<tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 菜單欄

    一個穩健者的突圍之戰 ——2016年家康項目案例總結

    作者:

    一個穩健者的突圍之戰

    ——2016年家康項目案例總結

     

    一、客戶遭遇的問題與挑戰

    家康是中國家用醫療器械供應商,專注于家用便攜式醫療器械研發、生產、銷售、服務。過去的幾年,憑借強大OEM優勢,實現了營業額的快速增長。但是,行業技術逐漸成熟,自2015年起,OEM業務受到嚴重沖擊利潤直線下降,銷售增長直面瓶頸。面對不斷加劇的行業競爭與同質化惡性價格戰,家康急需擺脫OEM的困局,發展自主品牌,提升品牌價值感。

     

    自身問題:

    1. 品牌體系缺失,嚴重依賴OEM業務,自主品牌發展緩慢,缺乏創新能力。

    2. 產品線混亂,單一產品線縱向太深,互補性不強,缺少真正的戰略導向型產品結構規劃。

    3. 營銷體系不健全,渠道管理粗放,產品終端去向一片空白。

     

    面臨挑戰:

    1. 家用醫療器械市場規模大,增速快,發展空間可觀,但競爭日趨激烈。

    2. 產品同質化嚴重,處于典型的塊狀同質化市場,領導品牌占據主要市場,品牌集中度高。

    3. 行業面臨整合,逐步由單一產品層面競爭向“以品牌競爭為核心”的全方位多層面競爭轉化。

     

    面對行業強勢品牌與低端雜牌的雙重擠壓,如何建設自主品牌,提升品牌知名度,增加自主產品銷量彌補OEM惡性競爭帶來的損失,成為家康企業發展首要目標。

     

    二、采納策略及執行

    通過調研發現,家用醫療器械行業品牌化發展進程緩慢,消費者對于品牌認知度較低,行業領導品牌主要通過時間的累積以及產品終端規模的鋪墊,在品牌傳播方面,多以同質化的業內經銷商層面的傳播為主,側重訴求企業實力,整體解決方案。從消費者角度來看,“準確性、功能、耐用”是消費者購買家用便攜醫療器械產品時的主要關注點,更信賴專業的品牌。對面品牌認知度低的情況,專業的、功能性的利益訴求將是打動消費者關鍵點,但少有行業品牌以此進行消費者針對性訴求。

    基于以上洞察,采納認為,面對品牌同質化,競爭激烈,要想從中脫穎而出,聚焦差異化的品牌認知是突破口。所以,家康科技家康科技企業戰略決策必須以市場基礎,連接市場,結合企業實際,打造強勢消費者品牌。

     

    n 品牌層面

    1、塑造品牌價值

    從實際調研工作中發現,家用醫療器械行業消費者購買產品主要為滿足對自身生命體征數據監測的基本要求。“功能性、穩定性、安全性”等品質要求是最主要的購買決策因素,需要通過準確的測量,隨時了解自己的身體健康狀況,家用醫療器械產品實質上也是健康產品。從家康企業優勢出發,家康科技專注于家用醫療器械監測產品研發、生產、銷售,擁有專業的產品研發生產技術以及“精準”,“穩定”等產品優勢,始終為消費者提供品質、健康、放心的產品。我們將核心價值鎖定于“品質、健康、方向心“三個核心價值點。

    以品質產品為載體,倡導科學生命體征監測的健康生活方式,通過專業化生命體征監測監測,將品質功能利益滲透到消費者,強化消費者心智中的“精準監測”形象;通過了解至深身體狀態,傳達“放心”的情感訴求,傳遞品牌價值。

     

    2、“家康科技=精準監測”搶占消費者心智

    市面上家用醫療器械品牌定位多以專家、醫生等作為形象定位,主要訴求點在于科技、健康、呵護等方面。家康品牌定位聚焦差異化,圍繞家康“品質”、“健康”、“放心”的核心價值以及消費者專業化、品質化的需求,以專注“家庭健康監測”為核心,結合家康自身優勢,以用戶需求和產品自身功能優勢,家康品牌定位為“家庭健康精準監測衛士”。 聚焦“精準監測”的品牌價值認知,建立“家康科技=精準監測”。

    精準監”的定位與競品區隔,同時也體現出了高品質的價值感受;以監測細分領域切入市場,搶先占領消費者第一心智;以精準滿足消費者的首要功效需求,實現深度溝通,形成品牌拉動力。

     

    3、塑造“精準監測”產品價值,升華品牌定位

    精準監測的定位以產品價值為前提,通過塑造“精準監測”產品價值與品牌定位一脈相承,形成最大合力突破市場。產品價值從精湛技術、精密材料、精細工藝、精度認證四個維度出發,為品牌定位做支撐。

     

    4、化繁為簡,完善新品產品規劃

    好的產品系列規劃需滿足消費者的需求同時結合自身產品優勢,圍繞消費者需求痛點并結合家康產品自身優勢才更能夠貼合市場競爭。家康同類型款式多,互補性不強,除型號與外觀不同外,特點幾乎一樣。

    新產品規劃嚴格遵循品牌價值體系、進行嚴謹的梳理與劃分,做到產品規劃與品牌規劃一脈相承,彼此呼應。并結合消費者需求痛點,以“精準監測”為前提構建全新產品體系:恒、易、睿、Super四大產品系列,全面指導新品研發。

     

    n 視覺層面

    1、LOGO


    LOGO以JIACOM字體設計為主,在字母“O”上結合了“十字”、“加號”元素,體現了行業屬性及家康的產品精準性,寓意家康的產品將來走向國際化市場。用橙色代表溫暖,關懷,藍色代表科技。整體給人簡約大氣、有視覺記憶點、易傳播。


     

    2、重新規范視覺識別系統


     

    3、產品包裝

    充分結合LOGO創意元素,與行業屬性相結合,充分體現產品科技感,提升產品品質感,并與行業同品類產品包裝區別開來,給人耳目一新的感覺


     

    n 價值輸出

    1、微信服務號運營

    充分借助傳播效果較好的微信媒體,以H5形式進行企業“精準監測”形象的宣傳推廣。同時,對家康微信服務號自定義菜單進行優化,力求更加貼合用戶和品牌“精準監測”調性,增加與經銷商互動欄目,使家康官微更加多元化。

     

     

     

    5.png

    2、主題化、風格化醫療器械博覽會

    6.png


    在確立家康全新品牌價值體系后,根據品牌既定的調性開始以“精準監測,健康+時代”為主體的展館設計,作為家康科技品牌升級后的第一次醫療器械博覽會,家康以此向業內、向消費者展現家康的全新品牌形象,充分表達家康科技打造中高端品牌的愿景。嚴謹的空間區域梳理與監測產品區域劃分,完美呈現品牌調性,獨樹一幟的冷色系科技感創意展館形象,在展會中脫穎而出,吸引了大批海內外專業人士。

     

    3、終端一體化品牌形象呈現

    針對目標消費者,以終端一體化品牌形象呈現的形式,通過終端廣告,向目標消費者傳播家康“精準監測”的品牌價值, 如:終端海報、品牌展架、“精準監測“文化墻等形式,與消費者進行最直接的視覺溝通,提升專業化形象,強化消費記憶,讓消費者認知家康、了解家康企業實力,引導消費。

    7.png

     

    n 完善營銷體系,重塑渠道網絡

    1、打造基地樣板市場

    依據市場容量,自主品牌主要銷售區域、行業競品集中銷售區域以及自身資源覆蓋區域等多個因素確立長春、西安、云南為樣板市場,以試點市場為基礎,逐步滲透,向全國范圍擴展布局。通過區域樣板市場的步步推進,逐步輻射到周邊市場,從而扎實的打下家康進入全國市場的有力基石。

     

     

     

     

    2、聚焦品牌化,提升產品毛利,增強渠道主控性

    品牌建設初期,家康渠道代理隨意性強,渠道結構只延伸到一級,,導致家康橫向在橫向發展的同時,對渠道的縱向資源利用考慮尚少;在確定了品牌戰略后,采納建議家康進行資源聚焦,以詳細的區域分析,選定并集中力量突破重點市場。通過品牌推廣、新品研發推廣、渠道利潤、營銷激勵來促使品牌在渠道端影響力的提升,并通過產品迭代來逐步上調新品毛利率,從而持續提高品牌力與產品力,并以品牌力、產品力,推動渠道發展。

    第一階段:通過提升產品毛利,并把渠道的賺取資金投入廣告,通過廣告形式,持續提升品牌的知名度,逐步加固家康渠道發展。

    第二階段:通過資本轉向以渠道為核心的推廣、終端運作、渠道維護管理,營銷激勵成功轉型成為品牌化的模式。

     


     

    三、執行效果

    通過采納與家康近半年來的努力,對家康品牌進行了重新梳理,并構建了完善的品牌價值體系以及產品體系,明確了家康品牌價值輸出的策略與方向。渠道的建設完善以及招商規劃正在有序的進行中,從期間的展會招商情況來開,家康渠道策略正逐步為經銷商認同,未來的品牌招商會將在持續的積累中迎來強勢爆發!


    <tt id="yy0cy"></tt>
  • <legend id="yy0cy"><code id="yy0cy"></code></legend>
  • <acronym id="yy0cy"></acronym>
  • 老司机午夜福利av无码特黄A_美女视频黄是免费视频_中国内地毛片免费高清_狠狠色欧美亚洲综合色