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    西通教育品牌營銷成長紀實 2016.05.19

    作者:

    留學夢想,從西通起航

    西通教育品牌成長紀實


    前言:中國人的留學夢
    清朝末年,隨著洋務運動的興起,在“留學生之父”容閎及曾國藩、李鴻章等的建議下,清政府先后派出四批共120名幼童赴美國留學。他們分別進入哈佛、耶魯、哥倫比亞、麻省理工等著名學院深造,見識了當時世界最先進的科學技術和文化,涌現出眾多名人,如“中國鐵路之父”詹天佑、“中華民國第一任國務總理”唐紹儀等。他們成為晚清民初歷史舞臺上濃墨重彩的一筆,也由此掀開了國人留學的序幕。
    隨著清末留學運動的開啟,大批有識之士紛紛踏上留學之路,越來越多的名人從留學隊伍中涌現出來,也造就了如童第周、茅以升、李四光、錢學森等一大批人才。自此,留學已成為千萬中國學子追逐的夢想,承載著國人追求成功、實現人生價值的希望。
    第一部分:市場審查
    ·行業分析
    行業增長快、規模大:改革開放以來,留學活動更是取得飛速發展,據統計,自1978到2012年,我國出國留學人數整體處于快速增長的趨勢,尤其是自2008年來,出現爆發式增長,從1978年到2012年底,各類出國留學人員總數達264.47萬人,年均增長達25%以上!
    自費留學成主流:自費留學生數量持續上漲,占比出國留學總人數的90%以上,并有不斷增加的趨勢。留學已從少數人的精英教育轉向日益普及的平民教育。而選擇自費留學人群中,有超過65%會選擇向留學咨詢或者留學培訓機構求助,這也就帶動了留學行業的發展。
    ·競爭分析
    品牌林立,品牌營銷競爭激烈:由于出國留學的浪潮持續高漲,留學行業得到迅速發展,各種大小品牌也就如雨后春筍般迅速涌現出來,參與留學行業的培訓機構越來越多,也導致整個留學行業的競爭愈趨激烈。處于競爭階梯的一線品牌主要有英孚教育、華爾街英語、新東方、環球雅思等國際或上市品牌,二線品牌主要是韋博國際英語、美聯英語、啟德教育、新通教育等品牌,三線品牌主要是天道教育、新航道教育、華聯教育、狄邦教育、派特森英語、啄木鳥教育等品牌。
    差異化突破:與英孚、新東方等巨頭存在的“大鍋飯式”弊端所不同的是,一些后起之秀通過市場細分,以特色化、差異化的品牌運作,形成與品牌的競爭區隔,在行業內取得突破,如美聯英語強調體驗式教學、啄木鳥教育專注于美國留學、派特森英語在深圳專注中學留學培訓等等。
    第二部分:自身剖析
    西通教育簡介:2012年4月,當采納項目組接到這個項目的時候,西通教育還只是一家成立時間不到一年,業務剛起步的一家非常年輕的留學英語培訓機構。西通教育公司位于深圳福田區商業中心車公廟,擁有400多平米的教學場地,當時只有一個辦學點,學員僅20個左右。
    西通教育現有產品:西通教育現有的主要培訓產品為托福(主要針對美國)、SAT(國外大學入學考試)、SSAT(國外高中入學考試)、雅思(主要針對英聯邦國家)共4門出國留學考試培訓課程。在培訓班級方面,主要為小班形式(2-6人)和一對一教學,整體班級規模偏小。
    西通教育經營理念:西通教育現有的經營理念重在強調“西式標準英語”,同時,西通教育創始人希望未來將西通教育發展成為一家集中小學課外輔導、出國留學培訓、成人英語及教學研究、書籍出版等為一體的綜合性教育集團。
    西通教育優勢、問題總結
    采納項目組通過與西通教育各領導層的深訪,及與教學老師、課程顧問等全體工作人員的交流,總結出西通教育所具有的優勢及存在的問題。
    優勢:1、小班教學,為學員量體裁衣,讓學生參加入學前測試,按照測試水平安排課程;采用小班教學,照顧每個學生的學習情況。2、保姆式貼身輔導,幫助學員全面提升,為學員提供貼身式課后輔導,對學員學習情況全程跟蹤,實時反饋。3、輕松教學氛圍,讓學員愛上學習互動學習,全面調動學員上課的積極性西式風格的學校環境,符合年輕學生的審美習慣。4、明星教師,在深圳本土中學有較好的口碑。
    問題:1、新創建的品牌,品牌知名度低,品牌規劃缺失、定位模糊。2、人員不足,缺乏系統性的執行細則。3、投入資金有限,無法支持大傳播。4、招生渠道有限,生源不穩定。
    第三部分:消費者洞察
    通過分析我們發現,西通教育的目標消費群呈現“購買者與使用者分離”的現象:購買者為家長,他們負責最終的付款,而使用者為學生,他們是實際參加培訓的消費者。因此我們針對這兩類人群分別進行洞察。
    家長消費特征:
    對價格不敏感:他們普遍經濟條件較好,因此對參加留學培訓的花費不太敏感,價格并非他們選擇培訓機構的首要考慮因素。
    以結果為導向:他們更多地關注培訓機構最終能否將孩子送出國,看重培訓的最終結果(能否出國)。
    學生消費特征:
    崇尚自由、輕松環境:他們渴望擺脫死板、枯燥的學習環境,崇尚西方教育所提倡的自由和輕松的教學方式。
    注重學習和生活體驗:他們擁有選擇權和否定權,除了學習成績外,還十分看重在培訓機構的學習體驗及與同學間的相處。
    第四部分:品牌策略
    針對西通教育品牌規劃缺失、品牌定位模糊的問題,采納為西通教育提出了全新的品牌戰略規劃,全面提升西通教育的品牌形象。
    全面洞察,搶占“個性化”定位基于對市場、自身及消費者的分析,采納發現,“個性化”是行業實現差異化競爭的突破點;同時,個性化教學又是西通教育基于小班教學、貼身輔導等所表現出的特征,個性化即靈活。采納再從目標消費者出發,深刻洞察學生及家長內心的核心需求,發現“個性化”不僅體現了學生的群體特征,還是他們崇尚西方自由、輕松學習的具體表現。
    因此,采納提出以“個性化”作為西通教育品牌定位的突破口,并通過個性化教學理念、個性化課程設置、個性化教學團隊等,為西通教育確立“個性化留學英語培訓機構”,以差異化訴求實現在行業內的品牌占位。
    同時,采納將西通教育規模小、人員不足的弱點轉化為個性化、貼身服務的訴求,成為西通教育與大機構“大鍋飯式”培訓的區隔點和有效利益,將弱勢轉化為優勢。


    ·全新形象,改頭換面
    采納在確立西通教育的品牌定位之后,為打造一整套品牌價值體系,采納開始著手西通教育品牌的具體落地執行細節,首先便從西通教育品牌傳播形象的升級入手。品牌Logo升級的創意僅僅圍繞品牌定位,以西通教育的英文兩個首字母“S”和“E”作為創意的出發點,并利用西方教育機構經常出現的盾牌形狀作為修飾,更彰顯時尚氣息,內部結合一個船錨,寓意順利到達大洋彼岸,開始留學之旅。


    ·利益當先,聚焦傳播
    采納通過與西通教育高層的深入溝通發現,在為西通教育確立品牌定位之后,首先需要解決的問題是生源問題,而擴大生源僅有全新的品牌定位和品牌形象還不夠,還得要一個具有吸引力的傳播口號,在品牌知名度低的情況下,將目標消費者吸引過來,從而關注西通教育,產生進一步的消費行為。
    為了將西通教育“個性、效果”的核心價值傳達給目標消費群,采納為西通教育制定“兩步走”的品牌傳播策略:第一步,采取“利益當先、振聾發聵”的傳播方式,確定西通教育前期的傳播口號為“拿到Offer才是硬道理!”,聚焦目標消費群,使得西通教育在行業內喊出自己的聲音。第二步,為培育品牌的忠誠度,確定西通教育長期的品牌傳播口號為“從西通到世界”,采用簡潔、明了的訴求方式,引起消費者的共鳴。


    ·落地體系,強力支撐
    采納為西通教育建立了一套包括“一個學習體系(教學、跟進、實踐、模擬)”、“雙重放心保障(免費試聽、效果保障)”、“四個品牌背書(一個名師團隊、一個教研中心、一個聯盟體系、一個校友組織)”在內的品牌支撐體系。


    ·社區突破,擴展生源
    為解決西通教育學員數量較少,生源擴展渠道有限的問題,采納積極探索西通教育的招生渠道。
    我們從目標消費群體出發。西通教育的目標消費群普遍具有較好的經濟水平,那么這批有錢人都在哪里聚集呢?“豪宅!”項目組幾乎異口同聲地喊出。于是我們將西通教育的招生渠道拓展的目光投向了深圳本地中、高端住宅社區,采取與社區聯合的方式,通過組織社區業主參加關于留學的講座和咨詢,進社區普及留學知識等活動,準確地覆蓋目標消費群,為西通教育擴展新的有效招生渠道。



    第五部分:項目成效分析
    一、采納打造的品牌價值體系,幫助西通在行業內找到立足點,明晰了企業發展方向;
    二、“拿到Offer才是硬道理”的傳播口號幫助西通教育迅速建立品牌知名度和影響力;
    三、采納為西通教育開拓的社區推廣方式,為西通教育增加了新的招生渠道;
    四、在與采納的合作期間,西通教育的生源數量明顯增加;

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