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  • 菜單欄

    賓之郎

    作者:

    2005賓之郎品牌新旅程

                         ——采納賓之郎項目策劃全案紀實

      一個既高興又麻煩的電話

      2005年9月的一天,采納公司賓之郎項目組接到一個既高興又感到麻煩的電話,他們服務的客戶提出了一個新的服務要求:馬上在廣東為賓之郎公司招聘1000名生產工人,因為公司生產的椰香檳榔在市場上供不應求,急需增加生產線、增加大量的生產工人;麻煩的是采納以前沒有為他們的客戶進行過生產工人方面的招聘工作,高興的是,項目成員的辛勤勞動取得了階段性成果……。
      兩位行色匆匆的客人
      2005年5月,采納公司來了兩位來自湖南的客人,他們是湖南賓之郎食品有限公司董事長丁軍先生和總經理陳曉女士,和采納的其他大多數客戶一樣,他們急切地向采納公司介紹賓之郎公司面臨的問題和咨詢解決辦法。
      原來,湖南賓之郎食品有限公司是扎根于湘潭的檳榔生產廠家,憑借自身10年不斷努力和創新,成為了湖南7大檳榔品牌(友文、胖哥、賓之郎、皇爺、小龍王、七妹、口味王)之一,多次被評為湖南省名牌產品和知名企業;公司前幾年開始投放市場的摩卡檳榔在市場上風靡一時,帶動了青果檳榔消費的潮流,尤其在檳榔消費的傳統重鎮:長沙和衡陽,其品牌知名度都是在前三甲之列。
      但是,2004年底、2005年初的賓之郎公司面臨重重市場危機:由于賓之郎在行業中的地位,引起其他廠家的模仿和跟隨,并分別在區域市場上加強與賓之郎市場份額的搶奪,如賓之郎的重要基地市場長沙面臨胖哥、友文檳榔強大的圍堵;衡陽市場則被七妹、口味王緊咬追擊;在其他一些區域市場,也面臨地方小品牌阻擊……

    這些廠家要么有電視廣告做為支撐,要么打著外資企業的牌子,要么加強對終端的形象,要么向新領域發展。而賓之郎還沒有來得及拿出有效的應對措施,就面臨如下尷尬的境地:銷量全線下滑,降至歷史最低點,銷售隊伍士氣不振,湖南有13個地市,除衡陽以外,沒有屬于賓之郎占領導地位的市場;而其他品牌相繼樹立了自己的核心市場,胖哥湘潭占主導沒有人能夠攻入,友文在長沙占領主導地位,口味王在岳陽占領主導……
      賓之郎陷入困境中,帶著期望來到采納尋找解決辦法!
      三個方面的核心問題!
      問題到底出在那里,沒有調查就沒有發言權,在接下來近一個月里,采納公司賓之郎項目組一行10多人不僅深入賓之郎市場一線,與經銷商、終端商,一些消費者代表進行一對一訪談,了解賓之郎在市場開拓、建設、管理中的實際情況;而且深入賓之郎工廠、辦公室、區域市場辦事處,從賓之郎自身了解賓之郎的的優勢與不足;綜合收集來的情況,我們發現,賓之郎的問題主要集中在三個方面:
      1、核心問題:品牌形象模糊,核心價值缺失,品牌知名度下滑;

      在我們做消費者座談會時發現,賓之郎品牌形象消費者認識不清,消費者描述自己心目中賓之郎品牌形象時每個人說出來的感覺都是決然不同的;和其他品牌相比較,賓之郎的品牌形象是最模糊的、認知程度是最低的;所以消費者在購買賓之郎只是根據產品的口味吸引,如果有新的同口味的產品上來,就會毫不猶豫轉向自己熟悉的品牌,在這方面看來,賓之郎一段時間內的暢銷產品只是為他人做嫁衣;

      而且由于賓之郎在市場推廣方面與其他大品牌相比,近幾年都缺少推廣和廣告,使得知名度開始下降,原來暢銷時在長沙積累下來的品牌知名度,已經被友文、胖哥和皇爺取代,品牌地位岌岌可危。

      2、產品線單一,產品質量不穩定;

      與其他品牌相比賓之郎的產品線很單一,以摩卡檳榔為主,并且作為檳榔品類的一種——煙果檳榔,賓之郎公司好多年都沒有生產;摩卡檳榔雖然在一定時期內占據了很大的市場份額,但是一個產品打天下,風險極大,加上同屬青果類的友文、七妹、口味王等的跟進;還有一些青果消費群,隨著消費需求的變化,但賓之郎又缺乏滿足這些人需求的相應產品,很多的消費者轉移到煙果品類,導致銷量快速下滑。

      3、終端推廣少,終端形象差,鋪貨率不足,終端服務極不規范;

      在我們的市場走訪中發現,賓之郎和其他品牌相比,如友文、小龍王、胖哥等相比,終端推廣和渠道促進非常少,經銷商進貨和推銷的積極性較低,有些經銷商開始拒絕進賓之郎產品。加上終端形象差,沒有海報也沒有POP,更沒有其他宣傳物料,三年前做的終端形象店招至今沒有進行絲毫改變,不能支撐品牌形象宣傳作用,終端人員的服務極不規范,造成一些終端商意見較大。

      四大核心應對策略
      1、地道正宗,無可替代——以品牌占位的方式來活化賓之郎品牌;
      如何解決賓之郎品牌核心價值認識模糊的問題?這是我們為賓之郎進行營銷策劃首先要解決的問題,而且,要解決認識模糊,則必須為賓之郎找到能被廣大目標消費群認識、認知、認同的價值支撐點。那么如何樹立賓之郎的價值呢?

      在調查中我們發現:雖然目前檳榔業競爭非常激烈,但是都還沒有形成自己獨特被目標消費群認同的的品牌文化,多數只是單純地訴求“好”,如友文說“好檳榔,友文造”,皇爺說“皇爺檳榔,好檳榔”,只有胖哥檳榔的專業形象稍微突出一些;綜合項目成員的意見,大家認為:各個品牌的產品或品牌訴求都無一例外缺少核心支撐點,同賓之郎一樣,所以,如果我們為賓之郎找到一個合乎目標消費群廣泛認同的核心支撐點,那么賓之郎的品牌問題就會迎刃而解。

      如何尋找賓之郎在品牌上的核心支撐點呢?。

      項目組成員和采納公司創意部的“思想庫”一起,從大量的市場調查數據和走訪資料上分析、反復討論和研究,我們發現:受調查的消費者不僅很清楚“海南的果子一定比越南的好”,而且還知道怎么辨別海南果與越南果的區別,比如海南果柔軟度好、溶渣性強、瓢度深、稍短……但是消費者說了就算嗎?產地能承載品牌命運嗎?而且對于具有很強原產地特色的產品來說,竟然沒有一個人運用原產地做品牌推廣?原產地,這是否就是我們苦苦尋找的策略引爆點呢?

      于是,項目成員和創意部人員一起打開思維:發現在人們心中以產地為訴求的產品都有其相同的潛意識,如“川酒云煙”代表著國內煙酒的最好品質,波爾多的葡萄酒代表著世界葡萄酒的最高品質,哈瓦那雪茄代表著獨步全球的雪茄品質……,

      產地?難道僅僅是產地嗎?產地能夠承載品牌的全部命運嗎?經過項目成員的集體討論后,大家認為,產地僅僅代表著產品“地道”、品質不容質疑的一個方面;所以“地道”才有可能是我們需要尋求的東西。

      如果是地道正宗是我們品牌核心價值,那么賓之郎能夠做出“地道檳榔”的產品嗎?帶著這些疑問,我們來到賓之郎的生產車間,結果我們發現,賓之郎老板為了做好產品、好質量、好品牌,一直使用的是海南的檳榔果做原料,也就是說他們一直使用的是最好的原料;而且,賓之郎的制作師傅們經常采用一些在行業內較新的工藝進行產品的調治,所以在賓之郎發展的10年中,賓之郎總是能在一定的時間內創新一個行業前所未有的品類,引起新的消費潮流。

      所以,我們認定,“地道檳榔”就是我們要為賓之郎尋找的品牌核心支撐點,并且賓之郎是以以下基本條件做為支撐地道檳榔的:
      l 地道原料:全部選自海南的果子;
      l 地道工藝:在行業專業技師的指導下不斷推出參考其他相關工藝制作出符合市場需要的品類;

      l 地道品牌:以最原始的檳榔傳奇故事作為品牌的一個輔助價值支撐點。

      2、“一個聲音、一個形象”——解決目標消費群對賓之郎認知的問題;
      既然品牌的核心價值已經出來了,那么目標消費群怎么來認識和認知賓之郎的品牌價值呢?
      賓之郎要首先搶占“地道檳榔”這個空白點,所以定位就要是地道正宗。同時為了鞏固定位,始終用于傳播之中,搶占消費者的第一心智資源,形成穩定的品牌記憶。
      那么廣告語是什么呢?既然是地道的檳榔,一個來自熱帶的優質檳榔,那么它給我們帶來什么感受呢?通過對消費者行為的分析,我們發現,消費者”神氣活現賓之郎”,不僅能夠描繪出消費者在嚼食檳榔后過癮刺激的感受, 而且能夠表達出嚼食地道檳榔的感覺。

      同時,地道檳榔還能夠給人帶來”豪氣、神氣、爽氣”的個性感覺。

      為了讓賓之郎品牌具有良好的記憶性,我們還特別給賓之郎品牌撰寫了一個傳奇故事。

      于是,一個全新的,具有鮮明品牌形象和個性的賓之郎品牌就打造出來了。為了更加豐滿它,我們還特別設計了一款具有很強異族風情的圖騰式的標志和廣告語形式。

    于是,整個賓之郎的品牌架構基本成型

      3、完善產品線——給予目標消費群更多的選擇權;

      品牌建設好了,產品該怎么做呢?產品是支撐品牌最核心的因素,有品牌沒有產品,品牌毫無價值。那么我們怎么解決新品牌規劃下的產品打造問題呢?

      在對產品進行規劃時,我們必須明確,賓之郎未來必須走主副品牌的模式,但是目前的產品線不能滿足品牌發展的需要,而且賓之郎現有的摩卡檳榔和椰香檳榔的命名,不能承載副品牌使命,因此我們必須對其進行重新命名和規劃。那么我們該如何給來規劃的呢?

      創意重新回到原產地,在熱帶,我們獲得了一個個激動人心的創意點……

      首先,從活化賓之郎咖啡口味的摩卡檳榔開始,發現地道正宗的摩卡咖啡產自也門,因也門的摩卡港而得名,不僅具有悠久的歷史,而且還是世界上最負盛名的咖啡之一。通過對摩卡的原產地的挖掘,我們將原有的摩卡檳榔升級為摩卡物語系列, 充分利用摩卡咖啡的文化,直接占位產地,配合生動的品牌故事,使得一個生硬的產品具有了文化的韻味。

      并且根據消費者不斷有輕口味向重口味發展的習慣,我們根據調查中流行口味和潛在受歡迎的口味,分別設計了也門摩卡、冰摩卡、葡萄摩卡、奶味摩卡等四款產品,全面滿足消費者不斷升級的需求,防止賓之郎消費者流向其他品牌!(如圖)


      其次,針對4月份剛剛在衡陽上市不久的椰香檳榔,起初我們希望設計青果和煙果兩個副品牌,然后將椰香檳榔歸類到青果系列下,但是由于它與摩卡檳榔風格決然不同,而且成長非常迅速。結合各方面因素,最后我們決定將椰香檳榔作為賓之郎青果的第二個品牌來運作,這樣既保證了品牌未來發展的需要,而且順應市場潮流—椰香檳榔很受衡陽市場歡迎,并直接構成了對衡陽本土品牌的沖擊。

      那么我們又是怎么打造這個椰香品牌呢?還是回到原產地,在椰子和檳榔的故鄉—海南,蔚然的大海,明媚的陽光,椰樹林中歡樂的情侶,讓我們找到了椰香檳榔的突破口—椰島風情。這樣將一個迷人的椰島因素融入進去,能夠增強消費者對品牌的聯想,然后通過優美的背書故事,將椰香檳榔塑造成一個風情萬種的美人??紤]未來青果品類細分需要,除了椰香檳榔作為目前該系列的產品,我們還規劃了比如適合年輕人情侶嚼食的香草檳榔和針對競品桔味檳榔的橙味檳榔,用香草口味搶占時尚消費人群,以橙味檳榔打擊友文桔味檳榔,從而滿足品牌未來產品線延伸和市場細份的需求。


      最后,考慮到煙果品類是目前長沙市場上升最迅速,市場份額日益擴大,各個品牌都在打造自己的煙果品牌,以搶占成熟的檳榔消費者。賓之郎豈能坐視自己的消費者輕易轉移,漠視這塊發展最迅速的市場蛋糕呢?推出煙果已成定局,但是我們的煙果怎么辦?

      接下來,在對煙果產品分析時我們發現,檳榔消費與香煙的消費極其相似,消費者嚼食青果時間長了就會自然地轉向勁大的煙果,就象老煙民要吸濃烈的煙更過癮一樣。從這個共同的”煙”字,我們聯想到了雪茄,因為雪茄的味道向來給人以濃烈的感覺,這與煙果產品的很接近。然后我們便想到了同屬熱帶的古巴,想到了獨步全球的哈瓦那雪茄。雪茄給人帶來的與眾不同的感覺和天生的高貴,讓我們更加堅定用雪茄煙果作為賓之郎煙果產品的命名。為了使雪茄煙果與青果產品區別開來,形成自己獨特的個性,我們挖掘除了專屬雪茄煙果的主張——豪氣頓生,不僅將消費者的內心消費感受描繪出來了,而且符合品類特征。


      這個命名不僅將雪茄文化與檳榔結合的很巧妙,而且與競爭對手醉醉醉、小龍王、黑爵等命名鮮明的區分開來。同時能夠帶給消費者全新的享受和鮮明的聯想,配合雪茄煙果的背書,更加另癮君子們癡迷……
      于是:賓之郎的整個產品線展現出來了:


      4、終端升級工程——提高賓之郎營銷隊伍的執行力;

      作為檳榔這個地域特色比較濃厚的產品,終端零售價格在1—3元之間,而且消費者在購買時主要考慮的是購買的方便性,所以賓之郎的渠道工作的核心其實就是終端開拓與管理工作;但是,我們在市場調查的過程中發現,賓之郎的終端管理是完全自發性的,即雖然已經加強對終端的管理,但是只是考慮跟一些目標終端搞好關系,鋪貨、送貨、進行一些登記而已,在服務上極不規范等;

      采納憑借多年來給服務客戶做市場的經驗和對檳榔行業的敏感,對賓之郎的終端管理開出了以下藥方:終端升級工程——四個步驟提高營銷隊伍的執行力

      第一步:終端盤查,全面了解檳榔的終端分布情況及賓之郎在終端分布方面的漏洞和不足:

      第二步:建立終端分類標準,進行終端升級管理(如下圖):

      賓之郎終端分類標準



      分賓之郎的終端類型

      形象類終端:排在終端評分靠前,約占開發終端5—8%的,或者終端評分在3.8分以上的,可以列為賓之郎的形象類終端(各區域市場形象類終端的數量和分布根據管理的需要進行適當調整);
      沖量類終端:終端評分緊靠形象類終端之后,約占已開發終端70—80%的,或者終端評分在2.0分—3.8分之間的,是沖量類終端;

      整改類終端:終端評分在沖量類終端之后,約占已開發終端10—15%的,或者終端評分在2.0以下的,是需要整改類終端,尋找其存在的問題,然后根據實際問題進行整改。

      待開發終端:公司需要進入但現在尚未進入的終端,且終端評分在0.5以上的(這些終端可以是銷量的補充或者是賓之郎形象的展示地方,也可以是賓之郎阻擊競爭對手的地方)。

      放棄終端:公司需要進入但現在尚未進入的終端,且終端評分在0.5以下的不適合賓之郎現階段終端管理工作需要的終端。

      賓之郎的終端資源配置及日常管理


      第三步:進行終端人員升級管理培訓。

      第四步:終端生動化陳列:

      考慮到終端在檳榔業具有舉足輕重的作用,我們在完善賓之郎終端形象時,除了一整套完整的終端形象外,如店招、POP、海報、冰箱貼等,我們還根據檳榔業現狀創新了很多陳列貨架,以滿足客戶對終端形象的特殊需要。

      首創貨柜美容貼,刷新零售攤點形象。

      由于檳榔零售終端保留著很強的傳統商業特征,很多鄉鎮和社區零售店還沿用以前的木制老貨柜,形象老、舊、臟、差,我們特別設計了可以起到美容貨柜的貨柜美容貼,刷新貨柜形象,而且使品牌在終端凸顯出來。

      首創夜光式陳列架,夜晚的終端更顯眼

      由于檳榔消費具有部分白晝的特點,我們為了使賓之郎終端更顯眼,甚至在夜晚能很顯眼吸引人,刺激消費者夜晚購買賓之郎,結合其他行業終端形象,如美容美發行業,我們將熒光終端引入到賓之郎終端陳列中來,創造出可以夜晚發出熒光的新型檳榔陳列架——夜光陳列架。


      獨立陳列架和掛壁陳列架,讓陳列更方便更具有獨立性。

      考慮到檳榔業陳列形式陳列面小、產品雜的特點,以往一直采取共有陳列形式,在陳列時將所有出售的品牌和產品在一個小小的陳列面、一個盒子里面共同陳列,大家在盒子里面相互擠兌,業務員要不停地整理自己的產品,將他們擺上來或者擺在前面,這樣費時間而且效果一直不好。

      為了把賓之郎和其他品牌區別開來,我們創意了省陳列面又能獨立陳列的多種陳列架,以提供更新檳榔業終端形態,形成賓之郎獨立的陳列面,抓住消費者眼球,刺激消費。

      配合店招海報等常規終端物料,于是賓之郎終端不顯眼的問題也就解決了,整個形象在品牌規劃、產品規劃之下,也得到了很好的灌輸,為我們接下來創造良好的業績奠定了很好的基礎。
      五點真實的感悟

      1、好策劃要經得起市場檢驗的。
      2005年賓之郎品牌的這一系列運作,獲得了檳榔業人士的很高評價。8月份開始上市賓之郎椰香檳榔在1個月之內便成為了市場領導品牌,成為長沙乃至湖南最暢銷的青果檳榔產品,市場火熱局面可謂空前絕后。引起其他廠家的恐懼,并立即采取跟隨策略,并用盡其極地模仿賓之郎椰香檳榔的包裝設計,有品牌甚至只是換下標志,其他一模一樣的產品,市場火熱程度也由此可見!
      2、好策劃一定是和客戶進行充分的互動。

      在采納與賓之郎的合作過程中,采納項目組成員經常進行寬泛的接觸,隨時與客戶保持暢快的溝通:采納可以及時得到市場一線的情況和客戶需求的新變化,客戶可以在采納服務的過程中不斷提高自身的能力;
      3、好策劃不是一個人的策劃。

      整個項目成員在項目總監的指導安排下,群策群力,認真團結,盡自己的最大努力來完成項目安排的工作,體現了一個項目小組的整體凝聚力。
      4、好策劃必須以市場了解的深入層度為基礎。

      項目接下來后,為了切近市場了解檳榔業及賓之郎真實的現狀,更深入地了解客戶目前所面臨的問題,項目組成員花了近一個月的時間,深入湖南市場,從城市到鄉鎮,全面了解賓之郎內部營銷組織、渠道及檳榔業市場狀況;當街攔截檳榔消費者訪問,舉辦了消費者座談會;
      5、好策劃必須有全局掌控能力。

      一個好的項目運作的好壞,全局掌控能力是關鍵;從一開始,賓之郎項目總監就對項目成員要求必須具有全局思維和對項目運作的掌控管理能力,從全局的角度完善管理方法,提高項目人員對自身工作的管理能力,這也是項目運做成功的一個決定性因素。

      2005年12月23日,采納公司再度與賓之郎公司攜手,續簽的實現也是對我們工作最大的肯定,也為此次賓之郎品牌新紀元打造過程畫上了圓滿的句號,努力終于獲得了客戶的認可,我們也將繼續奮斗在檳榔行業,為賓之郎品牌續寫傳奇而不懈努力。

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