,尋找品類藍海,不跟隨草本護膚,從消費者對天然、安全的需求出發,重新創造品類。

    果木肌密,開啟“珍果護膚”新時代

    采納助力隆力奇開辟“珍果護膚”全新品類,充分發揮森果的天然嫩膚功效,針對消費者肌膚問題帶來肌膚嫩顏新法。

    果木肌密價值聚焦“新生  能量”,倡導以珍貴果實的嫩膚能量,帶給女人內與外的活力新生。更以不同果實的主要功能,確定了“沙棘果凈能潔面、樹莓潤能保濕、藍莓活能緊致、紅豆越橘煥能美白、五色嫩顏新生、杜松子勁能男士以及果木肌密防曬系列“七大產品系列。

    通過energy-born果實細胞能量提取科技,同時配以森果中蘊含的其他活性成分,一層一層締造初生嬰兒肌。 五嫩標準:水嫩、雪嫩、細嫩、嬌嫩、幼嫩!  “果實護膚“存在于消費者既有的護膚認知中,而由能量觸發肌膚及生活新生之希望,進而產生共鳴。


    創新傳播模式,開創護膚粉絲營銷

    在產品推廣方面,以“線上傳播引流,線下體驗營銷”的整合傳播策略,通過打造粉絲經濟、明星代言、草根代言人海選、走進高校、打造樣板市場等銷售方式全面發力森果市場。2014年,通過“山東誰最嫩“大型路演活動,快速切入山東各大超市,成功建立了山東樣板市場,開展美特好百人大會戰、體驗營銷、“千萬豪禮大派送”等動銷手段,助力品牌切入山西各大體系并完成招商。


     

    通過采納對卡士、豆禾及隆力奇三大案例分析可見,無論是品牌剛步入市場還是老品牌的活化,要在眾多競品中脫穎而出,首先要做的將品牌的價值聚焦,構建新品類,才能找尋到真正的市場立足契機。


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