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  • 菜單欄

    微景印象,一個有故事的品牌世界

    作者:

    真草,講故事

    ——微景印象,一個有故事的品牌世界

    申報項目:微景印象品牌營銷策劃案

    客戶名稱:廣州沃柏居文化發展有限公司

    服務時間:2015年5月—2016年5月

    實施區域:廣州、深圳

    選送單位:深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

     

    自薦函:

    近年來,玻璃微景觀行業如雨后春筍般冒了出來, 玻璃盆栽,苔蘚多肉植物高頻率地出現在人們的生活中。微景觀行業正處于成長期的發展階段,市場容量增長加劇,進入結構性增長時期。行業增長迅速,但無領導品牌,采納經調查發現,競爭對手諸多以“專家標榜自己。而且競爭品牌的訴求陷入功能話語體系,多停留在生態環保,放松心情,DIY等基礎功能訴求,差異化不明顯。

    那么微景印象如何避免落入同質化陷阱,與競品形成鮮明的差異化區隔?采納認為,微景觀不光是一種濃縮的景觀,更是一種文化創意產品,通過創意寄托情感,表達自我,這才是微景觀產品的本質屬性。在此之上, 從消費者內心出發,從情感層面回應消費者的心聲,挖掘微景觀創意所蘊含的人文,情感內涵,賦予微景印象獨特的競爭優勢,塑造有生命力和想象力的品牌價值。我們整體圍繞有故事的概念,通過建立情感共鳴, 品牌人格化,建立微景印象的品牌系統,構筑一個有故事的品牌世界。

    采納通過塑造差異化搶占消費者心智,用真草,講故事獨特打造微景印象成為創意與智慧、情懷與財富聚焦的綠植產業。短短半年時間,一躍成為阿里巴巴標桿實力商家,行業內率先在新四板掛牌上市!

     

    申報獎項:杰出營銷獎

    杰出性及獲獎理由說明:

    l 系統洞悉消費者心理,找到差異化突破點——市面上同類產品更多停留在生態環保,愉悅情緒,DIY等基礎功能訴求雷同,品牌競爭同質化嚴重。微景印象從消費者心理訴求出發,進一步挖掘人文創意,情感寄托,塑造行業佼佼者。

    l 故事化慨念,構建品情感人格化品牌印象系統——將“有故事”的概念,搶占消費者心智,賦予品牌人格化特征,通過情感溝通產生共鳴,建立微景印象品牌印象系統,塑造一個有生命力,想象力的品牌。

    l 故事化強化品牌體驗,整體落地輸出品牌印象——緊扣會講故事的真草微景品牌定位,以“講故事為切入點,系統輸出品牌印象和價值,從每一個輸出點強化品牌體驗,構建一個有故事的品牌世界。

    l 創新傳播模式,產品迅速引爆市場——線下進駐阿里巴巴,應用微信平臺聯合微景觀愛好者發起眾籌開店,線下還與主流消費群體的大學(海洋大學、石油大學)進行校企合作,配合節假日主題活動,多方位立體化傳播,為微景印象在區域內迅速打開知名度,引爆市場,典型的以低成本整合傳播達到高效的成功案例。

     

    一、項目概述好技術,被埋沒

    微景印象隸屬于廣州沃柏居文化發展有限公司,專注于微景觀開發設計,有著20多年玻璃制造工藝,剛轉涉足微景觀文化的創意發展公司。微景印象產品多玻璃制造工藝精美,但因在行業內沒有品牌知名度,消費者認知度低。

    兩大專利技術,樹立行業先鋒

    ? 培土可固定倒瓶不灑

    ? 植物可移植隨意更換搭配

    按說這么好的產品,消費者應該趨之若鶩,但奇怪的是,即使投入了大量的人力物力,微景印象依然淹沒在龐大的綠植盆栽中乏人問津。

     

    二、項目突圍:借外力,尋方向

    20155月,微景印象將目光投向外力,與采納公司達成合作。希望借助品牌營銷及產品系列梳理微景印象的創意文化宣傳出去,通過深入了解,采納發現微景印象的突破之口:

    1、 行業前景可觀,第一品牌無人占領

    縱觀這幾年玻璃微景觀市場研究發現,微景觀行業正處于成長期的快速發展階段,市場容量增長迅速。行業競爭尚未白熱化,近兩年市場升溫,市場潛力巨大,前景可觀。行業增長迅速,但無領導品牌,微景印象有突圍的機會。

    2、行業品牌定位重合,消費者無所適從

    無論直接競爭對手,還是間接競爭對手,他們的定位重合度非常高,諸多企業以“專家”標榜自己,因此競爭關鍵,需要樹立行業領導者品牌。


     

    3、競爭品牌陷入產品功能化誤區,差異化不明顯

    競爭品牌訴求陷入功能話語體系,多直停留在環保領域、放松心情、DIY等基礎功能訴求,差異化不明顯。



    4、行業內品牌普遍缺乏完整性,行業處于“散點市場”

    市場集中度低,行業內專業性品牌較少,綜合性品牌相對普遍。且這些品牌普遍沒有完整的品牌體系,品牌定位不清晰,尤其是品牌形象和核心價值模糊,缺乏品牌建設意識,基本停留在品牌管理的基礎層面。

    中低端產品占據較大市場,產品形態單一,同質化程度高且創意不足,產品模仿現象較為普遍,終端陳列隨意性強,價格高于消費者接受程度,缺少市場推廣宣傳,缺少行業領導品牌。

     

    三、采納策略:四種快速路徑升級微景印象品牌印象

    挖掘價值——從消費者內心出發,回應消費者的心聲。

    ②聚焦價值——聚焦能解決消費者問題的價值,確定品牌定位。

    ③強化價值——加強品牌核心價值支撐

    ④傳播價值——多方面立體化輸出品牌印象

     

    第一步:挖掘價值

    ——微景印象“情感寄托,表達自我”的隱性需求挖掘

     

    1、 微景印象自身價值深挖

    采納通過市場調研對微景印象從真草培育到真草創意出品整個產業鏈掃描,我們發現微景印象從原材料、技術、工藝三個方面與競品存在一定優勢。

    ? 維度一原材料  

    微景印象私家苗圃,生態種植,有機培育,從采集到制作都是鮮活真草。

    ? 維度二技術

    擁有培土固定專利技術,真草可移植。

    ? 維度三工藝

    微景印象是“微景觀故事文化創意中心”,致力于微景觀文化創意與設計創新,將前沿的創意、設計理念與植物生活美學相結合,為生活創造更多美好。

    消費者購買理由一是自然的真草微景觀,可移植是微景印象獨特的工藝技術;二是微景觀提供一個“氧氣”空間,帶來綠植清新氣息。

    2、微景印象消費群體需求深挖

    經采納調查發現,微景印象的消費群體分三層。核心消費群為大學生,年輕白領(女性為主),次級消費群是有孩子的年輕家庭,其他消費群則是企業/酒店/咖啡館大客戶,年齡集中在18-28歲的女性。

    那么,這些人,她們為什么會購買微景觀呢?

    采納在研究消費者的過程中發現購買者認為微景觀僅僅是一種真草創意綠植用來裝點空間、、放松心情,凈化空氣,DIY樂趣等,繼續深挖,微景觀綠植盆景還可以寄托人們的購買情趣,表達情感,可以緩解工作情緒,釋放一種心情,可以贈送親友戀人,傳遞一份關愛,可以追求品質生活,體驗一份情趣,可以寄托生活苦樂,表達一份情愫。

    消費者需求分為顯性需求與隱形需求,顯性需求是消費者能說出來的,也是她們認為必須有的。屬于“得不到則產生不滿,得到則沒有不滿?!?而隱性需求是他們說不出來甚至想不到的,只有當挖掘出來,并告訴她們,她們才會覺得“原來還能這樣,太好了” ,屬于“得不到沒有不滿,得到則感到加倍滿意”。

     

    那么也意味著隱性需求“情感寄托與表達”就是微景印象區別于其他競品定位的市場機會,同時需進一步加強場景創意豐富表達消費者的心聲。

     

    第二步:聚焦價值

    ——圍繞“故事化”慨念,確定差異化品牌定位

    18-28歲女性,她們的生活繽紛多彩卻又充滿變奏,她們年輕,心中有太多的故事想要說給懂得人聽,每一個心靈都藏著故事,每一個人, 都是有故事的人。

    采納核心策略——圍繞“有故事”的概念,通過建立情感共鳴、品牌人格化,建立微景印象的品牌印象系統,構筑一個有故事的品牌世界。

    a) 搶占心智

    結合“有故事”的概念,在消費者心智中占位。將微景印象定位為“會講故事的真草微景”,定位要傳遞“有故事”的品牌核心理念,區隔競爭對手,傳遞產品獨特價值。

    b) 注入DNA

    微景印象的品牌核心價值:創意美好,愛與時尚。這是微景印象對獨特價值的界定,同時也是微景印象給消費者的承諾。

    c) 賦予人格

    優秀的品牌往往有一個擬人化的人格形象,將微景印象的品牌形象定為溫情有愛的花房姑娘,以擬人化的方式,賦予品牌具象化、風格化形象,使人聯想到微景印象的花草產品。

    d) 情感溝通

    花草的背后, 寄托了我們童趣、友情、愛情、生活、家庭,寄托了太多的故事,微景印象,作為故事的傳達者,緊緊圍繞故事演繹產品。使不同消費者達到購買情感的滿足。

    e) 提供支持

    微景印象強有力的背書:微景觀故事文化創意中心。

     

    微景印象,有故事的品牌印象系統:

    用真草,講故事


     

    第三步:強化價值

    ——緊緊圍繞“故事”,豐富產品內涵

    經過前期的市場走訪,消費者座談會我們發現,購買微景觀的人群主要有五大類型。

    兒童/校園學生/辦公室白領/家庭/企業/家庭定制

    不同的人有著不同的故事,不同的人群有著不同的需求,因此,我們建議將微景印象的產品根據購買人群,分為五大系列。

    兒童系列/青春系列/白領系列/家庭系列/定制系列

    用故事的語言來思考并確定產品名:兒童系列——童趣同趣

    青春系列——致青春

    白領系列——夢時代

    家庭系列——咱們家

    定制系列——手工客、企業派

    為進一步強化價值,通過產品故事提升微景印象的品牌價值,我們結合“互聯網+”“產品+”的理念,提升故事的趣味性、可分享性,做到呈現給消費者的初始印象就是“會講故事的真草微景”。



     

    第四步:傳播價值

    ——低成本整合傳播,多方位立體化引爆市場

    1、 自媒體建設

    對微景印象官網、微信公眾平臺、微博、百度百科進行重新架構,圍繞“用真草,講故事”進行形象塑造, 并發布有趣的活動,引發粉絲關注及轉發。

    ü 你劃我猜

    ü 拍拍樂

    ü DIY指南

    2、 主題活動策劃

    ü 四月,聽真草講故事

    ü 微景有禮,印象國慶

    ü 創客青春,夢想有你

    ü 金猴春節禮品團購

    3、 眾籌開店

    微景印象于2016年1月5日開始,15日結束,短短10天在微信朋友圈發布眾籌消息,組件眾籌交流群,成立眾籌委員會,成功線上眾籌40萬元,投資開店。


    4、 花店改造計劃

    起初微景印象只在廣州區域市場開展,隨著市場日益火爆,準備來深圳投資建設微景印象品牌店,我們并沒有直接采取選擇開店,而是采取低成本策略,改造深圳花店市場,利用其有力的地理位置和消費環境,加強形象改造,短期內急速在深圳市場擴張開來。

    5、 大學校企合作

    在國家“大眾創業,萬眾創新的大環境之下,20164月,微景印象品牌與核心消費主體的大學達成校企戰略合作,受邀到海洋大學、中國石油大學宣講,并在校園內部設立品牌形象展廳,與學院共同開發創業設計大賽,這一力措,使微景印象如龍卷風一樣迅速席卷各個大學高校,深受學生們的喜愛。

     

    四.項目的實施情況和成效評估

    1、通過品牌人格化和故事場景打造寄托情感巧妙地回應了消費者的故事心聲,開創“會講故事的真草微景”全新品牌和產品,成功區隔競品,成為行業內佼佼者。

    2、產品系列包裝,內涵豐富,包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認知產品價值,呈現給消費者的第一眼就是“會講故事的真草微景”。

    3、產品上線阿里巴巴商城,同步微景印象品牌微店,成為阿里巴巴實力標桿商家!

    4、眾籌開店歷時短短10天就成功籌款40萬元開店資金,降低了資金成本問題,并且于開店之初成立眾籌委員會,聚合人脈資源,共同為店面營運保駕護航。

    5、微景印象通過與高校建立校企合作,開展大學生創業大賽,產品迅速風靡華南區各大高校,免費在大學生核心消費群體中提高品牌知名度。

     

    五、嘉許單位名稱

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司,廣州沃柏居文化發展有限公司

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