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    回歸原生態——伊帕爾汗品牌策劃紀實

    作者:


    伊帕爾汗主形象
    回歸原生態——伊帕爾汗品牌策劃紀實

      不到新疆不知祖國之大,不到伊犁不知新疆之美。
      也許是大自然的偏愛,在那遙遠的西北邊陲生長著這片綠洲。
      亙古的伊犁河,永恒的天山雪,滋養了這片神奇的沃土。
      也不知從什么時候開始,薰衣草漫山遍野,布滿了田園河畔。
      每到夏季,這里生機盎然,芳香四溢,成了紫色薰衣草的王國。
      它被人們譽為“世界原生態黃金種植圈”。
      也是在這里,伊帕爾汗發現了薰衣草的秘密——原生態精油。
      成就了薰衣草的精油傳奇。
    緣起
      新疆伊犁歷來人們被譽為“中國薰衣草之鄉”,地處“塞外江南”——伊犁河谷,因其與薰衣草原產地法國普羅旺斯有著相似的氣候和地理條件,齊名為普羅旺斯的薰衣草產地。成為中國乃至世界聞名的薰衣草種植基地。至今已有四十多年種植歷史,種植面積達到2.2萬畝,產量占全國的95%以上。
      伊帕爾汗香料發展有限責任公司就坐落在伊犁的“中國薰衣草之鄉”,直屬新疆生產建設兵團農四師,擁有新疆90%以上的薰衣草種植基地。伊帕爾汗通過與上海香料研究所的精誠合作,成功研發了“伊帕爾汗”薰衣草、薄荷、羅馬甘菊、玫瑰等7大類、17大系列100多個品種的產品,產品涉及美容、香薰、按摩、保健、花草茶葉、家居飾品等諸多領域,其中薰衣草精油是其主營業務。
      伊帕爾汗經過近5年的發展,終于在新疆精油市場取得了佼佼者的地位,但讓其困惑的是:伊帕爾汗80%以上的市場銷量都集中在疆內,怎么也走不出疆外市場,僅有的幾個疆外市場也始終在慘淡經營,毫無起色。
      面對困惑,伊帕爾汗的高層百思不得其解,毅然決定找品牌營銷策劃公司合作,讓伊帕爾汗從此走上品牌發展之路,然后在全國市場大展身手。伊帕爾汗經過幾次調研后,終于在2010年12月與采納品牌營銷顧問機構達成合作聯盟,共同打造伊帕爾汗精油品牌,伊帕爾汗品牌運作從此拉開序幕。
    內憂與外患
      2010年底,采納項目組介入了伊帕爾汗,進行了內訪和外調,我們發現伊帕爾汗品牌體系方面存在如下幾個問題,嚴重影響伊帕爾汗的品牌發展。
      l 品牌定位:品牌定位不清晰,無明確的品牌定位,品牌在香料和精油類產品之間徘徊。
      l 品牌聯想:品牌聯想度低,伊帕爾汗在疆內也能聯想到“香妃”,但疆外消費者并不知道。
      l 品牌訴求:品牌訴求不明確,“芳香全世界”并不能給消費者帶來實實在在的價值。
      l 品牌檔次:品牌檔次較低,市場價格混亂,且價格低,形象不突出,缺少包裝,檔次低。
      l 品牌地域性:品牌地域局限性嚴重,大多數消費者把伊帕爾汗作為新疆特色產品來購買。
      而中國香薰精油市場的快速成長引起了國際知名品牌的關注,越來越多的國際精油品牌涌入中國市場,先入為主,占據著上檔次國際品牌形象。如加拿大的匯美舍、法國的嘉媚樂、伊夫·黎雪等等,都寄望在中國消費者剛剛形成消費意識的時候就搶先占據國際知名品牌形象,搶占最大的市場份額。
      面對這樣的內憂和外患,伊帕爾汗將何去何從呢?
    挖掘企業核心競爭力
      什么是企業的核心競爭力,企業的核心競爭力也是企業獨特優勢,是企業的獨占性資源,那么,伊帕爾汗的獨占性資源到底是什么,我們從伊帕爾汗的自身來進行檢索。
      通過研究,我們檢索出了伊帕爾汗的12項優勢資源,但是經過與其他競爭品牌一比較,我們最終發現了伊帕爾汗的獨占性資源就是精油的產地,因為伊帕爾汗擁有了中國薰衣草的90%以上的薰衣草種植基地,伊帕爾汗成為了伊犁薰衣草精油的代表。
      我們還發現,新疆伊犁是被世界人們公認的三大薰衣草種植之一,伊犁河谷雨水充沛,空氣純凈,原生態和生物圈的自然環境,使薰衣草品質良好,氣味幽遠高雅,具有功效性,這也是伊犁薰衣草與世界其他兩大種植基地(法國的普羅旺斯、日本的富良野)的最大區別。
      因此,占據了全國薰衣草90%以上的種植基地成為了伊帕爾汗的核心競爭力。


    打造伊帕爾汗世界頂級“原生態黃金種植圈”
      新疆伊犁河谷的自然環境,雖深入大陸內腹,卻是大西洋潮濕的氣流能夠達到的內陸盆地。也是僅有的沒有被現代工業污染的地方,空氣純凈,雪山融水的灌溉是最適宜薰衣草生長的地方,擁有良好的原生態自然條件。我們從地理位置、海拔、土壤、光照、溫度、雨水、空氣七個方面來進行分析,打造伊帕爾汗世界頂級薰衣草“原生態黃金種植圈”。
      通過分析,我們定制了薰衣草“原生態黃金種植圈”的7A級標準:

    類別

    標準

    特征

    A級位置


    北緯43°49′—43°63′,東經81°25′—81°31′

    地處北緯43°49′—43°63′,東經81°25′—81°31′,同法國普羅旺斯的地理位置和氣候極為相似,其名為世界頂級薰衣草種植基地。

    A級海拔

    海拔650-700米

    生長于海拔600余米伊犁河谷,靠近伊犁河、天山腳下,蘊育出伊帕爾汗薰衣草的天然靈氣。

    A級土壤

    堿性的沙質土或黑鈣土

    在草原植被下發育而成,土質松軟,有機質含量多,土壤肥沃。生長于黑鈣土的薰衣草方能釋放其鈣骨花香。


    A級光照

    全年日照2550—3500小時

    伊犁光照時間長,全年日照2550—3500小時,夏季光照時長達18小時,正好滿足了薰衣草充足的陽光需求,為薰衣草萃取純正精油奠定了基礎。

    A級溫度

    夏季平均溫度在25°左右

    氣候溫和,夏季平均溫度在25°左右,有助于生長出上佳的薰衣草。

    A級雨水

    降雨充沛而均衡

    伊犁降雨充沛而均衡,是亞歐大陸干旱地區中的一塊“濕島”。常年冰凍的雪山、清澈的伊犁河水,也正好滿足了薰衣草對雨水的要求。

    A級空氣

    純凈、空氣質量好

    伊犁河谷是中國無工業污染的、無廢水排放的“塞外江南”,空氣污染少、負離子含量高,適合薰衣草進行光合作用,因此生長的薰衣草幽香、且薰衣草酯含量高。


    發現品牌新價值,占據消費者“心”資源
      我們已經尋找到了伊帕爾汗的核心競爭力,那么我們如何將其核心競爭力轉化為伊帕爾汗的品牌價值,伊帕爾汗的品牌價值到底是什么。
      在策略創意會上,我們針對新疆伊犁的“原生態黃金種植圈”,找到了伊帕爾汗精油的獨特賣點——純天然、原生態、有機的,即伊帕爾汗的精油就是原生態精油。
      針對伊帕爾汗的目標消費人群,我們進行了分析,現代的都市消費者,他們早已厭倦了香精及各種化學添加劑的護膚品,他們崇尚原生態,向往大自然,希望擁有純天然的植物護膚和養生的感受,從早上起床時的呵護和晚上入睡后養護,能全程享受大自然的恩賜,以此來慰藉疲勞的身體和心靈。
      綜上所述,我們借用當下行業流行的芳療概念,針對目標消費者的需求和特點,提出了原生態四維芳療的品牌定位,即通過芳療幾個維度的作用,由內而外,從心靈到肌膚,得以多方面養護,使我們疲憊的身心能夠回歸大自然,回歸原生態,最終達到身心靈和諧統一的美好境界。
      進而我們提出了“身心回歸原生態”的品牌主張,伊帕爾汗的品牌核心價值也由原來的“芳香”變為“原生態、自然養護”。
      由此,我們構建了伊帕爾汗的品牌價值體系。


    為品牌建標立位,樹立四維芳療新標準
      在中國營銷界中,盛行著這么一句話:“三流的企業做產品,二流的企業做品牌,一流的企業做標準”,唯有創造一大標準,才能具備掌控行業的力量,才能成為左右消費者的心理,受到消費者的頂禮膜拜,塑造品牌忠誠度,實現品牌價值的提升。

      那么,伊帕爾汗占據的原生態四維芳療,應該樹立怎樣的行業標準,讓所有的精油品牌都向伊帕爾汗看齊呢。我們知道,目前絕大多數消費者都缺乏精油使用知識,也不知道精油到底如何作用我們的心身。他們要么簡單地將精油和化妝品搭配起來簡單涂抹,要么就用來香薰,極難發揮精油的作用效果。我們通過大量的網絡文獻資料綜合分析得知,精油作用于人們心身分為四個階段,即喚醒、激活、修復、養護,并附上相應的使用方法。
      1、喚醒肌膚——喚醒肌膚,刺激呼吸系統,振奮精神,釋放身體潛能。
      使用方法:吸聞法、熏香法、蒸汽法、噴灑法、漱口法。
      2、激活細胞——激活細胞,促進細胞再生,提高肌膚新陳代謝,使肌膚富有彈性。
      使用方法:涂抹法、按摩法、刮痧法。
      3、修復容顏—修復容顏,美白肌膚,淡化疤痕,使肌膚重新煥發新姿 。
      使用方法:冷敷法、熱敷法、面膜法。
      4、養護身心——養護身心,調理全身機能,使身體、心靈、精神達到和諧統一,回歸自然。
      使用方法:沐浴法、浴足法、洗發法。
      并且,我們將精油的使用方法和使用規律也做了梳理,由以前消費者一日一次,根據我們的四維芳療變為一日四次(早晚各兩次),大大增加了消費者的使用頻率,效果也有了明顯改善。
    打造產品等級標準,產品線重新劃分
      在新疆伊犁原生態黃金種植圈里這片神奇的土地上,主要生長著兩種美麗的薰衣草,一種花開為深紫色,當地俗稱為法國蘭,另外一種花開為灰紫色,俗稱藍白花。一般以3~5年生的薰衣草開花萃取的精油品質最佳,其他次之。那么,根據薰衣草的品種及生長周期,我們將薰衣草精油劃分為三個等級:
      一級精油: 3~5年生法國蘭薰衣草天然萃取。
      二級精油:1~3、5~8年生法國蘭,3~5年生藍白花薰衣草天然萃取。
      三級精油:1~3、5~8年生藍白花天然萃取。


      依據精油產品等級來進行產品線劃分,我們將伊帕爾汗產品劃分為四大類別、七個系列。其中一級薰衣草精油作為超高檔產品,命名為法國蘭奢華單方精油;二級薰衣草精油列入四維芳療精油,作為生態修復單方精油;三級薰衣草精油作為中檔產品,命名薰衣草時尚單方精油。


    精致包裝,凸顯產品高檔品質
      1、法國蘭奢華單方精油(一級精油)
      是伊帕爾汗產品中的頂級產品,極其、稀少,適合頂級人士;是中國精油中品質的代表。


      2、四維芳療精油(二級精油)
      是伊帕爾汗產品中的高檔產品,屬于原生態四維芳療精油,面對高消費都市白領人群。


      其中包括生態喚醒系列、生態激活系列、生態修復系列、生態養護系列。
      3、薰衣草時尚單方精油(三級精油)
      是伊帕爾汗產品中的中檔產品,屬于三級單方精油,面對都市普通白領階消費層。


    后記:成就伊帕爾汗品牌
      通過準確的品牌定位與規劃后,伊帕爾汗找準未來的品牌戰略方向,伊帕爾汗憑借著原生態四維芳療的品牌定位,在國內各大一線城市上市深受消費者的歡迎,也推動了整個精油行業向前發展,讓伊帕爾汗掌握了行業發展趨勢和未來市場制高點。

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