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    保爾潔日用品有限公司與深圳采納深度合作

    作者:

     

    地處沿海省份的福建,在外貿上占有先天的優勢,以廈門為例,工業總產值中,外資的比重占了80%以上,其中50%用于出口。眾多的以外銷為主的企業依托強大的生產能力,以外來訂單加工為主,過著衣食無憂的生活。

    但是隨著WTO的加入,歐美貿易壁壘的設置、人民幣匯率調整、國家出口退稅機制的改革以及國外不斷針對中國企業挑起的反傾銷訴案都讓這些外貿企業感受到冬天逼近的寒氣。近年來,外銷額不斷下滑,今年1-9月,廈門外貿進口和出口的增長幅度均在20%左右,這與往年的高速增長相比,腳步明顯變慢了。

    而與此相反的是中國大陸成為21世紀世界上大的市場,巨大的市場潛力吸引了眾多跨國大鱷,紛紛搶灘中國。外冷內熱的市場環境使得外貿型企業開始重新審視自身,權衡利弊。部分國內企業開始不甘心只是“世界加工廠”的一部機器,轉身把橄欖枝投向國內市場,開始打造自有品牌,搶占市場。

    然而家門口的戰役并不是想象中的簡單,沒有渠道,沒有銷售團隊,沒有品牌知名度支撐,外銷的產品優勢并不能直接轉化為國內市場的優勢。以廈門地區某知名的節能燈企業與某日用品企業為例,轉做內地市場三年后,外銷市場與內銷市場的份額也依然有9:1的落差,并非國內市場沒有這么大的份額,而是面對這塊巨大的蛋糕,舉刀無力!

    搶占市場的利器在哪里?誰來指點迷津?

    誰能讓老虎飛起來?

    2005年底,中國十大策劃人之一、采納國際品牌營銷顧問公司總經理朱玉童應廈門經貿委之約,在由廈門經貿委,廈門晚報及廈門經理學院主辦的《經濟論壇》上舉辦了公開講座——《讓老虎飛起來----曝光新營銷環境下企業新產品成功上市的7大問題及解決辦法》,公開課吸引了來自福建各地的企業精英,能容納800多人的廈門市政府人民會議廳座無虛席。朱玉童結合實戰案例,將采納十年的營銷管理經驗融入其中,將福建企業的得失、成敗進行了一次剖析,并直指企業新產品上市應該找到沒有競爭的藍海,避開已廝殺成片的紅海。通過品類創新的青島“原生啤酒”、運用植田T理論打造的“英倫皇室的秘密”GP內衣,還有廈門采納分公司經理余澤軒分享被評為2005年具創意營銷案例的“三和怪念頭餅干”等,采納眾多的實戰案例解析,指引企業在進行產品優化的同時,挖掘渠道營銷價值,整合社會資源,讓更多的消費者在更短的時間里快速認知產品及品牌,從組織流程上保證新產品上市的成功。

    一個個鮮活的案例,一段段精彩的演講引來了陣陣熱烈的掌聲,同時也敲醒了在座的企業家,新品的成功上市并不是單靠傳播就能圓滿的!

    采納來了!能讓老虎飛起來的人來了!

    2005年底,采納品牌營銷國際顧問機構廈門分公司正式營業了,這不僅是作為采納的國際化戰略布點的重要一部分,更是采納立足本土,專注于華南、華東市場,為企業提供貼身、深入服務的重要據點。福建地理環境特殊,背山面海,自古商貿與外界的交流就比較少,近年福建企業的迅速成長,以廈門、泉州為主的企業不斷有驚人之舉,但同時也有更多的中小企業試圖走出福建,把戰略版圖擴大到全國,而廈門采納依托深圳總部的強大資源背景及以上海、北京、成都三大分公司相互呼應的優勢,幫助福建乃至東南企業走出地方,走向全國。

    在朱玉童的公開課之后,福建的企業對采納有了更深的認識,“營銷大師”來到了身邊,企業興奮了,咨詢的電話幾乎打爆了廈門采納,包括通士達、保爾潔等一批外銷型企業積極和采納接觸,希望能獲得采納更多的幫助,解決他們的困惑?!案=ǖ钠髽I對營銷顧問公司還是很認可的,溝通起來非常的順暢”朱玉童會后面對媒體采訪時說。

    緣結采納

    保爾潔日用品有限公司是臺灣華慶輕工旗下的品牌,華慶輕工擁有三十年制刷經驗,1995年看好內地的發展潛力把工廠及業務部從臺灣遷至廈門湖里保稅區,主要以OEM為主,產品出口歐美地區,是全球沃爾瑪的供應商。而“保爾潔”是華慶的自有品牌,主要在國內銷售,目前營業額僅占總額的10%。和許多以外銷為主開始轉做國內市場的企業一樣,華慶輕工看到了國內這個潛力巨大而未被滿足的市場,開始轉身注冊保爾潔品牌主攻內地市場。

    但國內市場遠遠比簡單的訂單加工復雜得多,保爾潔很快就被重重問題包圍著:

    1. 日用品市場,特別是以刷類為主的清潔用品屬低關注度產品,屬非品牌驅動消費型產品。

    2. 外銷所帶來的生產上的優勢如何轉化品牌的優勢?

    3. 以來料加工或訂單生產為主的被動生產模式如何轉化為以滿足市場需求為導向的主動營模式?

    4. 零售渠道的連鎖經營下沉,新產品的終端議價能力下降,必然向企業轉嫁成本,如何規避?

    5. 產品同質化甚至品牌同質化,面對眾多的廠家吸引,如何有效進行招商、渠道推廣?

    6. 營銷管理系統的空白和弱化,銷售管理經驗的缺失,直接造成新品上市工作執行不到位,方案錯位,戰機怠失,如何應對?

    保爾潔的問題也是諸多外銷轉內銷的企業存在的共同問題,面對市場競爭的白熱化,到底是先花大力氣建立品牌,以品牌帶動銷售增長還是先投大量的精力構建銷售渠道與團隊?面對市場機會,時不待我,銷售先行還是品牌為重?如何在重重問題中找到根本制約企業現階段發展的核心問題,并找到風險少,效果好的解決方案?


    尋找突破口 采納中國智慧!

    在與保爾潔合作之始,項目小組對日用品市場進行了一次走訪和摸底。發現日用品行業存在三大問題

    1.產品同質化,差異小

    日用品市場還是一個諸 [s1] 侯并起,群雄亂戰的時代,賣場上同一排貨架上會有十多種品牌的產品同時出售,而從產品外觀與功能、售價方面來看[s2] 并無太大的差異,消費者往往迷失在貨架前,無從選擇。

    2.品牌認知度低

    日用品特別是清潔用品屬于低品牌關注度的產品,消費者不會在買馬桶刷的時候去認品牌。

    3. 終端動銷系統不健全

    盡管“得終端者得天下”并非絕對真理,但對于保爾潔這樣的新品牌,在如今競爭更多聚焦在渠道與終端的時代,整個終端的動銷體系還幾乎是空白!在幾個重點的賣場雖已派駐了導購,銷量也較之前增長不少,只是月底一算帳,增長的銷量所帶來的毛利還不足以支付導購的費用。終端的薄弱成為制約保爾潔銷量增長的大問題。因此,要讓老虎飛起來,首先,要讓終端動起來!


    構建終端動銷系統

    終端的動銷系統主要有由三個方面組成:人、物、活動。

    人,即是終端的導購員、促銷員;物,指終端的促銷物料,助銷工具;活動,定期與不定期的促銷活動。三個方面缺一不或,相互作用。

    第一步,先從導購員的培訓和管理入手,為保爾潔編寫了導購員指導手冊。手冊主要面向經銷商、業務主管及導購員三個群體,從企業簡介到產品介紹到工藝知識及導購技巧和流程做了詳細的介紹。并對現有的導購和業務主管展開主題為《如何成為金牌導購》的培訓,幫助導購員了解手冊的內容和意義,樹立對導購工作的興趣和對發展前景的信心,同時讓業務主管明確如何管理和與導購員溝通。


    第二步,完善終端物料。終端物料也是一種重要的傳播手段,如果僅僅只是照葫蘆畫瓢的做些吊旗,跳跳卡等,極容易淹沒在賣場其它產品的終端物料上,而且容易被競品跟進模仿。終端物料須創新,既要達到營造終端氛圍、傳播品牌的目的,同時爭取不花錢或者少花錢。采納在為青蛙牙刷案例的時候,就為其打造了“麥氏家族”這一系列的卡通形象,并在終端陳列物料上進行創新,針對家庭的成員喜好的不好,設計不同的陳列架,鮮活立體,在賣場里極為醒目,憑借醒目的陳列就為青蛙牙刷帶來倍數的銷量增長。



    第三步,促銷活動規范化。

    作為終端必殺技之一的促銷已使越來越多的廠商覺得猶如雞肋,不作促銷活動則眼巴巴看著別人[s4] 熱熱鬧鬧地買贈、促銷的競品樂呵呵的數錢;開始做促銷了,力度不夠如同不做,力度太大了,消費者又懷疑是不是產品有問題了,正是促銷了找死,不促銷等死。而競品又在一邊盯著,你降一塊我降兩塊,你買一送一我買一送二。到最后真是樂了消費者苦了商家。保爾潔曾經做過一次降價促銷,把一款產品的價格下調40%出售,原本以為這款產品可以賣得很好,消化庫存,結果一個月的時間里,三家賣場里的銷售量并無實際的增長,原因出在哪里?我們訪談了促銷員,發現她們對公司的促銷意圖不甚了解,也無法消除顧客的疑問。而公司方面對本次促銷活動缺少必要的支持,沒有在賣場購買醒目的陳列位置,沒有促銷物料的支持,連一個統一的促銷說辭都沒有。如此促銷,賠了錢,連吆喝都賺不到!

    采納在為華夏長城干紅策劃促銷活動時,堅持一個聲音,一個畫面,一個主題。為華夏長城干紅度身訂制了“暢享紅酒藝術”的主題促銷活動,從宣傳海報到賣場陳列,從促銷員著裝到說辭都統一規范。通過系統性的促銷活動規劃,清晰、準確地將促銷信息傳達給目標。


    吊旗

    終端是解決企業的產品從商品到價值轉換的最后一環節,重視并完善終端動銷系統的三大方面,有助于產品加快被消費所接受。對于像保爾潔這樣的新上市日用品企業尤為重要。

    綜述

    對于外貿轉內銷,立足于國內市場,想打造自有品牌的企業來說,轉身那一刻是困惑的,是先投入大部分精力進行品牌傳播與推廣,賺個吆喝,混個臉熟,以提高消費者對新品牌認知,還是先搶占渠道通路,花大力氣構建銷售團隊,先把終端占滿再說。單一的品牌傳播或者能帶來一定的知名度卻無法在市場上取得立竿見影的效果;靠多廣布網點的渠道戰來推廣,投入的人力物力非中小型企業所承受,只怕是出身未捷身先死。采納認為首先該從一線的終端動銷系統做起,與消費者建立直接的溝通,而后啟動樣板市場,并將區域的成功模式復制到其它區域,一步步的擴大市場與競爭力!

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