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  • 菜單欄

    麥軒·新港式酥皮老婆餅

    作者:

    傳統文化與新時尚的完美邂逅

    ——2016麥軒老婆餅營銷戰略

    自薦函:

    烘焙市場競爭激烈,各品牌老婆餅伺機烘焙市場,紛紛打著“百年老字號”“手信”的概念搶奪市場資源,但同質化嚴重。而采納卻抓住“酥皮”這一品類并結合麥軒自身百年港式文化、精湛的烘培工藝以及推陳出新的營銷理念,將麥軒老婆餅定位于“新港式酥皮老婆餅”主導酥皮老婆餅這一品類,與競品形成差異化,成功搶占消費者心智,并全新規劃產品線,通過時尚的產品包裝以及運用互聯網 思想的傳播理念推向市場,大受消費者好評

    申報獎項:杰出營銷創新獎

     

     

     

    杰出性及獲獎理由說明:

    聚焦細分品類——在伴隨著烘焙市場容量與競爭的加劇,市場同質化嚴重的今天,麥軒一直無法展示自己的品牌優勢,采納為麥軒找到“酥皮”這一切入點,充分發揮其競爭優勢。

    精確品牌定位——在聚焦麥軒“酥皮”品類之后,采納結合麥軒自身百年港式文化、融合中式糕點傳統制作精湛工藝、不斷提升創新烘焙理念,為麥軒定位為“新港式酥皮老婆餅

    ”的文化形象。

    形象重塑——麥軒老婆餅以“酥皮”的賣點概念,通過新形象提升麥軒老婆餅產品的價值感,從而帶動其他產品銷售。

    案例心得總結——在國內烘焙行業處于發展的同質化階段下,深入分析目標消費者最深刻的產品需求,研發出消費者需求的產品,搶占消費心智,并通過新形象向消費者展示麥軒全新的面貌,逐漸建立消費者對品類的認識,培養消費習慣。

    一、項目概述:環境劣勢,麥軒老婆餅發展何去何從

    烘焙行業在國內已發展多年,而隨著生活水平的不斷提高,人們對于食品安全問題越來越關注,但目前烘焙行業帶著給消費者普遍的印象就是,很多添加劑、產品沒新意、營養價值不、易發胖感覺…而提起老婆餅,消費者第一反應就是“是很有時代感的糕點,基本上每一家的老婆餅都沒有區別。

    所以,為了改變消費者對品類認識的偏差,采納成功地從企業需求出發,制定了聚焦文化 品位的定位策略,占領了“酥皮”老婆餅品類,并在產品、品牌、傳播上進行了基于“新港文化 “酥皮”品類的系統打造。

    二、目標市場的選擇:困難重重,競爭市場挑戰重重

    1.市場細分,明確目標消費者

    通過細分市場,明確市場定位,選擇不同的細分市場提供不同種類老婆餅。如為時尚年輕的一帶提供青春時尚系列產品,為都市白領提供營養早餐系列產品,為年齡較小的兒童提供童趣系列產品、為結婚一族提供喜餅系列產品以及伴手禮系列產品。我們的產品依據不同人群、不同需求來進行市場細分,以這五大消費需求作為五大產品系列的購買主力,為品牌長期發展奠定基礎。

    2.市場制度混亂,烘焙市場發展受阻

    目前烘焙行業不同層次品牌在分割不同的市場。品牌間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面,真正靠品牌拉動銷售的很少,致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。

    國內烘焙行業的集中度依然較低,產品競爭激烈且同質化現象嚴重,隨著經濟發展和人民物質生活水平的提高,人們對烘焙食品品質的要求也不斷提升,食品安全、質量、營銷、服務和管理等非價格因素在行業競爭中的作用將逐步體現。

    3.與競爭對手差異跑

    稻香村、蓮香樓利用百年老字號頭銜領跑市場,各大品牌紛紛打著“百年老字號”“手信”的概念去搶奪市場資源,但競爭的背后實際是品牌與產品的高度同質化,所以麥軒要與競爭對手形成差異化競爭,將傳統文化重新“包裝”后更加具有時尚感的融入當下社會。

    三、消費者行為分析:洞察消費心理,捕捉銷售契機

    隨著生活水平的不斷提高,消費者的需求不斷變化,對于烘焙市場來說,人們逐漸從單一追求產品的功能上升到了品牌價值觀念,不僅對消費商品本身,更希望享受到商品的文化內涵以及商品形象價值,消費者內心最希望得到的是有創意的、有文化內涵的產品。

    首先麥軒老婆餅占據“酥皮老婆餅”這一品類,將其他競爭產品忽視的訴求點緊握,這就給了消費者一個可以將麥軒老婆餅與普通老婆餅進行區別的機會。其次從麥軒百年港式文化入手,但是以倡導“新港式文化”為切入點的文化訴求,一方面區別于傳統百年老字號的百年文化,另一方面以“新港式文化”不斷提升創新烘焙理念,符合現代都市輕生活理念。

    四、產品定位:新港式·酥皮·老婆餅

    產品定位是消費者需求與產品特性的結合,

    “新港式”文化傳承傳統香港文化的精髓和精華,顛覆以往陳舊老套概念,用現代時尚手法將傳統進行完美演繹,融合西方先進工藝及流行元素,并提出“創意老婆餅 ”概念,實現口味多樣化,文化多元化,包裝時尚化,產品豐富化等。

    酥皮”老婆餅品類:“酥”是老婆餅最大的賣點之一,但麥軒老婆餅有其精湛的烘培技術,保證每塊老婆餅的酥皮都在12以上,所以采納抓住一詞,更深入的去鞏固和解釋此概念,喚起消費者的購買欲望,并在在市場競爭之中迅速立足,成就品類領導者。


    五、完整產品說明:價值重塑,突破消費者接受門檻

    1.酥皮老婆餅,喚起消費者心理

    當下時代的老婆餅太過于傳統,不具備現如今應有的文化特色,并且口味單一,停留在以百年老字號為招牌賣點,消費者卻越來越不買帳。我們的當務之急就是傳遞“酥皮”,并率先占領這一概念,確立酥皮老婆餅的領先地位。因此,采納為麥軒老婆餅鎖定了“酥皮老婆餅”品類,并以中西結合的“新港式”文化進行輸出。

    2.廣告語,明確品牌定位

    酥在口,愛在心”這就是我們的廣告詞。與我們的定位緊緊相呼應,概念貫穿到生活中,上升至情感層面,既強調最大差異點“酥”,又傳遞出麥軒用心之作和濃濃的愛意在其中。這個廣告詞不僅可以讓人們感受到我們產品的內涵,而且還可以向消費者展示我們所表達的一種情感狀態。通過調查,我們可以看出來,雖然人們雖然老婆餅的購買率正在逐步的提高,但是老婆餅并沒有真正深入人心,有些只是隨波逐流,人云亦云,所以為了讓人們更深刻的認識到老婆產品的重要性,我們應該采取措施。例如,利用各種廣告媒體加大對麥軒酥皮老婆餅的宣傳,聯合專業協會對消費者進行原新港式文化的宣傳。

    3.重新設計產品包裝,強化品類定位

    采納總結麥軒老婆餅之前產品包裝品牌認知模糊的教訓,重新為麥軒老婆餅設計產品包裝,在包裝正面充分突出具有時尚感的包裝,解決之前消費者看到麥軒老婆餅產品包裝總是覺得很老套、很傳統的包裝,讓品類定位在終端一目了然,方便顧客選擇和購買。


    3.升級產品包裝,強化品類定位

    以前較為傳統的包裝升級,通過色彩鮮明的包裝讓消費者第一眼看到,并產品各自的特性與當下流行的互聯網 風格相結合,通過具有新意產品名(唇齒榴香、蔓越莓的誘惑、抹茶的微笑以及肉松的城堡突出各自產品的特性以及原材料,提升麥軒老婆餅的品牌形象,吸引消費者購買。然后從品牌價值、品牌執行、品牌接觸三大層面進行品牌傳播推廣,品牌傳播必須保證傳播的信息保持高度一致,始終堅持一個聲音一個形象,同時麥軒品牌傳播必須牢牢抓住消費者對品牌及產品信息接觸的各個機會點進行整合,形成全方位360°的整合傳播,塑造麥軒的品牌形象。

    4.產品賣點提升產品價值

    “十二層酥皮 ,層層酥爽”作為產品的USP,將品牌定位傳達出來,與消費者建立直接聯系。并從從四個維度出發,提煉它的支撐體系


    u A級天然選材精選上等考究的優質小麥、A級鮑魚、進口水果、農家土雞蛋等天然珍貴食材,科學配比,更好的保留食材的美味和營養價值。

    u 百年港式工藝:承繼百年港式精湛烘培工藝,融合中式糕點新技術,3小時制作時間,30道制作工藝,保證外皮酥松,內餡不黏牙,甜而不膩。

    u 全科學化管理:按ISO9001和HACCP質量管理體系保障標準,嚴格控制生產,堅持全科學化管理,使用紫外線進行全場殺菌,控制菌落總數在萬級。使得每一個老婆餅出品品質都得到保證。

    u 創新型口感:巧妙的融合東方余韻與西方美學,在符合現代人的口味下,改良口感融入現代滋味,帶來全新香酥口感新體驗。

    5.重新劃分產品,回歸消費者期望

    初步診斷發現麥軒老婆餅產品結構較清晰,但缺乏系統的規劃以及差異化和吸引力,所以采納要求按照渠道及消費市場的需求去規劃產品組合,形成競爭力,所以我們建議,麥軒老婆餅全新產品線分為五大系列

    根據不同的人群需求進行劃分產品,對應相對應的渠道進行鋪貨銷售,各產品系列根據各自肩負使命的不同劃分為四大類角色:形象產品、利潤產品、走量產品和補充產品,將整個產品線打造成一個完整的戰斗序列。


    6. 三維互動,助推品牌起飛

    通過三個階段,實行線上+線下終端的三維互動,全程圍繞老婆一詞,分為三個層次(預熱期:老婆餅亮相、引爆期老婆餅、銷售期老婆餅)進行活動,三維構建麥軒立體整合傳播


    六、項目的實施情況和成效評估

    1.通過系統梳理和包裝解決了麥軒老婆餅產品價值認識錯位的問題,鎖定麥軒酥皮老婆餅品類 新港式文化,成功區隔傳統老婆餅,占據老婆餅的領先地位。

    2.通過由創意的產品外包裝,提升了品牌價值感,明確了品牌調性和形象。并通過各種富有創意的推廣活動將這一形象深入人心。

    3.通過為期三個方式的傳播手段“線上 線下 移動端三維互動構建麥軒立體整合傳播

    通過有話題性的、參與性活動吸引消費者主動參與,增加麥軒老婆餅的話題性。

    七、競爭戰略的設計

    通過企業診斷、行業分析、競品分析和消費者分析,采納為麥軒成功地鎖定酥皮老婆餅這一品類,深入人心的“酥在口,愛在心”、獨特的產品設計、逐步形成競爭區隔。

    麥軒老婆餅項目采取的是市場細分的競爭戰略,依據是找到了市場空缺,滿足了市場潛在需求、獨特的產品設計、以及深入消費者的主題定位。

    麥軒老婆餅項目的成功,首先使麥軒老婆餅摸索出追溯源頭打造新港式文化這樣的模式;其次塑造了麥軒老婆餅的專業品牌和影響力,對企業后續產品開發奠定了基礎。

    八、嘉許單位名單

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、麥軒

    九、年度營銷創新

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