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    警翼品牌-B2B企業的價值營銷突圍戰

    作者:

    警翼品牌-B2B企業的價值營銷突圍戰

    ——深圳警翼·執法記錄儀品牌全案紀錄

    一、項目概述:品牌價值重塑,高質營銷突出重圍

    警翼是一家專注于警用執法電子產品研發、生產、制造以及銷售的國家高新技術企業。其研發團隊擁有超過8年執法記錄儀產品開發經驗,堅持以“人民·警察好幫手”為理念,幫助公安用戶解決從執法資料攝錄、自動化采集與上傳、綜合查詢與工作考核、新功能拓展等各方面的問題幫助,幫助公安機關用戶用執法記錄儀進行“三項建設”工作。但是針對目前的市場環境來看,警用執法記錄儀類似產品在品牌、產品、賣點、傳播、商家管理模式等出現嚴重同質化現象。為了與競爭對手形成明顯區隔,突出重圍,警翼與采納達成戰略共識,為其品牌梳理出以“精良智能執法裝備”的品牌定位切入市場,搶占客戶心智。

    采納公司助力深圳警翼品牌實現品牌效益實力增長,從“產品+推銷”,“產品+銷售”,“產品+渠道”的傳統營銷模式迅速轉變為“產品+營銷”和“用戶+品牌”的品牌營銷模式。警翼應勢“依法治國”提出了警翼“智”造,中國執法新形象的品牌新主張,并且建立的5E精良標準,形成一套完善的品牌價值體系,通過整合傳播策略精準鎖定經銷商、執法部門的決策人員(裝財人員)、一線執法人員三大受眾,聚焦權威媒介,實現立體化的精準傳播,并通過渠道升級優化,強化線下品牌接觸與品牌感知。

    二、目標市場的選擇:覆蓋八大執法領域

    近年來,我國警用執法記錄儀產品產量不斷增長,從2010年的31.62萬臺增長到2014年的51.78萬臺,增長了20.16萬臺,同比增長率為15.3%,年均增長率為13.1%;市場容量也不斷增長,從2010年的30.27萬臺增長到2014年的48.69萬臺,增長了20.16萬臺,同比增長率為15.0%,年均增長率為12.6%;

    然而,警翼在如此大好的行業背景下卻缺乏品牌價值體系的支撐,無法鎖定目標市場,導致競爭力下降。于是采納通過對行業和競爭格局的分析,發現市場中尚無全國性強勢品牌,品牌定位中端同時價格定位中端的品牌扎堆。行業進入壁壘較高,外部競爭壓力較小,而內部競爭壓力較大且較為混亂,處于低層次競爭態勢。隨著市場發展、競爭升級,產品競爭呈現品牌化趨勢。警翼在價格/產品定位競爭格局中占有很大的優勢,是具備沖擊前列陣營實力的品牌,具備成為行業領導者品牌的潛力。

    從采購渠道來看,目前執法單位采購由單領域向多執法領域擴展,覆蓋公安·交通·消防·城管·藥監·海關·鐵路·司法等八大領域,并且從目標消費者來看,警察數量約有200萬人(其中交警27萬),其他執法領域執法人員已超過230萬人。執法記錄儀的需求已從原來的公安、交警向多執法領域延伸,非公安、非交警執法領域需求增長猛烈。


    因此,八大執法領域的目標市場為警翼留下了巨大的市場機會,警翼以此作為目標市場,并借助產品的優越性、品牌力構建,強勢進軍中國市場。

    三、消費者行為分析:品牌實力、產品質量與專業服務是硬性需求

    根據目標市場的確定,警翼的消費者鎖定在公安、交通、消防、城管、藥監、海關、鐵路、法院等八大執法領域。從決策者來看,現在執法部門各單位系統都出政策要求只留下有品牌實力,有質量保障,有服務保障,有自行生產工廠,有研發實力的大型正規企業品牌。采納通過對決策者的調查分析可以看出,影響決策者購買的主要因素集中在產品質量和服務上,同時專業化、大品牌也是決策者重點考慮的因素之一。


    用戶需求來看,用戶(一線民警)對品牌的認知度不高,但對產品質量、使用方便最關注。



    從代理商需求來看,好產品和好品牌是代理商選擇的關鍵,尤其是具備超一流產品的領導品牌更受代理商青睞。

    四、產品定位說明:專注于中國執法裝備領域,以研發和制造中國精良智能執法裝備為目標。

    經過調查,采納發現市場上絕大數的執法裝備品牌的定位大多為專家、領導者、提供商等,例如湖南中信安的定位為執法記錄儀制造專家,深圳華德安的定位為中國警用執法裝備行業領導者,南京名都的定位為執法信息化方案專家。他們都沒有從產品本身的優勢上進行定位,無法有效的與競品進行區隔。因此,采納為警翼建立“警翼=精良”的等式,堅決劃清與非精品的界限,鎖定客戶心智區域。并且提出“精良”訴求符合自身定位策略,有效區隔于其它競爭對手。采納為其建立警翼“精尖技術”、“精細采購”、“精益生產”、“精準銷售”、“精誠服務”的“5E”精良標準體系,并且最終確立“精良智能執法裝備供應商”的品牌定位,鮮明訴求專業、品質、科技三大核心競爭力,打造精良智能執法裝備。


    為支撐和強化“精良智能執法裝備供應商”的品牌定位,采納發現警翼提供的智能執法裝備,在行業內,塑造了一種執法隊伍新形象,它是現代的、高效的;在警民間,塑造了一種執法為民新形象,它是公正的、陽光的;在城市間,塑造了一種現代城市新形象,它是和諧的、文明的。因此采納為其提出了“警翼“智”造,中國執法新形象” 的品牌主張,專注于中國執法裝備領域,以研發和制造中國精良智能執法裝備為目標。


    五、完整產品說明:聚焦定位,快速落地

    (1)產品規劃:滿足八大領域用戶需求,打造精良智能形象產品

    警翼遵循品牌戰略規劃,緊扣品牌定位給出了“精良的智能執法設備”的產品定位,并嚴格遵循“5E”精良標準體系打造產品。根據八大執法領域的用戶需求,我們可以得出公安和交通領域對執法記錄儀的需求旺盛 ,因此警翼結合現有的資源基礎以及發展戰略規劃,產品架構采用“突出企業品牌,以企業品牌為統領”的產品策略,針對公安和交通兩大領域開發針對性產品,建立“1 1 6產品線模式”,打造執法記錄儀、采集工作站、管理軟件三大核心品類,以及電子口哨、警環等補充品類。


    警翼現階段采用“1 1 6產品線模式”,未來逐漸過渡到“8大用戶產品線模式”突出警翼的專業性,即每個執法領域做到專業性和針對性。

    (2)產品組合策略:聚焦核心品類,延伸八大執法領域

    結合目前警翼的所有品類可看出,執法記錄儀的產品系列相對較豐富,且執法記錄儀作為警翼的核心產品,對其產品營銷角色進行有效組合,能占領最廣泛的市場,打造產品整體競爭優勢。提高品牌勢能,帶動其它品類銷售。采納為其開發了四大產品系列:翼尊系列、翼能系列、經典系列、國標系列,分別定位為形象產品、利潤產品、走量產品、阻擊產品。產品系列之間的區隔可通過對產品的包裝盒設計進行有效區隔。


    (3)產品賣點提煉:主打大單品策略,聚焦核心品類賣點

    面對“移動執法電子證據整體解決方案”訴求成為行業共識時,采納圍繞核心產品執法記錄儀,重點挖掘執法記錄儀單品賣點,主打大單品策略,讓單品的差異化賣點刺激強化消費者的需求,帶動整體銷售。通過對“精良的智能執法裝備”總賣點的提煉和概括,我們細分出“執法記錄儀、采集工作站、電子證據管理軟件”核心品類賣點以及“電子口哨、警環、無人機等”補充品類賣點。將警翼品牌的系列產品賣點細分歸納提煉,更有利于產品的傳播和銷售。


    4整合營銷傳播設計精準鎖定三大傳播對象,品牌傳播與招商傳播雙管齊下

    為了提高品牌的曝光率與知名度,傳播“專業、品質、科技”的品牌價值和新品牌形象,塑造品牌用戶、決策者和經銷商心中的良好形象。采納針對八大用戶,精準鎖定“經銷商、執法部門決策人員、一線執法人員”三大傳播對象,聚焦“中央新聞網站新華網和深圳都市頻道法治欄目《法觀天下》”兩大媒體做深做透,將警翼“智”造,中國執法新形象的品牌主張對外輸出,占領目標受眾心智。在傳播上,采用品牌傳播 招商傳播兩條獨有的特殊傳播路徑,各發起力,精準傳播。

    具體執行策略上,采用“窄眾傳播 善用“巧”勁”的傳播策略,針對特定用戶傳播特定信息,傳播更精準有效,且費用更低。在花小錢辦大事的原則上善于利用互聯網思維,進行互動創意傳播,并且堅持善用“常、深、精、巧”4大傳播原則,通過整合傳播牢固行業領軍地位,實現執法裝備領域的品牌占位。

    品牌傳播上,警翼通過對品牌形象的把控,在行業內雜志投放品牌形象廣告,以及通過自媒體平臺進行傳播與推廣,實現與用戶的互動。并且優化改善官網形象,打造全新企業畫冊以及產品單張,將品牌形象和產品賣點的輸出做足做強,強勢占領消費者心智,提升品牌知名度和美譽度。


    招商傳播上,警翼通過全國展會,區域招商會、行業論壇以及品牌推介會等形式,建立起傳播渠道和招商渠道,將品牌形象植入經銷商心智,進一步推動產品的渠道鋪貨和走量。


    5)銷售渠道的設計: 打造“藍色之翼伙伴計劃”,提升銷量三大行動

    通過對警翼2010-2015年渠道發展情況的把控,我們發現警翼雖然積累了成熟的渠道模式和豐富的渠道經驗,但是擁有極不系統的渠道管控,招商缺乏管理且招商形式單一。對于經銷商而言,其經營能力嚴重不足,為了突破渠道銷售的瓶頸,創新經銷商銷售模式,采納為其打造了一套“藍色之翼伙伴計劃”,利用“招商匯聚行動、幫扶聚能行動、營銷管理升級行動”三大行動提升銷量。


    對于“招商匯聚行動”采用成立招商小組,配備專職招商人員,做好區域小型招商會等形式來實現新渠道開拓效率的提升?!皫头鼍勰苄袆印币越涗N商技術員為切入點做好經銷商專業能力提升,通過警翼的努力和資源共享,策劃經銷商提升社交能力?!盃I銷管理升級行動”則以業務系統提升為主,引入第三方銷售管理軟件平臺(EC)提升營銷團隊整體拓展的效率,建立5E精良標準精誠服務體系,實現服務體系的全新升級。


    針對“藍色之翼伙伴計劃”,采納為其創立了2015兩大舉措:“警翼深度協銷計劃和品牌共享基金計劃”,通過渠道推動升級,強化線下品牌接觸與品牌感知。 利用與聯盟商資源共享、利益共沾的渠道服務深度合作,在扶持聯盟商做大做強的同時,整合雙方的優勢共同服務執法領域用戶。藍色之翼伙伴計劃帶給用戶的服務承諾是便捷、快速、主動、驚喜的服務。


    六、項目實施情況和成效評估

    經過1年的推進,警翼品牌實現了驚艷蛻變,初步建立起高科技智能執法專家的品牌形象,通過品牌升級、渠道提升、招商落地等一系列措施,在消費者心中建立了良好的信任度。通過產品線的梳理和產品價值體系的挖掘,產品的差異化特征得以凸顯,產品快速打入目標市場。

    目前,警翼的品牌戰略規劃體系已經實施,警翼品牌價值體系落地已經通過在用戶端不斷呈現,品牌形象和營銷體系已經升級。品牌知名度保持在90%以上,2015年又榮獲公安部“警用裝備十佳品牌”,服務超過70萬名基層執法人員,并獲得了良好的口碑經銷商數量從200多家,增加到300多家,銷售業績提升30%,達到3億元,穩固占領行業前列位置。

    七、競爭戰略的設計:領導者戰略,突破紅海競爭格局

    移動執法設備行業是一個特殊的行業,目前處于成長期的階段,發展前景巨大,且行業同質化嚴重,無全國性絕對領導品牌,警翼是具備沖擊前列陣營實力的品牌。因此,警翼采用“突破紅海競爭格局的領導者戰略”作為產品切入市場的關鍵,樹立起“精良智能執法設備供應商”的品牌定位,并將“高科技智能執法專家”的品牌形象對外輸出,強勢占位消費者心智。通過“5E精良標準”建立豐富的產品線,打造核心品類產品,通過品牌傳播與招商傳播,快速建立行業佼佼者的形象,從而在紅海競爭格局中實現強勢地位。

    八、嘉許單位名稱

    深圳警翼數碼科技有限公司,深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

    余媛梅,王奕博,王亞寧,葉峰,袁娟,顏夼旻,林文宗,歐陽彬

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