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    美聯英語

    作者:

    出奇制勝,以“土”制“洋”
    ——美聯英語營銷策劃散記



    背景問題:定位模糊,缺乏獨特性
      創牌于2006的美聯英語,經過短暫3年的發展,已經取得了不錯的戰績:在全國深圳、成都、重慶、南京等大城市擁有十多家學校,在英語培訓市場進入前五,增速明顯。但要繼續向上攀升,卻面臨不少瓶頸,問題如下:
      1、品牌知名度低、品牌力弱,在全國范圍內的知名度較低,綜合實力與EF、WSE相比差距大;2、企業愿景:“辦中國好的英語培訓機構”空洞而指向性不強;3、品牌定位模糊,把企業愿景等同于定位,并與EF的“全球卓著英語培訓專家”,WSE的“全球英語培訓領先者”的品牌定位相比,缺乏獨特性和競爭優勢。
      品牌定位模糊不清,缺乏獨特性,是美聯品牌面臨的根本問題,如何解決?

    策略思路:出奇制勝,以“土”制“洋”
      作為一個本土的非英語母語國家的,僅有3年歷史,實力較弱的英語培訓機構,我們不禁要問:美聯拿什么去與競爭對手比拼?
      英語培訓因其特殊性,一直被英語母語國家培訓機構牢牢占據:EF、WSE憑借幾十年的歷史、全球網點和全球研發實力,一直強調其“全球性、專業性、權威性”,這個殺手锏幾乎所向披靡,連國內老牌英語培訓機構新東方也甘拜下風,推出好幾年的“新東方精英英語”一直不聲不響。對于學英語,消費者很自然認為:來自英語母語國家的培訓機構才是最專業最權威最好的,正所謂“外來和尚好念經”。
      如何破解消費者的這些顧慮,這成為美聯,乃至整個國內英語培訓品牌突圍的關鍵。作為本土的非英語母語國家的英語培訓機構,要與EF、WSE比專業、權威,美聯沒有任何優勢,那怎么突圍?競爭的關鍵是要凸顯自己的優勢,將自身的優勢發揮到最佳,從而擊敗對手。美聯到底有什么優勢?
      經過周密全面的調研分析,我們發現:它是更本土的培訓機構,它更懂中國文化,更懂中國消費者,更懂中國人學英語的壓力、難題和困惑。因此我們提出的解決策略就是:強調我們的針對性、獨特性,做“更懂中國人”的英語培訓機構。雖然在權威性、綜合實力、專業性上,我們不如EF、WSE,但我們更本土、更靈活、更懂中國人學英語的困惑、壓力,所以我們可以更有針對性、更實戰、更高效的解決“中國人”學英語的難題。因此,美聯的品牌定位“更懂中國人”的英語培訓機構就自然而然的誕生了。



    營銷運動:聚焦傳播,四兩撥千斤
      提出 “更懂中國人”的品牌定位,訴求我們更懂中國人,更能解決中國人學英語的難題,但如何讓消費者接受并認可我們,憑什么說你是更懂得教授中國人學英語,這需要我們進行系統的營銷傳播運動。
      產品上:我們根據中國人學英語的需求,量身定做五大類英語產品:個人商務英語、企業商務英語、出國英語、生活英語和VIP英語;同時開創情景教學系統,真正實戰實效的教授英語。
      品牌背書上:我們提出“三一工程”:一個美聯中國人英語教學研究中心(真正研究中國人如果學英語,而不是像EF/WSE那樣研發的課程世界通用);一個專家團隊(打造專家老師團隊);一個認證(通過與培訓機構培生進行戰略合作,爭取培生的認證)。通過三一工程,打造我們強大的品牌背書,讓消費者真正認可我們有實力能做到更具針對性,更實效的教授“中國人”學英語。
      渠道上:我們通過會議營銷的模式,不斷打造知名度,現場簽單還能積累眾多客戶,積累的客戶數據,并可用于后續的數據庫營銷。
      傳播上:聚焦在關鍵媒體、關鍵人群上,通過投放重點城市戶外廣告、地鐵廣告、網絡廣告等,快速的提升品牌的知名度。


       通過一系列有效的營銷運動,美聯“更懂中國人”的品牌定位深入人心,在面對強大的洋品牌EF、WSE等競爭對手上,美聯因其“更具針對性、更實戰、更懂得教授中國人學英語”的訴求,而獲得了競爭優勢。本土百度戰勝洋谷歌的案例還歷歷在目,相信美聯能夠如百度那樣,在英語培訓市場創造新的奇跡。


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