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  • 菜單欄

    大蔡食品

    作者:

    采納為大蔡食品插上騰飛的翅膀

      背景
      大蔡是山東德州平原的區域品牌,現有產品主要是大蔡牧業的雞飼料和大蔡食品的冷凍雞。根據調查得知,消費者認知以大蔡牧業的飼料為主,而大蔡食品在消費者認知度中非常低。大蔡希望大蔡食品中打造出鮮品產品,迅速打開市場,贏得消費者信任,從而使“大蔡食品”成長為區域優勢品牌。大蔡尋找到讓老虎飛起來的人——采納品牌營銷顧問機構,為大蔡食品進行營銷診斷并進行戰略規劃。大蔡食品攜手采納開始了騰飛之旅。
      “大蔡食品”面臨的主要挑戰
      品牌的成長有五個階段:創建——成長——壯大——成功——成熟,而大蔡食品作為一個弱勢的品牌,目前處于品牌成長的第一階段。


      “大蔡食品”品牌在向第二階段邁進時主要面臨著定位缺失危機 。
      我們的策略
      以品類策略為核心搶占消費者心智資源
      以尋找界定出清晰的品牌品類為切入口展開品牌全面規劃(包涵品牌內涵規劃),搶占消費者心智資源。
      品類的尋找需要遵循行業本質,同時還需要在洞察同行行為動機等品牌生態環境全面掃描中尋找最利于品類的機會點。
      模仿豬肉廠商的單一渠道策略調整為快消品加食品的復合渠道策略
      雞肉作為目前國內不是消費者消費最多的肉食(消費最多的是豬肉),以雞肉為主開設專賣店和加盟專賣店的營業額不足以達成單店盈利,開一家虧損一家,所以停止開店,將渠道加盟模式調整為渠道經銷模式,走商超、快消品、特通渠道。
      策略指導下的戰術協調
      調研板塊
      冷鮮雞肉市場分析及競爭研究
      總體市場概述 :冷鮮雞肉有良好的發展機遇,冷鮮雞肉衛生、安全的特性符合國家食品行業宏觀政策以及消費者關注點。
      區域市場 :冷鮮雞產品單一、價值感低;渠道成本高,銷量??;冷鮮雞肉品類概念模糊,行業標準亟待建立并建立品類區隔;培育成本高。
      競爭狀況:冷鮮雞肉沒有專門品類品牌;產品處于搭售狀態;商超結構不豐富,而且加盟店與商超管理不協調;終端形象不統一,服務意識不規范;冷鮮雞肉沒有進行針對性的傳播。
      發展趨勢:消費者對冷鮮雞肉品牌接受度高;營銷理念升級趨向品牌營銷;火鍋店、生鮮超市等特通渠道將成為商超、加盟店的有利補充渠道。
      大蔡自身資源分析
      產業鏈:大蔡產業鏈價值優勢沒表現出來;冷鮮雞缺乏盈利模式;凍品總經銷模式,是現金流的主要來源,但渠道依賴性過強,分銷能力弱,抗風險性弱。
      產品:大蔡產品整體競爭能力弱,產業鏈的集約化、綜合化、競爭性優勢未能完全凸顯,但是冷鮮雞有望開創一個新品類,一炮打響!
      品牌:大蔡品牌資產低,缺乏系統、科學的品牌規劃,品牌價值體系未能有效構建。
      渠道:大蔡凍品采用區域總經銷渠道模式,分銷能力薄弱;大蔡鮮品渠道模式的渠道層級比競品層級更少,欠缺渠道運作經驗,開拓外地市場能力差。
      終端:終端運營欠缺系統化、規范化管理,陳列混亂,導購培訓不到位,終端視覺沖擊力差。
      傳播推廣:傳播訴求多,傳播內容不統一,傳播形式單一缺乏系統傳播管理;促銷活動
      太過單一,缺乏持續性,無吸引力。
      消費者專題研究
      消費者認知及購買動機:21-55歲,學歷較高,收入水平中下;消費者對冷鮮雞肉的認知度很低,區域認知不平衡;消費者分為:挑剔節制型、時尚個性型、生活保健型。
      購買態度及行為分析:講究膳食營養均衡,雞肉支出比重越來越大;消費者集中在KA大賣場、連鎖超市、冷鮮肉食品專賣店;質量問題是主要關注因素, “色澤、新鮮度等外觀”是購買辨別點;食品變質、添加了激素是消費者最直接擔心的安全問題。
      潛在消費需求:大蔡知名度、忠誠度低;分割品需求量大,整雞少;價格有2-3元提升空間;吸引消費者的賣點是“肉質鮮嫩、口感好”、其次是“肉質色澤鮮艷”,最后是“臭氧殺菌,安全系數高”、“天然有機的飼養方式”;消費者對包裝最關注的信息是“生產日期和保質期”,其次是“食品安全標志”,最后是“品牌、生產廠家及廠址”。
      大蔡內部診斷分析
      企業戰略:有目標,但缺乏戰略管理體系、戰略管理組織和配套的機制;因為企業員工對企業戰略缺乏了解,無法保證執行的到位。
      組織結構:決策都需經公司高層領導,導致公司的決策、溝通鏈條冗長,效率較決策機制欠缺溝通協同;部門之間的協作不默契、存在壁壘,缺乏戰略統籌部門。
      系統機制:管理不到位,影響士氣;內部溝通不暢;激勵機制缺乏,帶來負面影響;決策機制不夠科學。
      風格:部分管理層需要轉變觀念,改變本位主義、官僚主義的作風,在處理問題時務實為各部門做好服務工作。
      人力資源:人力資源需要擺上戰略高度;改變不合理制度、落實獎勵制度,激發員工積極性。
      技能:高層領導需注重集體力量,加強戰略意識;中層人員管理水平不等,執行力差;業務人員需要加強自身技能提升。
      共同價值觀:缺乏企業理念的高度提煉,價值觀在企業中的宣傳貫徹不被重視,員工認識不足。
      品牌規劃
      如何以品類策略為核心搶占消費者心智資源呢?讓一切回歸行業本質!
      雞肉是日常消費品,消費者購買雞肉首要解決的是實際的需求問題,即給家人提供符合國家檢疫質量標準的、無公害的、健康的雞肉。雞肉的最本質需求就是營養、安全。
      當眾多同類產品都是“營養、安全”時,消費者對雞肉產品區隔的認識在于飼養模式和產地。
      在滿足了“營養、安全”基本功能和差異化“飼養模式與產地”等基本物理層面后,消費者進一步希望是什么?——現代人群的生活節奏快,花費大量時間做飯已經成為了一件奢侈的事情,他們希望購買的雞肉能滿足他們現代快生活方式的要求!
      原生態產品
      中國消費者根深蒂固的認為“土生土長”、“正宗的、地道的”才是最好的品質;
      消費者對中國的食品安全充滿了擔憂, 消費者渴盼沒有添加劑、激素、化學劑成分的雞肉產品;
      在雞肉養殖業高速發達的社會里,原生態產品是消費者最渴求的東西。
      現代加工工藝
      現代加工工藝能夠提升雞肉的營養價值;
      現代加工工藝能夠提升雞肉的柔嫩度,易切割而且易熟易爛,方便咀嚼,有助消化;
      現代加工工藝能夠提升雞肉的保鮮期,讓消費者可以買到7-12天都能保鮮的雞肉;
      現代加工工藝能夠提高雞肉的安全性,比購買缺乏衛生檢疫證明的活殺雞肉更有安全保障。
      雞肉消費者需求的本質需求:原生態產品與現代科學工藝結合的高品質生活享受。
      最高行業本質的占領
      國內競品價值定位都僅僅滿足了用戶對產品附加值功能。
      而滿足“原生態產品與現代加工工藝結合的高品質生活享受、精神享受”的品牌極度缺乏;
      大蔡將搶占這一領域。
      由此大蔡食品的品牌定位為—— 國際化全優標準雞肉倡導者。
      大蔡的品牌核心價值:國際標準的 ,對品質苛刻的。
      大蔡品牌形象:對品質苛刻的養雞老專家。


      大蔡品牌個性:專業的、負責的、有良心的、有國際化視野的。
      大蔡品牌主張:一切只為你放心!

      國際化全優標準雞肉,能夠全方位滿足消費者的需求,在稂莠不齊的雞肉市場中發現新的品類。站立行業制高點,引領行業發展,樹立行業標桿。
      根據消費者的調研測試結果證明: 優鮮雞肉品類名稱具有非常大的接受度和喜好度。


      大蔡優鮮雞肉將產品劃分為四個系列:有機系列,優滋補系列,鮮美味系列,快營養系列。


      有機系列——中央養殖,營養更珍貴
      優滋補系列——自然滋補,健康優選
      鮮美味系列——鮮營養,更美味
      快營養系列——烹調更輕松,營養易吸收

      整合傳播:平面設計、終端、影視
      設計、終端、影視的傳播抓住兩個核心:圍繞著品類優鮮雞肉和廣告語“一切只為您放心”。


      4、營銷管理與渠道規劃
      重組大蔡營銷中心,按區域按渠道劃分營銷人員,明確責權利。


      分區域全品項代理詮釋:1、分區域全品項代理模式,在市場上尋找盡可能多的代理商,覆蓋盡量廣的市場區域; 2、所有商超、特通渠道由大蔡食品與代理商利用自身的資源進行開發,所有商超、特通渠道日常管理與維護由大蔡食品完成,儲藏與物流配送由代理商完成, 3、社區便利店日常管理、維護由大蔡食品完成,儲藏與配貨都由代理商完成; 4、辦事處設立三個主管:特通渠道主管、商超主管、社區便利店主管。
      服務成效
      2011年8月28日大蔡新聞發布會成功召開,下圖是媒體報道。


      戰略的轉型導致德州的終端類型在進行優化和調整。
      通過8.28招商會議召開,濟南的流通渠道目前發展順利,流通終端網點增長勢頭強勁。招商會召開后,大蔡鮮品總的終端數量經過9月份產品調整的回落到10月份迅速增長。從招商前的21個終端增加到10月份的62個終端。

      大蔡食品經過采納公司實戰的營銷策劃服務后,不僅迅速看到了成效,實現了騰飛,而且采納公司為其進行了高屋建瓴的戰略規劃,明確了品牌發展方向,制定了產品戰略組合,不僅為大蔡的未來描繪了藍圖,而且為大蔡持續的發展提供了理論支持和方法指導。采納真正為大蔡食品插上了騰飛的翅膀!

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