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    果實能量,純凈身心 ——探尋合慶酵素品牌未來之路

    作者:

    果實能量,純凈身心

    ——探尋合慶酵素品牌未來之路

     

    、客戶遭遇的挑戰

    2007年酵素進入中國市場,目前各品牌發展良莠不齊,近幾年增速放緩,但整體呈現增長趨勢。合慶火龍果酵素,目標是要樹立行業高價值的酵素品牌。而目前本行業正處于成長期,部分區域市場存在品牌空白,約76%的酵素產品都產自臺灣和日本,外來品牌占據主要的市場份額。

    采納經過細致調研發現,本品牌面臨機遇和挑戰,我們需要在繁多且低價競爭的市場環境中突出重圍,必須確立酵素品牌在消費者心目中的安全感、真實感、信任感,與其他同類產品形成差異化價值定位,才能逐步形成酵素品牌在市場的消費認可度。

    、采納策略和執行

    (一)本案前期解決的問題

    1、酵素行業現狀如何?有哪些特點?酵素行業未來發展趨勢如何?

    2、消費者存在哪些需求?酵素市場前景如何?

    3、酵素行業標桿品牌市場表現如何?合慶該如何借鑒?

    4、立足于合慶企業現狀,火龍果酵素市場進入存在哪些機會?

    5、區域市場存在哪些特點及差異?如何選擇樣板市場?

    6、我們未來的市場營銷戰略該如何規劃?

    (二)市場調研及結論

    通過市場走訪,企業內訪以及市場數據研究,對酵素市場進行了宏觀調研和深度的專業訪談,運用5S市場研究工具研究酵素市場市場現狀,特點,市場機會,營銷模式等方面。

    1、整體現狀:行業缺乏統一標準規則,是導致市場較為混亂的根本原因;產品導向型消費占據市場主導,這是行業不注重品牌建設的直接體現;行業內企業普遍處于較低層次的營銷階段,品牌營銷意識不高;

    2、品牌現狀:高端酵素產品市場中,外資(臺灣)品牌占據酵素市場半壁江山;大型美容連鎖機構品牌通過進口原液貼牌方式占據部分高端市場;

    3、產品現狀:主要有原液、果凍、口服液、粉四種產品形態;水果酵素占據絕對市場,排毒、降脂、滋陰是主要的功效訴求;

    4、渠道現狀:五大渠道銷售酵素產品,其中院線為主要的銷售渠道;渠道競爭非常激烈,產品質量和培訓服務直接決定渠道競爭力;渠道忠誠度普遍不高,“政策和人員支持”將有效提升渠道的忠誠度;


    (三)消費者需求和市場機會

    1、隨著科技的進步,人民生活水平的不斷提高,追求健康與長壽已是人們共同的理想和目標??茖W家們正在加速研究酵素為人來健康與長壽帶來的重要意義,我們相信維他命時代后,就是酵素的時代。

    2、國人的膳食結構也由溫飽型向小康型過渡,人們已不滿足于一日三餐能夠填飽肚子,而是渴望吃到利于健康的食品。

    3、我們的機會是:打造專業性品牌,提升品牌影響力、品牌高附加值訴求、制定完善的培訓/服務流程,并周期性、持續性實施、劃分細分市場,規劃產品組合開發消費者隱性需求。


    (四) 目標消費群和品牌定位

    1、30-45歲以上,女性為主,收入可觀,屬于高端用戶客群。她們愛美麗,喜歡社交,敢于嘗試新東西,關注自己健康和家人的健康。有機/綠色無添加/純天然品牌訴求最受消費者歡迎。

    2、品牌定位——純正火龍果原液酵素。輸出全新的品牌命名素淳整體命名帶有厚重的文化感,樸實但不普通,純粹但又不失內涵??雌饋砗唵?,念起來朗朗上口。源自于酵素,應用為酵素之名。


    (五)產品規劃——四維價值標準提煉

    l 原料:天然有機,富極高價值

    l 工藝:自釀發酵工藝,恒溫保質

    l 成分:無添加,富含有益生菌

    l 技術:HTS恒溫深層發酵提純

    (六)產品系列名稱與定位、賣點


     

    三、執行效果

    經過采納和合慶雙方的共同努力,合慶更加清晰未來的渠道戰略方向與整體規劃,從當前的落地推廣成效來看,合慶的理念正在被逐漸認同,深得客戶的尊重與喜愛。相信未來的合慶會在消費者的市場開拓出一片嶄新天地。

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