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  • 菜單欄

    阿婆燉品

    作者:

    阿婆公關

      一、哎呀,這么多的阿婆

      在繁華的現代大都市深圳,有一顆璀燦的商業明珠,那就是深圳萬佳平價百貨廣場,是深圳人最愛光顧的商場,它向來以品種豐富,價格便宜,服務周到,不出售偽劣商品著稱,是深圳零售業中的"龍頭"之一。
      1994年9月,中秋節前的一個星期天,天高氣爽。萬佳平價百貨廣場人群熙熙攘鑲,川流不息。但是大家很快就發現,今天的萬佳和往日格外不同。


      在商場門口,扯著一條鮮艷的橫幅:"吃中秋月餅、喝阿婆燉品"。商場內處處閃動著一群老太太的身影。她們個個精神矍爍,笑容可掬,穿著一襲中國傳統的銀緞旗袍,慈祥中透著年輕,穩重中透著俏麗,每個人身上還斜披著一條鮮紅的授帶:"阿婆燉品"。干凈利落、神采奕奕,這樣的精神頭,讓人眼睛一亮。

      無論在商場門口,還是貨架旁走道口,她都會對你一笑,像鄰居大媽似的,親親熱熱地對你說:"來,嘗嘗阿婆的燉品"。在商場寬敞的大廳里,赫然豎著幾塊大立牌,上書:"免費品嘗傳統珍品老火靚湯,阿婆燉品?;ㄆ靺鯙豕请u,淮杞燉甲魚。"一張大桌上碼放著一堆洗干凈的烏骨雞、甲魚、花旗參、淮杞,桌上還擺著三個很大的電飯煲,煲里正咕嘟咕嘟地冒著熱氣,煲著易拉罐燉品,隨著蒸氣散發出一陣陣誘人的香味,讓人直咽口水。三位同樣裝束,慈眉善目的阿婆正忙著從煲里將一罐罐濃濃的湯品捧給大家:"來來來,嘗嘗新上市的阿婆燉品。"圍觀的顧客有的接過來一嘗,果然滋潤淳和,非??煽?,便紛紛表示想再喝一碗。旁邊的人一見,都擠過去要求嘗一嘗。

      一時間,桌旁競然排起了長隊,三個阿婆都快忙不過來了。嘗過的人紛紛打聽哪里有這種燉品賣。旁邊的阿婆連忙接應:"這里有,這里有!"把他們引到了貨架邊,不一會兒,商場里到處都是手握一兩罐易拉罐式的"阿婆燉品"的顧客,有的還在購物手推車里放了一打。阿婆們有的在給顧客介紹燉品,有的在贈送靚湯食譜。到處人頭攢動,黑壓壓一片。商場的廣播里正播放著《好歌送給你,今晚明潔將與你共享阿婆燉品》音樂節目。聞訊趕來的記者對著大廳里的數條長龍,手中的相機"咔咔"響個不停。

    好一派熱鬧景象。

      噢,原來這是深圳君生福實業有限公司在搞"阿婆燉品"的上市促銷活動,在這出戲中,九位阿婆唱了"主角"。

      二、公共汽車上激發的靈感 

      湯,歷來是中國人的第一佳肴,在餐桌上占有重要的地位,湯的品種繁多,歷史悠久,在各個朝代記載的湯品多達數千種。廣東氣候濕熱,易于上火。

    廣東人都有飲堡湯、糖水、燉品的習慣,借以清熱、補虛、滋腎、壯體,補充隨汗液流走的養分。湯品在增強營養、強身健體、美容養顏等方面有著不可低估的作用。

    但現代人生活日益忙碌,每日花幾個鐘頭來堡湯已成為不可能。何不把傳統的滋補湯品由小手工生產改為大批量工業化生產,密封罐裝,像飲料一樣可以儲藏起來,隨飲隨熱呢?這樣既保證了傳統湯品的原汁原味,又方便衛生。這必然是食品行業中一個很大的市場。

      從國外來看,湯品也越來越受寵愛。人們在飲多了可樂、果汁后,漸漸開始風行欣賞真正滋補養身的湯品來。國際知名品牌"金寶"系列中就有湯品。湯品必將是將來世界食品行業中一支強有力的生力軍。 

      深圳君生福實業有限公司看準了這一勢頭,選用優質原材料,沿用傳統工藝,采取最嚴格的衛生措施,開發生產了"花旗參燉烏骨雞"、"淮杞燉甲魚"等系列傳統粵式湯品。該燉品采用國際流行的易拉罐密封包裝,在低溫下儲藏,保質期可達18個月,既保持了傳統老火靚湯的原有風味,又方便、衛生,易于攜帶。實是家庭小聚、饋贈親友、出外旅游的美味佳看,同時也是燉品史上的一大革命。

      但是,由于中國人并不習慣飲速食燉品,且對這類速食燉品的真材實料一貫持懷疑態度。所以,要將這樣一個新產品推向市場并不是件很容易的事。

      君生福實業有限公司為了保證這一新生兒能一炮打響,準備聘請多家廣告公司為其作一整體策劃。我當時踏入策劃界已一年了,覺得這個產品很棒,便積極參加這次投標。
      當時君生福實業有限公司給產品命名為"君生福燉品",但因同類產品中有品牌與此有抵觸之處,無法注冊。要想中標,當然要從為產品取個好名字入手。我左思右想,想了好幾個名字,如"康福"啊、"老味道"啊、都覺得不合適。有一天我坐公共汽車閑逛,坐到筍崗橋,上來一個老太太。她黑衫圓髻,膚色白凈,顯得又溫和,又安詳。使我突然想起了遠方家中那淳樸善良的母親。想起她小時候牽著我的手送我上學,為我熬好一罐濃濃的雞湯等我回來喝。對,誰的湯熬得最好、最濃,還不就是我們的母親嗎?她耐心地守在爐子旁,一守就是幾個鐘頭,無怨無悔,還不就是為了給回家的孩子捧上一碗熱湯嗎?還有我們慈愛的奶奶,好心的鄰居大媽、阿婆--對,就叫"阿婆"!叫"阿婆",使人想起淳樸的母愛,能對產品產生親切感。想起"阿婆",就使人想起那溫暖的手掌、慈祥的面孔、忙來忙去的身影,撲撲直冒蒸汽的堡雞湯的瓦罐兒。這一切,鄉情、母愛、燉品,交織在一起,使人感到一碗普普通通的燉品變成親人專為自己熬的,變得情濃濃、意融融。


      我為自己這個構想激動不已,馬上回宿舍,一口氣寫下了一整套策劃案,包括品牌形象的建立,以及上市推廣、公關促銷、廣告等一系列的安排,在這個方案中,我把"阿婆"的形象確定為勤勞、善良、擅長烹飪的傳統老年婦女形象。我的這一方案,得到了君生福實業公司領導的一致認同。

      三、退休者干部的一片熱心腸 

      接下來,我和君生福實業有限公司成了并肩戰斗的戰友。我們在一起商量著,產品有了,品牌形象有了,馬上就要上市了。為了配合上市,應該搞一個怎樣的促銷活動呢?我們討論來討論去,想到了"免費品嘗"這個點子。因為現在潛在的消費者最擔心的是這種大批量生產的燉品沒有真材實料,所以在搞促銷活動時,應陳列上烏骨雞、甲魚、花旗參、誰把等原料,讓人感到其真真實實。而消費者平時也飲用過"烏雞湯"、"甲魚湯"之類燉品,一品嘗便知味道對不對,有沒有偷工減料。因此,免費品嘗是攻克銷售難關的第一步。只要"阿婆燉品"口感好,貨真價實,銷售絕不成問題。

      點子有了,但到底誰來做促銷呢?大家又圍繞這個問題展開了討論。照常的做法,請靚女來促銷是最合適不過的了。靚女靚湯嘛!但我認為:既然叫做"阿婆燉品",給人的印象是一種傳統、味醇的滋味燉品,應用傳統的女性形象做促銷。好了,咱們就用別人從沒用過的"阿婆"來搞促銷,保證能引起轟動!

      我的提議又被通過了。 

      到哪兒去找阿婆呢?我心目中的阿婆是能干、和藹、有風度、善烹飪的人。于是,我來到了市退休老干部中心。那里有一支"老年模特隊"。那些老大媽們個個活潑開朗。她們平時辦事干凈利落,也擔任過領導職位,現在要她們去搞促銷,面子上好像有些過不去。我對她們說明:阿婆燉品不同于一般產品,它代表了一種家庭氛圍,一種鄉情。你們宣傳它,實際上是宣傳一種傳統,教育大家不要忘了故鄉,不要忘了母親。而且,你們現在退休了,發揮一點余熱,為企業做點事,同時也證明了自己的價值,不挺好嗎?她們一聽,心里舒暢,熱情地答應,馬上積極投入緊張的培訓之中。

      四、同月餅打個平手

      一波剛平,一波又起。這時又有人提出,此時正值中秋節前夕,中秋是月餅稱霸市場的季節。人們饋贈親友送月餅,全家團圓吃月餅。這時進商場促銷燉品,可能效果不太理想。而且商場也不愿接納。我認為:月餅和燉品并不矛盾,人們吃月餅,太膩了,口渴了就可以喝阿婆燉品。我們就要借中秋的勢,借月餅的勢,"阿婆燉品"賣出去。于是,我們利用集體的智慧,想出了一條主題廣告語:"吃中秋月餅、喝阿婆燉品"。這樣不僅符合中國人的傳統情感,更增添了節日的氣氛。

      萬事俱備,馬上就要上市了,我們便開始了緊鑼密鼓的準備工作。

      我們認為:要想讓一個品牌迅速打響市場,只有利用整合傳播,即運用公關、促銷、廣告三位一體的全方位傳播方式,集中轟炸,迅速打響品牌、占領市場。

      1.我們在《深圳特區報》發布了兩則報紙廣告。

      ⑴針對深圳是座移民城市、年輕人多、許多人來自外地,普遍有思鄉情結。在中秋前夕,我們撰寫了一則針對普通消費者的廣告:

      今年中秋,有一位阿婆將走進千家萬戶 

      又到中秋了。今年中秋,深圳君生福實業有限公司給您送上一份特別的禮物--阿婆燉品。當您一邊品嘗著可口的月餅,一邊喝著像媽媽親手熬的一樣鮮美的阿姿燉品,思鄉念親之情油然而生。阿婆燉品,表達您的千里深情。

      今年中秋,阿婆將走進千家萬戶。圖:(圓月當空,小小的家人圍坐一桌飲宴圖) 

      ⑵針對中秋節,各機關企業事業單位、各公司都要給員工發放月餅以示慰問祝賀,團體購買力強,我們專為各單位辦公室主任撰寫了一則廣告:

      為什么今年辦公室主任大受夸獎? 

      往年中秋,辦公室主任總是雷打不動地給大家發一盒月餅,大伙兒早就撅起了嘴巴:哼!老古板! 

      可是今年,辦公室主任忽然受到大家的一致稱贊--為什么?原來所有聰明的辦公室主任今年都給大伙兒買回了又鮮又美又方便又滋補的"阿婆燉品"。

      阿婆燉品,既講咱中國人的禮俗,又不落一般的俗套! 

      圖:(中間:禿頂的辦公室主任的臉一半喜、一半愁 

      左邊:男男女女撅起了嘴 

      右邊:男男女女捧著"阿婆燉品"樂開了懷!)

      2.我們聯系深圳市廣播電臺預先錄制了一套音樂節目《好歌送給你》,并附上一句:"聽眾朋友請注意今晚明潔將與你共享阿婆燉品"。每天早上在搞促銷的商場預告晚上將有這個節目,白天則反復播放這個節目。并在電臺開設了"阿婆熱線"。

      3.聯系了各家電視臺、報紙、電臺的新聞記者來進行現場報道,進行新聞炒作。

      4.在報紙上發表一系列科普文章,大力宣傳"阿婆燉品"科學、衛生、方便、美味、滋補的優點。

      最后選定促銷地點設在顧客最多的萬佳商場和馬爾斯商場,于是馬上聯系對方,布置店堂、張掛橫幅。

      阿婆燉品上市了!到了艷陽高照的那一天,便出現了本文開頭那熱鬧非凡的場面。緊接著第二天,各家媒體均對此次促銷活動進行了報道?!渡钲谕韴蟆肥?九位慈樣的阿婆 出人意料的公關",《深圳特區報》是"退休阿婆促銷阿婆燉品",《深圳法制報》在"企業天地"專欄以"匠心獨具的中秋促銷"為題報道了阿婆燉品的策劃,《深圳商報》的《公關沙龍》中的"企劃人手記"專欄也對此次促銷作了報道。

      經過此次公關、促銷、廣告的整合傳播,把"阿婆燉品"炒得轟轟烈烈,全城皆知,特別是"慈祥、擅長烹飪的阿婆"品牌形象的建立和別出心裁的九位阿婆促銷,大大提高了產品的知名度、親切度、好感度,使"阿婆燉品"成為深圳湯品中的第一品牌。

      經過此次促銷,"阿婆燉品"銷售量節節上升,即使是在月餅稱霸市場的中秋節,也與月餅平分秋色!

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