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    打響品牌升級戰役 安吉爾營銷策劃案

    作者:

    利刃突圍,搶占高端領地

    ——安吉爾打響品牌升級戰役

    申報項目:安吉爾營銷策劃案

    客戶名稱:深圳安吉爾飲水產業集團有限公司

    服務時間:2013年10月—2015年4月

    實施區域:全國

    選送單位:深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

     

    自薦函:

    第一,對消費者而言,在水資源污染日益嚴重的背景下,安吉爾品牌的迅速崛起,讓更多的消費者了解到凈水行業,為人們提供了一條健康飲水的新途徑;其次,對行業而言,安吉爾以行業前列高度為行業喊出聲音,大力推動了凈水行業的發展,同時安吉爾的成功轉型,也為行業內其它品牌如何在國際大品牌、國內家電巨頭的夾擊下迅速成長提供實用和實戰的指導;再者,對安吉爾而言,搶占高端的定位策略,讓安吉爾品牌煥發新生,同時利用單品突破帶動整個產品線全面發力的策略,并配合“空中 地面”的強勢整合傳播,在短短的半年時間內,幫助安吉爾迅速撬開市場,將核心單品A6打造成行業銷量、銷售額雙冠王!此參賽案例對于中國營銷界將會是一個少有的的將搶占高端定位、核心單品切入、整合傳播相結合的案例。

    申報獎項:杰出傳播獎

     

    杰出性及獲獎理由說明:

    l 搶占高端定位——作為二十多年的老品牌,安吉爾品牌影響力逐日下降,陷入于行業內其它品牌的同質化競爭,搶占行業高端定位的策略幫助安吉爾樹立全新的品牌形象,甩開同質化競品的定位阻饒。

    l 聚焦核心單品——確立高端定位后,采納幫助安吉爾整合企業資源聚焦核心單品A6凈水器,通過單品切入,迅速打開市場,并在半年時間內將A6凈水器打造成行業銷量、銷售額“雙冠王”。

    l 空中傳播發力——采納為安吉爾聚焦高端強勢媒體,通過統一的整合傳播,在央視等高空媒介發力,強勢拉動品牌知名度,強化高端品牌定位。

    l 地面促銷引爆——為將強勢的空中傳播力轉化為實際銷量,采納為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”主題系列促銷活動,引爆終端銷量。

     

     

     

     

    一、項目概述:輝煌歷史,老品牌陷入迷茫

    1、二十多年沉淀,行業老品牌

    上世紀80年代開始,我國進入經濟高速發展期,但隨之而來的則是各種污染問題的困擾,而水資源的污染則首當其沖。人們日常的飲水健康需求不斷遭受威脅,不得不開始尋找一些新的飲水方式。

    于是,為能夠滿足廣大消費者健康飲水的需求,安吉爾在上世紀80年代末開創了中國的凈飲水行業,研制出第一臺凈水器,并于1992年正式成立安吉爾公司,專注于健康飲水事業。二十多年的沉淀,成就了安吉爾豐富的品牌資產,讓這個老品牌擁有輝煌的品牌歷史。

    2、陷入困惑,打響升級戰役

    雖然擁有輝煌的品牌歷史,但安吉爾近幾年的發展卻放緩,面臨的競爭壓力也越來越大,安吉爾陷入困惑之中:

    品牌價值認知斷層:作為老品牌,安吉爾在新的年輕一代消費群中的品牌知名度較低,他們逐漸失去對于安吉爾品牌的認知,出現品牌價值認知斷層的局面。

    產品管理難度大:經過20多年的發展,安吉爾品牌旗下的產品越來越多,產品線的開發和管理難度也越來越大。

    競爭升級:在凈飲水行業高速發展的背景下,各大家電巨頭紛紛下水,近年來整個凈飲水行業聚集幾千個品牌,市場競爭的激烈程度和層次越來越高。

    作為一個老品牌,安吉爾雖然曾經有過傲人的輝煌歷史,但處于新的競爭形勢下,安吉爾卻陷入困惑。安吉爾該何去何從?

    二、目標市場的選擇:瞄準空缺,搶占行業高端

    1、產品升級,行業向凈水過渡

    實際上,凈飲水行業在中國的歷史已經超過二十年。而行業前二十多年的發展主要集中在飲水機。隨著桶裝水走進千家萬戶,飲水機產品已逐漸趨于飽和狀態,市場增長率逐年下降。相反的,在凈水器產品出現后,由于超高的水質凈化能力,能夠為人們提供純凈的健康飲水而逐漸受到消費者的追捧,整個凈飲水行業向凈水器過渡。

    而凈水器相對于飲水機在產品復雜程度、科技含量等方面都明顯更優越,因此整體價格也相對更高,于是整個凈飲水行業在產品價格方面也朝著高價的方面過渡。

    2、品牌林立,競爭趨同質化

    與此同時,由于凈水產品的需求潛力巨大,許多制造企業尤其是既有的家電企業都瞄到這塊肥肉,于是包括美的、海爾、九陽、格力等越來越多的家電巨頭紛紛下水,開始涉足水家電行業。截至2014年底,凈飲水行業共有3000多家企業,行業品牌林立,競爭已經處于白熱化。

    而另一方面,由于行業門檻較低,在大量廠家快速涌入的同時,行業也陷入同質化競爭,凈飲水機市場幾乎都集中在中低端打架,品牌實力和產品質量都參差不齊,產品主要技術都雷同,逐步演變成依靠價格戰的低端競爭。

    3、搶占高端,打造競爭制高點

    在整個行業競爭形勢加劇的背景下,采納深刻審視安吉爾自身優勢,提出走高端路線的策略,在行業搶占高端定位,從而與行業內其它競品相區隔,同時迎合行業向高端過渡的趨勢,結合安吉爾在行業二十多年的品牌歷史以及諸多技術優勢,以高姿態打造競爭的制高點。

    三、消費者行為分析:鎖定高端,深刻洞察需求

    在采取搶占行業高端定位的策略之后,安吉爾將目標消費人群鎖定為中高端消費人群和家庭。通過對這一目標消費人群的行為分析,采納深刻洞察到:這部分人群對于健康飲水問題十分重視,他們更加關注自身及家人的健康問題,對于凈飲水產品的需求度也非常強烈。他們對水源越來越重視,愿意用更高的代價來保證自己用水的安全,消費需求趨向高端化。同時,他們的消費意識比較成熟,對于凈飲水產品的消費從單純的功能和價格消費演變成對技術和品牌的選擇,他們對產品品質要求高,越來越注重個人享受,越來越重視對個性的情感訴求,也越來越忠于自己喜愛的品牌,更加信賴知名度高的品牌和行業內的專家。

    采納策略:借助安吉爾在行業內的領導地位及二十多年的品牌歷史,打造專家身份,既能繼承和發揮自身二十多年的品牌資產,將老品牌的負擔轉變成行業專家的優勢,同時又能迎合目標消費人群對于行業專家的信賴和追捧,實現品牌的華麗轉變。

    四、產品定位說明:搶占高端,品牌全面升級

    通過對市場、需求及競爭的三維分析,采納敏銳地洞察到“高端”是國內凈飲水行業的一大機會點,由此為安吉爾提出搶占高端的品牌戰略,并確立“高端凈飲水專家”的品牌定位,在行業內獨樹一幟,通過 “高端”鎖定高端消費人群,體現產品品質;以“凈飲水”專注凈飲水行業,繼承二十多年的品牌歷史;利用“專家”形象打造一種身份,體現在凈飲水領域的專業性。由此實現一個品類的專注,兩種標準的對抗,雙重價值的認知。為強化品牌戰略,采納圍繞安吉爾“高端凈飲水專家”的品牌定位,為安吉爾打造“22年專注于凈飲水技術”、“美國原裝進口陶氏濾芯”兩大品牌信任狀背書系統。

     

     

    五、完整產品說明:利刃出鞘,全面搶占市場

    1、明星代言,升級品牌形象

    同時,在打造完整品牌價值體系的基礎上,安吉爾聘請國際知名藝人范冰冰作為品牌形象代言人,通過范冰冰的高知名度,迅速提升安吉爾品牌知名度,并結合范冰冰頻頻出現在國際場合,強化安吉爾高端品牌定位,塑造安吉爾的國際品牌形象。


    2、主推A6,聚焦核心單品

    縱觀安吉爾的企業資源,采納為安吉爾提出“集中資源,核心擊破”的思路,同時借鑒互聯網思維中的“極致思維”和“打造爆款”的思維,采納為安吉爾采取聚焦核心單品的策略,集中企業優勢資源,打造一款極致單品——A6凈水器,并將這款明星產品作為主推對象,利用明星單品作為切入點,通過A6凈水器的明星效應,帶動品牌的整體升級,提升整個產品線的銷售。


    同時,在瞄準高端市場的產品策略的指導下,安吉爾重新梳理產品線,搶占以A6為主推的凈水器系列、以JY2396為主推的凈飲機系列、以Y1387為主推的飲水機系列三大品類的高端產品市場,實現一個“大明星”——A6凈水器帶動多個“小明星”——JY2396、Y1387等,多級明星產品帶動全新產品的產品策略。


    3、新品發布,正式打響戰役

    在確立品牌戰略、品牌形象升級、明確主推產品之后,這場品牌升級戰役的準備工作都完成了。于是,在2014825日,采納為安吉爾策劃了一場以“品牌蝶變,王者歸來”為主題的經銷商大會及新品發布會。此發布會不僅達成安吉爾與國際知名濾芯生產商美國陶氏公司的戰略合作,為品牌奠定強勢背書。同時在眾多經銷商和媒體的見證下,安吉爾展示了范冰冰代言的全新品牌形象,并隆重推出戰略新品——A6凈飲水機,向外界宣布安吉爾品牌的強勢歸來。

    緊接著,安吉爾在“明星區域,重點扶持”的渠道發展策略指導下,打造安吉爾品牌升級的“八大戰區”,并在當天的會議現場邀請北京、河南、四川、遼寧、重慶等八大核心區域的經銷商代表上臺,舉行A6新品的現場簽約活動和宣誓儀式。至此,這場由安吉爾公司為主導,全國經銷商協力助推的品牌升級戰役正式拉開序幕。


    4、聚焦明星媒體,強勢整合推廣

    在“高端凈飲水專家”品牌定位的指導下,采納為安吉爾制定“高舉高打”的媒介傳播策略,重點選擇影響力廣泛的高端媒介,在CCTV、湖南衛視、深圳衛視、北京衛視等強勢電視媒體以及喜來登酒店、希爾頓酒店等高端場所的大型戶外LED投放電視廣告片,一個核心,一個聲音,一個形象,作為高空傳播,強勢拉動品牌知名度,強化高端品牌定位。

    同時,在東方航空、南方航空、中國國航等航空雜志以及《現代家電》、《直飲水時代》等行業雜志投放紙媒平面廣告。

    另外,公交車體、公交站臺、戶外高炮、高鐵車站、機場航空樓等人流量大的媒介投放品牌形象廣告,以多種媒介的組合,實現品牌宣傳的全面覆蓋。

    5、終端落地,引爆產品銷量

    在安吉爾展開各大媒介的品牌推廣活動的同時,采納為安吉爾提出“空中宣傳拉升,地面銷售配合”的策略,并從安吉爾核心差異點——美國原裝進口陶氏濾芯出發,通過聚焦核心單品A6凈水器,拉升全線產品的銷量,提出在終端開展以“好濾芯才是硬道理”為主題的一系列促銷活動,呼應線上的媒體傳播。

    安吉爾在20149月中旬開始,聯合蘇寧、國美、大中等電器賣場,在全國掀起“好濾芯才是硬道理”的新品A6凈水器上市風暴,包括終端賣場、專賣店以及二展位等場合大力助推,并在“八大戰區”重點市場的核心商圈開展戶外路演活動,通過“學范爺,大聲喊”、“拍照有禮”以及體驗、抽獎等互動活動,吸引大批顧客前來咨詢和購買,將活動現場氣氛推向一個又一個高潮。安吉爾新品A6凈水器一經推出便引爆市場,在2014年國慶黃金銷售期的銷量破萬臺,成為單品銷量冠軍,創造了中國凈飲水行業單品銷量的記錄!

    2014年12月,繼國慶活動的火爆之后,安吉爾再一次在全國開展一場“好濾芯才是硬道理”主題的系列終端落地活動,結合安吉爾公司的23周年慶,以元旦這一黃金促銷點為契機,在全國終端賣場開展“我與安吉爾共成長”、“幸運抽獎”、“真芯不怕水煉”等互動活動,吸引大批顧客參與。并通過“明星產品異形堆頭”、“異形拱門”、“注水刀旗”、“異形立牌”等創意物料,營造出濃厚的活動氛圍。

    六、項目的實施情況和成效評估:

    1、安吉爾的高端定位戰略,搶占行業高端領地,采納通過梳理安吉爾品牌價值體系,奠定安吉爾品牌升級的夯實基礎;

    2、采納為安吉爾確立的單品策略,以核心單品A6凈水器作為突破口,帶動安吉爾全產品線的提升;

    3、采納緊扣安吉爾高端定位,為安吉爾規劃和設計全新終端專賣店、賣場空間形象以及創新性終端物料,打造安吉爾全新的品牌形象;

    4、采納為安吉爾策劃的A6新品發布會暨年度經銷商大會,現場簽約達5.07億元!

    5、采納為安吉爾策劃和設計了覆蓋電視、高鐵、戶外LED、公交站臺、航空雜志、戶外高炮等媒介的整合推廣活動;

    5、采納為安吉爾策劃的“好濾芯才是硬道理”系列終端活動,短短十一長假,新品A6凈水器銷量就高達10898臺,單品銷售突破200萬元,雄踞單品銷售額冠軍!

    6、2015年3月,安吉爾A6凈水器上市半年銷量就突破10萬臺,并且奪得行業單品銷量、銷售額“雙冠王”!

    7、2015年,采納與安吉爾成功續約,攜手共進,繼續深化安吉爾品牌升級,將搶占凈飲水行業高端市場更多的市場份額。

    七、競爭戰略的設計:搶占高端、單品切入

    通過對行業、競品及目標消費群的洞察,并結合安吉爾自身二十多年的品牌資產,采納幫助安吉爾確立高端的定位策略,搶占行業競爭的制高點。

    圍繞“高端凈飲水專家”的全新品牌定位,采納為安吉爾升級品牌形象,并聚焦戰略核心單品A6凈水器,通過強勢的空中媒體推廣和地面促銷配合,在短時間內將A6凈水器打造成“雙冠王”。

    八、嘉許單位名單

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、深圳安吉爾飲水產業集團有限公司

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