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    呵護寶寶的哲學 ——冠鴻生開啟嬰幼兒哲學品牌之道

    作者:

    呵護寶寶的哲學

    ——冠鴻生開啟嬰幼兒哲學品牌之道

    一、背景概述:

    冠鴻生作為萬利集團子公司,恰逢健康產業調整后再次蓄勢崛起的機遇時期,承載集團由傳統醫療走向大健康產業的戰略使命,其立足于萬利集團戰略資源條件,以獲得更為積極的健康產業介入條件。

     

    二、采納策略

    鎖定中高端健康需求人群:

    根據大的市場環境走向年輕化、多元化、時尚化的趨勢,一二線消費群體更為理性成熟的特點。 立足長遠的品牌建設和持續發展考慮,將戰略瞄準中高端健康需求群體。

    圍繞抑菌功能,聚焦母嬰家居用品

    圍繞殼聚糖的抑菌功能,初期聚焦母嬰家居用品,以冠鴻生旗下的初昵淘寶店鋪的基本運作為起點, 以產品為驅動,以大規模的產品銷售去推動品牌的建設和發展。

    三、策略執行

    1品牌層面:

    1品牌定位:醫用級抑菌,天然呵護型家居健康用品

    子女是父母的掌上明珠,父母在孩子身上傾盡無盡的關愛。孩子出現的各種皮膚病是痛點,媽媽最為關注。我們聚焦殼聚糖的一個功能點——抑菌;利用萬利集團殼聚糖的醫用背景,打造核心功能點——醫用級抑菌,在生命新生之初為孩子的健康構建天然的身體無菌環境;同時,在情感共鳴上,突出“呵護型”,為他們提供天然呵護的家居健康用品。

    2品牌人格化:天然抑菌呵護者

    為了將品牌醫用級的抑菌功能進行傳遞,塑造初昵品牌家庭天然呵護者的形象 。我們將品牌形象化,人格化,塑造初昵的品牌形象。通過人格化的詮釋,讓消費者感覺到品牌的親近感,為其塑造“守護者、精靈、全能衛士、貼心、萌系”的人物性格。


    2產品層面:

    1提煉兩大產品價值背書體系:360度天然抑菌環境、100%天然舒適親膚

    產品背書的價值是將產品的核心價值轉化成與消費者利益直接相關的語言,而殼聚糖為產品價值中最為關鍵的元素。我們結合殼聚糖的價值特點,提煉兩大產品價值背書體系。

    2尖端品類突圍,附加品類強化價值:

    以尖端品類(嬰幼兒產品和孕婦產品)帶動,建立高標準認知的產品體系,然后建立附加品類(即價值強化品類:醫患用品)來強化品牌醫用級的核心價值。

    3)打造三大產品系列:

    初昵產品以淘寶店為基地進行銷售目前以母嬰產品為主營類目。分別涵蓋嬰幼兒用品、孕婦用品、和醫患用品 ,我們將這三種產品創意系列化:愛佑新生系列、完美孕媽系列、醫護安家系列。


    3  傳播層面:

    1事件炒作:通過開業促銷及重要節假日促銷,輔以“殼聚糖PK全棉”的網絡炒作,增強消費者對殼聚糖的信任感,促進淘寶店銷售。

    2主題眾籌:初昵作為初創品牌,無品牌影響力,此外,添加殼聚糖成分的寶寶用品價格較高。初昵如何獲得用戶人群?我們為其在眾籌網舉行“寶寶的呵護哲學”的主題眾籌,通過高性價比的母嬰用品吸引大家的關注和支持,進而將流量導向淘寶店轉化銷售。


    3拍攝溫情視頻:以孩子健康為線索, 三世同堂的家庭背景進行故事講述 以婆媳矛盾制造沖突,吸引關注 。以孩子的啼哭為線索,貫穿全片。植入殼聚糖的功能簡介,引出初昵形象,傳達初昵“抑菌呵護,親昵如初“的品牌主張。

     

    四、執行效果

    通過對大健康產業的深入了解,我們從品牌、產品、傳播、店鋪銷售幾個維度,對初昵品牌進行系統梳理,探索出一條切實可行的大健康轉型之路。

    (1)商業模式:以初昵品牌為切入點,為冠鴻生確立互聯網思維的商業模式,搶占行業領地。

    (2) 品牌戰略:梳理初昵品牌價值體系,將其定位為“天然呵護型家居用品“,開辟殼聚糖全新品類。

    (3) 產品規劃:為其規劃完整的產品系列,以母嬰家居健康產品為主打產品,實現殼聚糖由醫用轉向民用。

    (4)整合傳播:歷經一個月的眾籌,最終完美達成并超出預定眾籌目標。通過網絡推廣、淘寶促銷等活動讓殼聚糖這個全新品類知名度穩步提升,在競爭優勢和銷售業績增長上取得了顯著的成效,成功實現市場突圍。

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