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  • 菜單欄

    天知蟲草

    作者:

    從藏地傳奇到文化傳奇的品牌升級
    ——一顆蟲草膠囊的傳奇


      報送單位:采納品牌營銷顧問機構
      客戶名稱:西藏天知生物科技有限公司

    自薦函:
      申報理由:天知蟲草膠囊雖然銷售了5年,其品牌卻從未經過系統、嚴謹的定位,企業都無法回答天知蟲草膠囊究竟是什么,消費者就更不用說了,完全不清楚為什么要買它,而且銷量每年都停留在2千萬左右。采納項目組與天知的合作為這一藏地寶物超越了產品的基本屬性層面的定位,用文化塑造了獨有的品牌價值與符號體系,讓品牌內涵更切合消費者的心靈。市場效果明顯,品牌文化價值塑造具有深度與高度,為蟲草界的新星打下堅實基礎。

    申報獎項:杰出創新獎、杰出品牌獎

    獲獎理由及貢獻說明:

    · 為蟲草行業正本清源——在界定天知的問題以及挖掘天知品牌價值的過程,為行業目前誠信度低下等混亂局面樹立榜樣,真正找到蟲草行業的本質。

    · 為行業治締造質量規格——TOP級蟲草的9T標準,締造行業蟲草最高規格的蟲草品牌,通過9個TOP級別的規格挑選,分別是產地、采集、原料、工藝、生產、安全、功效、包裝、文化,建立天知蟲草最高產品的TOP標準。并將產品打造行業內蟲草的最高標準,從而成為西藏蟲草的代表,成為TOP品牌的標準!

    · 品牌與原產地的雙重感知地——終端是一個蟲草與西藏文化的體驗博物館,實現消費與產品文化深層次的溝通與心靈連接。不僅向消費者傳達出天知的品牌內涵,更是將原產地西藏的文化傳遞給消費者,不僅實現了品牌的傳播,更是履行了對原產地向外傳播的企業責任。


    案例剖析

      這一切/詮釋的是天荒地老的不變永恒/解讀的是亙古而來的深邃無盡/這樣一個夢中的純凈圣地/如果想用陽光洗盡鉛華/如果想將喧囂予以沉淀/如果對信仰擁有憧憬/那么帶著夢想來西藏吧/去最純凈的地方呼吸/去感受那里的味道/去品味生命真諦。
      找“魂”的傳奇之旅
      蟲草的故鄉——西藏,世人一提到蟲草就會想到西藏。而且蟲草一直被世人所仰慕,價值非凡,只有少數人能享用。但是中國的蟲草行業無規范,蟲草價格一路高歌猛進,蟲草已經失去產品的本真。千面一孔的市場,瘋狂的炒作,蟲草行業誠信度極度的低下。企業缺乏對行業本質的洞悉,最后導致蟲草企業都把“魂”弄丟了。正本清源、歸零思考,我們究竟如何才能打造一個真正的蟲草品牌,真正找到作為蟲草品牌的“魂”才是關鍵。任何品牌,只要有了“魂”,才可以由弱小變的強大,蟲草企業也是如此,如果沒有抓住“魂”那么打造品牌也只是枉然。

      界定問題
      2005年成立的天知生物科技有限公司,在5余年的發展歷程,品牌發展緩慢,價值感低下,銷量遲遲沒有進展。經過采納項目組的發現,品牌的發展存在幾大核心問題。
      品牌層面:品牌定位的缺失,品牌形象和個性不鮮明。
      產品層面:產品抗風險能力弱,產品缺乏時尚性,價值感有待提升。
      終端層面:終端店內缺乏整體規劃、文化元素,無法與消費者拉近距離。
      傳播層面:促銷方式不夠重視,僅限于“特價折扣”,促銷手段單調、單一
      渠道層面:傳統單一的直營 代理模式,投入成本高,輻射力弱。
      中國蟲草市場消費者目前還處于傳統的消費觀念,對蟲草深加工產品了解不夠。消費原蟲草的信任逐漸下降,對深加工的產品信任度更是缺乏 深加工產品、膠囊產品還需要市場的導入與教育的過程。我們發現,未來我們市場增長就是要搶原蟲草的市場,讓消費者接受深加工蟲草產品,但是首要解決的就是信任的問題。

      目前競爭對手都停留在安全、專家等層面。沒有超越產品的物理與功效層蟲草行業的競爭還處于產品力競爭,沒有上升到品牌力競爭。那么天知如何找到自己的競爭源點,用自己的價值定位來區隔市場上的產品?如何讓品牌超越單純的物理功能提升至一種精神的需求和滿足?如何合理而富有創意地規劃產品?如何對終端精耕細作提高對顧客的吸引力和消費滿意度?借用什么載體和形式提升品牌的價值感?采納項目小組帶著一連串的思考,與天知企業上下共同開始了品牌飛越新高度的旅程。

      發現品牌價值,占據消費者“心”資源
      什么是價值?價值就是獨占性的資源,作為一個西藏本土最大的民營企業。我們所有資源都處在一個最具競爭力的位置上。產地,蟲草產地西藏那曲,世界上最好的蟲草產地。這是不可復制的、高壁壘的價值。文化,西藏文化都是企業的資源。工藝,工藝領先,率先通過GMP認證。
      對蟲草類產品來說產地、文化是最重要的獨占性資源,提到蟲草,想到就是西藏,想到西藏就想到那曲的蟲草與西藏的文化關聯。我們發現,賣產品,青海春天的5X冬蟲夏草體系難以超越!賣產地,一物兼的頂級那曲蟲草。無法突破!通過資源的檢索發現生產基地在西藏的天知品牌資源,天賦,地靈、健康,西藏全都有。但都無法成為天知品牌價值真正強有力、差異化的支撐!
    那么我們如何塑造品牌的價值?天知蟲草不是去解釋我們的產品現在是什么?花大量的時間去解釋功效好,滿足一些人的生理需求,其實這樣的價值任何競爭對手也能做到。要想打造品牌價值,而應宣傳我們的品牌將會是什么?滿足品牌價值帶給人的心里需求。竹葉青,平常心,是一個種全新的心境!所以品牌價值應該是 “心”的呵護,滿足心理需求品牌獨有特征來塑造品牌的價值。

      身心凈化的那曲天物

      于是,跳出蟲草看蟲草?我們把目光投向了天知一直擁有的,但卻沒有充分挖掘的 “心”心靈回歸 找回蟲草本真!真正的頂級蟲草產品,天時、地利、人和是必備條件,但身心凈化更是關鍵的因素!
      一個消費者的心聲,去過一次西藏,心靈第一次受到如此震撼,我不禁為我們的凡俗感到愧疚,不禁為我們的浮躁感到幼稚,我們一直抱怨生活是怎樣的不好,但是當你看到藏民那,純潔的笑容,與世無爭的境界時,你就明白什么是最大的快樂了,內地是個物欲橫飛的地方,這不能怪人們,因為這是個現實的世界;我們一直在為名利二字奔波著,最后卻被時間玩弄了,當你回頭時,原來這些年自己都不知道干了些什么。也許西藏,是中國最后的一片凈土了,那里沒有喧囂的市井,沒有叫囂的人們,有的是恬靜的藏民,在他們深邃的眼神中看不到一絲污濁,你看到的是熱愛生活熱愛生命的虔誠。在他們的面部你看不到一絲虛偽,你看到完全是他們美好心靈的體現。

      益腎陽,補肺,止血化痰,補虛損。世界上養身健康的最好保養品!身體好,“心”就暢。天知蟲草獨特的品牌價值就是凈化人的身心,天知蟲草膠囊是實現“身心凈化”的天物!品牌核心就是通過身心凈化來實現就有高品質的人生價值。通過身與心的凈化,來區隔其他品牌蟲草的品牌價值。不是所有的蟲草能凈化人的身心不是所有的蟲草帶來高品質的人生價值。

      構架品牌獨特的符合系統
      我們創造了價值,可是這個價值還只是我們自己知道,別人完全沒有感覺。我們必須將獨占的價值轉化為獨占的符號,用這個符號和所有的人溝通,讓所有人都認識、接受這個代表我們價值的符號,這個價值才真正成為我們獨有的。星巴克消費的是關于咖啡的文化,耐克我們消費的是一種永不服輸的運動精神,竹葉青消費的是一種對生活平常心的向往,那么消費天知蟲草的人消費什么呢?他們是什么人群?
      這個生活在金字塔頂尖的人,他們擁有財富與權利,更追求的是內心的完滿、思想的歷練,文化的表達。他們期待產品有出色的質量,不管原材料還是服務。他們想確保自己將要得到的物品時稀有的、非常難以得到的,因此只有少數人能夠擁有。他們期待這次購物經歷是一個多重感官體驗交會的時刻。他們希望來到一個植根于過去的世界。他們想要買到一種永恒。

      養身·養心極品
      但是他們的內心精神始于中國儒家思想,在5千年的傳統思想影響下他們最求“生”、“家”、“王”等 的思想精髓。他們強調的是修身治國齊家平天下,國之本在家,家之本在身講究的是修身養心、清凈修為。目標群體愿意砸下大筆錢,追求與自身社會地位相匹配的商品,來表現自己的修養、品位、身份、審美,期望取得榮譽和博得尊敬,從而得到的心靈滿足,精神享受他們購買蟲草注重產品品質,而更關注的是產品帶給他們心靈的慰藉,養身的同時能更養護他們的心靈。我們則定位“養身養心極品”
      一顆天知蟲草膠囊是上蒼賜福的極品,經時間歷練、懂得照顧身心,收獲人生。極品指事物達到同種事物本身所能達到的極限,并在交換價值上超越了它本身的價值,極品是最好的收藏品,人們對極品的要求是這種事物必須是最完美且稀少的,并且沒有任何同類事物超越它的可能,那么我們蟲草從產品本身與心靈的超越上都是其他品牌無法達到,區隔了競爭對手。

      藏地傳奇文化,無法超越的文化內涵。
      最頂級產品賣的是一種文化,世界上超一流的品牌,很重要的一個共同特點就是它們不僅僅是一個商品,更是一個人們可以借它表達自己情感、表現自我個性與精神的文化象征。品牌,已經成為了一種文化語言,消費者可以以此來表達自己的情感與精神。尤其是對同質化現象嚴重的領域的產品而言,其價值不止是取決于商品本身,更取決于附加在商品上的文化象征意義。
      LV是一種奢侈的文化,戴比爾斯忠貞愛情文化,萬寶龍尊貴身份文化。這些品牌文化已經社會化!人們需要這些品牌來表達自己,來標榜自我!尼采說:“當嬰兒第一次站起來的時候,你會發現使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦?!?對一個品牌來說,品牌的“文化”正是讓其屹立的“頭腦”。 那么,我們的品牌要打造的怎樣的品牌文化?
      天知在西藏,消費者頭腦中的西藏那曲蟲草是最好的蟲草,文化的根一定是在“西藏”的大前提下形成的,所以我們要搶占“西藏”這一基本要素。天知蟲草的目標就是成為西藏文化的象征。西藏=圣地,來自西藏那曲的蟲草,其產品如何身心凈化。那么西藏文化的核心是什么?神秘的土地,純凈的藍天,虔誠的藏族,宗教的信仰,身心的修煉。西藏佛教信仰,滋養了西藏人寬容、平和與自足的心態。高原強烈的陽光,為此信徒們要不斷地冥想、修煉,用智慧和知識提升信仰的品質?!靶叛?、修煉、純凈、虔誠”就是我們文化核心,那么我們打造一種全新的西藏文化的產品。帶著西藏神秘的清凈和寂、虔誠的信仰,感受歷經修煉蟲草的身心凈化。讓慣于享受頂級跑車、房產的富豪們,鐘情于此文化,凈化身心,達到高品質的人生價值。
      那么我們如何販賣天知帶有“純凈、虔誠、修煉、信仰”文化的產品?人跡罕至的酷寒雪域,為它保留了也許是世上最古老的純凈土壤,從未經過任何化學和電磁污染,土壤中沉積下數十億的異常豐富的微生態養分。唯虔誠,方能以靜心專注眼下,洞穿繁復表象,發現至臻一物;唯虔誠,方能以敬意相待天地,不計時間人力,采用綠色采挖法,保護藏區原生土壤。做蟲草,就是一項修煉,不斷探求生命的真諦提供最好的蟲草產品與服務,傳遞西藏文化精髓唯修煉,方能凈心、知天下。有信仰的人,才能打造純粹的信仰的產品 有信仰而虔誠,方能追求食物本真,全由有信仰的藏族制作而成,虔誠之心,打造虔誠品質

      結合西藏文化的品牌內涵,我們打造西藏天知獨特的品牌記憶符合,符號是基于品牌靈魂,表達品牌的內涵。


      傳奇品牌主張,彰顯高品質人生價值
      養身·養心極品帶給消費者的無形效用是什么?它讓消費會成為什么物質層面:蟲草產品帶給消費提高生活品質等,功效卓越。精神層面:是階層的象征,是頂級的奢華,消費感受到被尊重和被理解,是身心凈化的產品”。 如何與消費進行心靈的溝通天知品牌真諦探尋的三大維度。管理大師德魯克曾經給予企業忠告:“我們的顧客是誰?”,已經不再重要,比這個忠告更重要的忠告是:“企業或產品,是否創造或代表了一種生活方式?”  一個顧客具有了消費某個產品的能力,和是否會去消費這個產品,并沒有必然的聯系;一群年齡相仿、地域相近或是心理需求相同的特定顧客群體,并不意味著他們就一定具有共同的一致的消費意愿。高品質人生的生活方式則是“知身 知心 知天下”,符合中華文明的發展的核心思想,“修身、治國、平天下”,那么天知蟲草的人生主張對應的就是“知身知心 知天下”,實現一個人生的進化,最終實現知天下的完滿人生。


      產品不只是單純用來養身,而是可以讓人的心靈得到的撫摸;不只是停留在產品本身感受,更是尊貴生活的奢享;天知蟲草是知身,知心的極品,更是讓消費者感受到知天下的偉岸身心。站在時代的頂端,指點江山。歲月流淌中,他們歷經滄桑,沉淀下沉甸甸的智慧智者,知身、知心,知天下,獨具慧眼,以非凡見解,成就人生、事業巔峰。西藏文化,因頂級的養身蟲草產品呈現,天知融匯那曲蟲草功效與心靈滋補的靈感演繹西藏文化的神秘魅力心動,是天際一抹最絢爛的純凈心動,也是內心一陣最清澈的澎湃以西藏文化的力量呈現心動未來。

      打造蟲草傳奇的產品價值
      1、一顆蟲草膠囊的傳奇
      西藏那曲,海拔4500 米,人跡罕至的酷寒雪域,世上最古老的純凈土壤,人間距離神跡最近的地方,蟲至草,雙生合一神秘造化,凝集數十億豐富微生物生態養分,天知9T修煉,凈化身心,物我兩忘,一蟲草,知天下!


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      2、TOP級蟲草的9T標準,締造行業蟲草最高規格的蟲草品牌
      9T打造,層層修煉,鑄就TOP級天知蟲草產品。通過9個TOP級別的規格挑選,分別是產地、采集、原料、工藝、生產、安全、功效、包裝、文化,建立天知蟲草最高產品的TOP標準。并將產品打造行業內蟲草的最高標準,從而成為西藏蟲草的代表,成為TOP品牌的標準!每一顆膠囊,都是4500米以上 的極致自然的天賜圣草每一顆膠囊,都是世人垂涎覬覦的靈犀天物每一顆膠囊,都是身心凈化的產物每一顆膠囊,極天之高、極地之厚、極世之悠久的獨一無二。來自西藏那曲的天知蟲草膠囊才是top級的養身·養心極品!


      3、深挖消費產品文化的核心,打造產品等級標準!
      蟲草按照時間劃分的有頭草、二草、三草,其中頭草的功效最好,同時也分為當季的新草與不是當季老草;按照市場上比較流行的大小來劃分有王中王、蟲草王、一級、二級等,其中王中王是蟲草中的極品,個頭大,功效價值最高;按照產地分,可以分西藏那曲、青海、云南等地,其中西藏那曲最好。
      天知蟲草在9T標準下,以“蟲草大小 產地 采集時間”來打造產品的等級標準。只有三者都符合我們產品要求,才能稱之為天知的蟲草產品。天知蟲草等級如下:知天下、知心、知身。

      4、產品核心層層凈化,符合品牌文化的核心價值觀!
      通過不同的人群,細分消費群體,根據人群的特色,開展不同的產品規劃,打造定位各異的產品等級系列,滿足人群差異化的需求,建立不同消費群體的價值傳遞。
      知天下:唯知天下者,方能天人合一、獨與天地精神相往來,扭轉乾坤,執掌天地。超高端形象產品。是天知蟲草產品中頂級產品,極致奢華、稀缺,適合社會上層的頂級人士;是蟲草頂級產品的代表
      知心:知心者,方能淡泊明志、寧靜致遠、了知人生,智慧生活。利潤高端產品,是天知蟲草產品最好的產品,適合社會頂級階層,是蟲草產品最高品質的代表。
      知身:知身者,方能怡然自得,樂享人生,健康生活。走量高端產品,適合社會上層人生;是蟲草產品最好品質的代表


      5、尋求產品價值最大的差異化!
      作為普通消費者,對蟲草最為關注的就是:安全、功效、質量。因此,天知產品賣點的提煉的另一個角度將圍繞“安全、功效、質量”展開。極草的賣點是嚼7片不如含1片。那么如何用一句話來闡述我們產品最大的賣點?如何賦予產品更高的價值點,以及膠囊產品地位與目標人群的特點,提煉出天知蟲草膠囊產品核心賣點:當季頭草,9倍吸收。

      當季蟲草,最新鮮的原料保證!中醫認為:“萬物相生相養,往往當季的食材是較好的滋補品?!爆F在的人講究時令,鐘愛“時鮮貨”,人人都知道食品應該是吃新鮮的,否則色香味會變差,嚴重的還會因腐敗變質而喪失食用價值。當季頭草是我們產品突出賣點,目前沒有競爭品牌都沒有說是當季。強調產品的吸收賣點!

      6、西藏文化360°體驗終端
      “柔和西藏文化與奢侈的特性”將天知的終端打造成為目標群體身心凈化的場所,更好的傳遞出天知蟲草“純凈、虔誠、修煉、信仰”的西藏文化。終端是一個蟲草與西藏文化的體驗博物館,實現消費與產品文化深層次的溝通與心靈連接。



      “知身、知心、知天下”品牌手冊
      圍繞品牌的核心主張,打造頂級人群專屬的西藏文化產品,實現心靈的凈化!


      后記:成就傳奇品牌
      通過精準的品牌定位與規劃后,天知蟲草找到了自己的品牌的“魂”,塑造了獨有的品牌價值與符號體系,讓自己的品牌內涵更切合消費者的心靈。為一全新的蟲草品牌迅速的崛起夯實了堅實基礎,實現品牌全新的突圍!

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