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  • 菜單欄

    全棉時代

    作者:

    真全棉,不過敏

    ——全棉時代奈絲公主項目價值提升記


    申報項目:全棉時代營銷策劃案

    客戶名稱:深圳全棉時代科技有限公司

    服務時間:2014年4月—2014年12月

    實施區域:深圳、廣州、武漢、西安

    選送單位:深圳市采納品牌營銷顧問有限公司

    自薦函:

    首先,對消費者而言,在衛生巾熒光劑事件等產品安全問題的背景下,奈絲公主衛生巾區別于一般綿柔等化纖材質衛生巾,采用全棉材質,可以做到“真全棉,不過敏” ;其次,對行業而言,奈絲公主衛生巾在行業價格戰、促銷戰、終端戰的低效競爭中另辟一條道路,以高品質、解決消費者痛點推動了行業往高品質差異化發展;再者,對全棉時代而言,用“專為經期敏感女性設計”的定位搶占了中高端衛生巾市場,鎖定“經期敏感”人群,輻射更大的市場,讓奈絲公主牌煥發新生,同時配合“網絡 終端”的強勢O2O整合傳播,在短短的半年時間內,幫助奈絲公主迅速撬開市場,在競爭激烈的行業中找到差異化!此參賽案例對于中國營銷界將會是一個特別的將鎖定核心人群、差異化定位、高效整合傳播多方面相結合的案例。

    申報獎項:杰出創新獎

    杰出性及獲獎理由說明:

    l 目標市場創新——衛生巾產品屬于大眾日常用品,品牌競爭激烈但訴求雷同。奈絲公主鎖定經期容易過敏的人群:敏感體質者、產婦、亞健康人群、經期緊張者,從而輻射普通人群。

    l 功效訴求創新——市面產品更多停留在產品本身的防漏性、舒適性等功能層面,而對于產品材質價值的深度挖掘基本沒有,少量品牌訴求純棉,但消費者認知度不高。奈絲公主抓住非純棉材質的弱點“過敏”,從而提出“真全棉,不過敏”的差異化訴求。

    l 傳播模式創新——以“解救閨蜜行動“為主題,圍繞解救經期敏感閨蜜,進行線上 線下的立體化傳播活動,開通奈絲公主官方微博微信,并圍繞“閨蜜”展開各種主題活動,引流到線下渠道。

    一、項目背景:好產品,無人識

    全棉時代是生產和銷售高品質棉制品的企業,在全國一線城市的大型購物中心已有50多家專賣店,又因其母公司穩健醫療已有20多年的棉質醫療輔料生產經驗,其企業實力與產品品質在行業均數前列。

    奈絲公主衛生巾是全棉時代旗下專業女性護理品牌,奈絲公主衛生巾產品優勢:

    表層、隔邊、護翼均為全棉的衛生巾

    專利工藝“全棉水刺無紡布”獲得30多個國家認證

    選用美國進口棉花制造

    產品經過歐盟生態標準認證

    按說這么好的產品,消費者應該趨之若鶩,但奇怪的是,即使投入了大量的人力物力,奈絲公主衛生巾在大部分商超渠道依然無人問津。

    二、項目突圍:借外力,尋方向

    2014年3月,全棉時代將目光投向外力,與采納公司達成合作。希望借助品牌營銷及傳播將奈絲公主衛生巾宣傳出去,通過深入了解,采納發現奈絲公主存在的核心問題:


    1、面對競爭,差異化不足

    中國衛生巾市場已進入成熟期,品牌林立,競爭激烈,小品牌及新品牌都生存困難,即使是成熟品牌間也不得不展開各種價格戰、終端戰。因此,衛生巾商業為了降低生產成本,會在原材料上玩一些“小把戲”,比如市面上所謂的“棉柔”、“柔綿”、“干爽網面”等衛生巾,實際上“化纖”材質,根本沒有棉。

    2、價值感知的錯位

    市面衛生巾大多為化纖材質制造, 名為“棉柔”、“柔綿”等,材料工藝、價格都比“全棉”要低很多,長期使用對女性健康不利。

    但關鍵是消費者并不知道市面上的衛生巾是“化纖材質”,而以為都是棉的,只是棉的不同或工藝的不同。

    奈絲公主衛生巾難以打開市場關鍵是消費者認知的錯位。

    三、采納策略:圍繞“價值”對奈絲公主品牌進行升級


    第一步:發現價值——尋找消費者痛點記市場機會

    第二步:聚焦價值——聚焦能解決消費者痛點的價值,確定品牌定位

    第三步:價值強化——加強品牌核心價值支撐

    第四步:傳播價值——通過差異化方式傳播核心價值


    第一步:發現價值

    ——消費者“不過敏”隱性需求挖掘


    1、 高端消費的崛起

    ? 隨著經濟水平提高,消費者對于衛生巾的要求從價格型開始向對生活品質型轉變;


    ? 低端衛生巾市場利潤稀薄、競爭激烈,必然推動衛生巾行業向中高端市場發展;


    ? 進口品牌對高端市場培育與消費刺激;


    ? 衛生巾安全問題頻發,促使了消費者選擇高端品牌;


    2、消費者隱性需求的挖掘


    項目組在研究競品及消費者的過程中,被一篇豆瓣上“為什么換了幾個品牌的衛生巾還是會過敏”的文章吸引了:樓主是一位長期飽受經期過敏困擾的女孩,用過很多品牌的衛生巾都不行,正向大家尋求推薦不過敏的衛生巾!看到這篇帖子,采納項目組立即與奈絲公主研發人員溝通,就消費者對于“不過敏衛生巾”需求問題展開了研究。


    消費者需求分為顯性需求與隱形需求,顯性需求是消費者能說出來的,也是她們認為必須有的。屬于“得不到則產生不滿,得到則沒有不滿?!?而隱性需求是他們說不出來甚至想不到的,只有當挖掘出來,并告訴她們,她們才會覺得“原來還能這樣,太好了” ,屬于“得不到沒有不滿,得到則感到加倍滿意”。


    那么也意味著隱性需求“不過敏”就是奈絲公主的市場機會,同時需進一步驗證及強化奈絲公主衛生巾的不過敏價值。


    第二步:聚焦價值


    ——圍繞“不過敏”的品牌定位


    全棉衛生巾的價值很多,如“柔軟性”、“親膚性”、“吸濕性”、“舒適性”等,其中“不致敏性”卻很少被人提及。


    調研中發現,女性私處天生敏感,且經期比平時更敏感,如果使用“化纖材質”的衛生巾,很容易產生過敏癥狀,只是大部分女性都不知道是使用的衛生巾引起的,以為是天氣熱或衛生習慣問題。其實使用全棉的衛生巾就能有效避免過敏問題了,醫生更是建議孕婦及新生兒使用全棉日用品。


    另外,我們在豆瓣帖子的最后,找的那位過敏女孩自己的解決方案:“每次在藥店買一大包脫脂棉,撕成衛生巾大小,每次墊在衛生巾上,雖然比較麻煩,但真的不過敏了?!睘榱诉M一步證明全棉不過敏,又找到蘇州醫學院對材質不刺激、不致敏做了進一步的確認。


    根據消費者隱性需求及奈絲公主自身價值,我們把奈絲公主衛生巾定位為“專為經期敏感女性定制的全棉衛生巾”,品牌主張“真全棉,不過敏”。



    奈絲公主通過這一定位實現了雙重區隔:




    第三步:強化價值


    ——對“真全棉,不過敏”的價值支撐與強化


    在品牌定位與品牌主張確定之后,又進一步將奈絲公主價值梳理與外化,支撐奈絲公主是不過敏的全棉衛生巾:


    1.產品四大不過敏價值


    ? 純——100%天然純棉表層及護翼,所有與皮膚接觸均為全棉


    ? 真——美國棉花協會認證,美國進口棉花


    ? 凈——醫療級的生產環境,保證產品的潔凈、安全


    ? 舒——強柔軟度,舒適的天然觸感


    2.產品不過敏三無標準


    圍繞“專為經期敏感女性設計”的品牌定位,提煉了產品三大標準,用來支撐奈絲公主衛生巾是不過敏的全棉衛生巾。




    3.產品不過敏權威背書


    除了“全棉水刺無紡布專利認證”這個材料上的認證,還需要直接支撐奈絲公主衛生巾不過敏的背書認證。

    全棉不刺激檢測報告+全棉不過敏檢測報告




    4.產品價格提升


    奈絲公主衛生巾由于原材料及工藝成本高,價格雖比普通產品稍高,但利潤空間根本無法支撐渠道及推廣費用。

    采納團隊根據國外類似產品價格的詳細對比,根據奈絲公主自身成分,并對消費者進行價格測試,最終將終端售價提高了10-15%,用于渠道建設及經銷商激勵,也為了品牌未來能更好的發展。


    第四步:傳播價值


    ——“理性引導 感性勸誘”傳播產品“不過敏”價值


    1.產品規劃及包裝升級


    產品根據表層工藝的不同分為兩個系列,全棉親膚及全棉棉爽,一個是柔軟舒適,一個清爽透氣,滿足女性不同需求。

    在原有產品基礎上,還特別規劃了一天ok包及一月ok裝產品,按照消費者普遍使用量規劃,方便消費者使用及攜帶。

    包裝是產品的廣告位,優化后的全新產品包裝,突出了“專為經期敏感女性設計”的品牌定位及“100%全棉表層+100%全棉護翼+100%全棉隔邊”,包裝材質進行升級,包裝風格更專業化,不管是縱向陳列還是橫向陳列都更有系列感,區別于競爭對手,在包裝形成差異化視覺點。



    2.“解救閨蜜行動”主題傳播


    除了理性的勸誘,告知消費者有關經期敏感知識等,還需要感性的方式引導消費者關注。那么經期敏感的問題跟誰傾訴?帶著這個問題,采納項目組提出“閨蜜”這個關鍵點,閨蜜是女性最親密的伙伴,可以分享私密話題,那么“解救經期敏感的閨蜜”就成為了奈絲公主的核心傳播內容,也由此規劃了一系列“解救閨蜜行動”。


    3、五個一立體傳播


    圍繞“解救閨蜜行動”展開一系列傳播活動



    (1)一場懸念式展示


    首先,選擇在樣板市場深圳的大型購物中心展開“拿什么解救閨蜜”的懸念式展示活動,并設置現場解救閨蜜互動活動與網上猜謎活動,充分調動消費者參與性與活動本身的話提性,以有趣的懸念形式打開市場。


    (2)一場新品上市發布會


    緊接著懸念展示的,就是奈絲公主新品上市發布會,并在會上揭曉“拿什么解救閨蜜”的謎底——奈絲公主衛生巾。選擇在購物中心開展發布會,是整個衛生巾行業的初次嘗試,產品亮相不僅針對行業、經銷商,更面向大眾消費者,讓更多人看到全棉時代出品的奈絲公主衛生巾高調上市,必然打破市場格局。


    (3)一套終端形象建設


    圍繞“棉花”及專業的護理專家形象,制作了一系列終端物料,提升終端整體形象感、專業感。


    (4)一系列軟文轟炸


    消費者普遍對于“經期敏感”問題認知不足,需要品牌的長期教育。采納團隊圍繞經期敏感問題,使用“懸疑、勸誘、恐嚇”三中形式,撰寫了10多篇軟文,分時分段發布于女性經常接觸的雜志、報紙、網絡媒體,對消費者進行教育。


    網絡媒體篇:


    警惕!四種會傷害我們的“好朋友”

    選姨媽巾如同選暖男

    完美姨媽巾的6大標準


    女性雜志篇:


    世界上只有2種衛生巾

    日本女人注重經期健康,那中國呢?

    用了這么多年衛生巾才知道被騙了!


    微博微信推廣篇:


    棉質生活美學中的個人護理用品

    婦科病的罪魁禍首竟是衛生巾?

    護理專家教你選擇衛生巾

    衛生巾致癌?


    (5)一套自媒體立體傳播


    對奈絲公主官網、微博、微信進行重新架構,圍繞“經期敏感”及“閨蜜話題”進行專業形象的塑造,并開發一系列有趣的活動,引發粉絲關注及轉發。


    #解救閨蜜經期敏#話題轉發


    #拿什么解救閨蜜#猜謎贏iphone6


    9.9元解救閨蜜活動


    閨蜜指數大測試


    經期敏感度測試


    四、項目的實施情況和成效評估:


    1、通過系統梳理和包裝解決了奈絲公主價值認識錯位的問題,開創“專為經期敏感女性設計”的全棉衛生巾新品類,成功區隔傳統衛生巾,占據上檔次衛生巾的地位。


    2、追溯源頭打造“純真凈柔 ”三無不過敏產品標準,提升了品牌價值感。


    3、新品于2014年1月正式在深圳市場上市,同步進入華潤萬家、吉之島等中高端商超,并在全棉時代專賣店及網上商城同步上市,深圳市范圍內已實現100多家終端鋪貨,在沒有展開招商的情況下,有多家經銷商主動咨詢。


    4、包裝提升及品牌價值的塑造讓消費者能更快認知產品價值,因此產品價格提升后并沒有引起老顧客的不滿,反而帶來更多新顧客的增長


    5、奈絲公主衛生巾2015年1月重新上市后,銷量同比增長30%以上,3月8日活動期間,深圳、武漢、西安等多個城市眾多終端出現賣斷貨現象。其銷量在全棉時代產品中達到第一,并在天貓衛生巾類目排名前

    五、競爭戰略的設計:差異化定位、價值塑造

    奈絲公主項目要點在于找準消費者需求痛點,以“經期敏感”人群啟動、輻射更大的市場,成功區隔傳統衛生巾產品,通過產品和品牌形象的價值重塑,解決了產品價值認知錯位問題,使得奈絲公主衛生巾占據了高端衛生巾的領先地位。并通過突破性的區域營銷,成功打造樣板市場,為奈絲公主的進一步發展打下堅實的基礎。

    六、嘉許單位名單

    深圳市采納品牌營銷顧問有限公司、深圳全棉時代科技有限公司

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