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  • 菜單欄

    艾鮮

    作者:

    讓新鮮的雞蛋關愛您的家人
    ——新鮮雞蛋就是艾鮮(和膳)


      這是一群樸實無華的德州農民,希望用自己勤勞的雙手帶領著鄉親一起致富;這是一群積極向上的現代農民,希望通過現代科技創造更大的財富;這是一群誠信善良的農民,希望為廣大人民提供更美味健康的雞蛋。
      這就是艾鮮雞蛋誕生的背景。

      和膳的尷尬
      德州,一個擁有著現代科技與農業互補的城市,農業占據德州大部分的經濟比重,其廣大肥沃的平原區域也養育著世世代代生活于此的人們,他們勤勞、樸實、善良,玉米、小麥等農作物是他們生活中最友好的朋友,他們大部分時間花在農作物上。隨著現代農業技術不斷發展,經濟實力不斷增強,一群不斷積極向上的農民,開始引進現代科技,用科技的力量武裝自己,用科技的力量創新農業,用科技的力量帶領鄉親發家致富。于是,德州和膳生態農業有限公司應運而生,其前身為以生產綠色生態農作物飼料的金秋生態農業有限公司,2010年,金秋毅然決定引進韓國最新的雞蛋生產設備,從此開啟了和膳雞蛋之路。和膳雞蛋在經過兩年籌備與發展后發現,可當前的雞蛋市場混亂不堪,行業標準全無,雞蛋產品同質化嚴重,面對這樣的市場現狀,和膳陷入了進也不是,退也不是的尷尬之路。
      品牌之路
      面對如何尷尬的困境,和膳生態農業有限公司的周總,一位曾經軍人出身的樸實農民,再次毅然決定與采納品牌營銷顧問機構合作,走品牌發展之路,借助品牌發展之力實現行業突破。2011年7月,采納-和膳項目組介入和膳,經過近一星期的外調內訪,我們發現:
      行業:雞蛋行業發展混亂不堪,形象標準全無,市面流行出現雞蛋基本以柴雞蛋、土雞蛋、山雞蛋等稱呼出現,很難形成差異化;其次,由于雞蛋自身的原因,銷售半徑有限,基本以養殖基地為原點,形成區域性品牌,一時間很難進行區域性突破。
      競爭者:以德青源、圣迪樂、神丹為主的一線陣營,以塑造特有雞蛋品類和以收購當地飼養基地為主進行競爭與渠道滲透,牢牢占據市場份額,市場空白正逐步縮減。
      消費者:近年來,食品行業健康安全問題引起消費者普遍關注,所以,消費者購買雞蛋也變得特別謹慎仔細。
    企業內訪,我們發現和膳企業也存在著不少問題:
      品牌層面:雖然公司決定要走品牌發展之路,可是就目前為止,和膳品牌定位一片空白,品牌體系全無,品牌沒有缺乏支撐。
      產品層面:產品缺乏包裝,沒有足夠的亮點形成差異。
      面對這樣的內憂外患,和膳項目組陷入了困境,雖然一次次項目進行討論,一次次進行項目創意,但項目沒有絲毫進度,這讓項目成員心急如焚。
    七月的一天,項目組成員,照常在會議室開會討論,那天,天氣異常炎熱,這無形加重了我們更加焦急的心,臨近中午,項目依然沒有進度,大家焦急在趴在桌面上沒精打彩的休息,突然,一個同事進來會議室開冰箱去中午要熱的飯菜,隨著冰箱打開,一股涼氣頓時充滿了整個會議室,隨之一陣陣新鮮的蔬菜味,讓每個人都心曠神怡。這時,一同事突然說:如果我們的雞蛋如果也能這么新鮮那該多好啊。
      新鮮,對啊,新鮮,新鮮雞蛋,為什么我們和膳的雞蛋不做新鮮雞蛋呢?
      新鮮,是購買雞蛋的一個重要的要素。
      每一個消費者在購買雞蛋時,都是最先關注雞蛋的生產日期?
      調研時,發現消費都有自己鑒定雞蛋是否新鮮的一套方法?
      等等……
      大家一下子興奮起來,你一言我一語的開始發言。新鮮,這個方向是很符合消費者需求的,既然新鮮是消費者購買雞蛋的重要標準,那么競爭者是否已經占據了新鮮這個心智資源呢?大家開始進行查詢整理資料,我們欣喜的發現,競爭都在強調自己健康、營養方面,還從沒占據新鮮這個賣點。我們越來越興奮,那么,和膳能否支撐新鮮這個賣點呢?我們又開始對和膳企業進行資料評估,我們發現:
      原料:和膳企業擁有現代化綠色生態種植園,能夠從源頭上,生產出綠色生態化玉米、大豆,而這些大豆、玉米是飼料的主要成分。
      飼料:和膳前身的金秋農業,能夠為和膳提供獨特飼料配方,能保質保量出產出更優質的飼料。
      選種:在雞種選種上,和膳與科技院校合作,甄選出優質雞種
      這樣從源頭保證了雞蛋的新鮮度。
      生產設備:引進韓國最新科技產蛋機,可以實現從產蛋到包裝無菌化生產,從而實現雞蛋全程保鮮效果。
      這樣便可實現了生產的新鮮度。
      物料運輸:冷鏈式運輸,一站式運送,可以實現以最快的速度完成超市、便利店的渠道物流,從而保證了更新鮮的運輸。
      這樣就實現了全程自動化新鮮管理。
      和膳雞蛋未來發展需以“新鮮”作為品牌核心戰略發展……
      艾鮮占據新鮮品類,塑造差異化品牌價值
      在得找到“新鮮”這個全新的策略啟示之后,我們開始圍繞“新鮮”重新審視和膳:
      我們發現,和膳這個名字,行業屬性不強、品牌策略聯系弱、產品價值不突出等一系列問題,很明顯,和膳不適合做品牌名,重新命名品牌勢在必行,就這樣,我們開始命名,從雞蛋的屬性出發、從雞蛋相關東西出發,始終沒找到充分表達自己核心價值的名字??鄲乐?,我們開始換一種思維,從消費者的消費習慣與消費動機出發,希望能為家人提供更高營養健康的食品,他們是喜愛更新鮮的雞蛋——“愛鮮”,最后通過消費調查,公司內部測試等多次考核,最后,我們將愛鮮改為艾鮮,至此,整個品牌頓時煥然一新。
    艾鮮雞蛋從此橫空出世。
      我們知道,品牌能夠被塑造,擁有較高的價值,是因為他能占據目標消費者差異化的心智資源,形成差異化品類,實現品類突破,同時,品牌擁有較之產品本身更高層面的人文情感價值,實現與目標消費群的情感共鳴。
      不難看出,艾鮮雞蛋的出現,并沒有走上行業內同質化的山雞蛋、土雞蛋、柴雞蛋等路線,而是另辟奇徑,瞄準行業本質出現,將行業劃分為新鮮雞蛋與非新鮮雞蛋,艾鮮雞蛋獨占新鮮雞蛋這個大品類,將行業內其他雞蛋推入到非新鮮雞蛋的行列,從而有力占據了目標群體的心智資源。
      同時,艾鮮又立足于消費者消費動機與需求,將新鮮雞蛋與全家人的營養健康緊密連接,形成買艾鮮雞蛋,就是買新鮮雞蛋,就是為家人買一份健康、營養,實現與消費者的情感交流與共鳴。
      構架艾鮮獨特的符號系統
      我們發現了艾鮮雞蛋獨特的價值點,可是這個價值點還只是我們表層的理解,還不能成為現有的符號元素而目標群體去了解信服。在這個情況,我們必須將艾鮮雞蛋的新鮮理念形成體系,形成獨特的符號讓廣大群體信服,進而轉化成為艾鮮未來的獨特品牌價值。比如星巴克消費的就是關于咖啡的文化,耐克消費的是一種永不服輸的運動精神,竹葉青消費的是一種對生活平常心的向往,對于艾鮮,消費用戶消費的就是關于健康、營養的新鮮文化。
      那么,艾鮮是一種什么樣的新鮮文化呢?溯本追源,我們發現和膳企業擁有全產業鏈生產、全球領先的自動化工藝、生態原糧飼料加工、集約化標準生產以及密閉式清潔環境等五大核心優勢。


      這五大核心優勢,已逐步完善融合,形成愛鮮雞蛋的全程自動化新鮮管理,能實現從源頭到餐桌上的新鮮化一體鏈。很顯然,基于這樣一體鏈的核心資源,艾鮮還不足以更加簡潔傳達給廣大消費用戶,也無法成為艾鮮雞蛋的明確的獨特賣點。
      五鮮標準,締造新鮮雞蛋嶄新局面
      營銷界中,盛行的一句話為:三流的企業做產品,二流的企業做品牌,一流的企業做標準,唯有創造一大標準,才能具備掌控行業的力量,才能成為左右行業消費的重要指向標,在這個指向標下,能夠最大限度實現品牌價值的提升。
      艾鮮獨占了新鮮雞蛋這個大品類,占據了消費者新鮮雞蛋的心智資源,那么,艾鮮如何創造新鮮雞蛋的新鮮標準呢?
      我們知道,一個雞蛋新鮮度是由其雞種、飼料、生產環境、生產包裝、運輸等一系列產業鏈有極大的關系,也就是說要做到新鮮雞蛋,必須同時達到這五大核心產業鏈的標準,那么,艾鮮如何實現這五大核心新鮮標準呢?
      首先,雞種選擇,我們采用最新研制的中國農大三號雞種,具有優質的雞體優勢,同時,在農大三號雞種,育雛過程,嚴格監控處理;在雛雞選擇上,艾鮮通過體形、體態、羽毛、抓力等多項指標進行選擇,擇優錄取。
      其次,自營綠色生態農場,選用優質玉米、大豆種子,智能化培育作物,應用現代化智能大棚技術全程監控培育,精選每一粒優質飼料原料,打造綠色原生態優質飼料。
      再次,密閉式定期清潔生產環境,保證整個環境的恒溫恒濕,定時性的通風技術,能夠進一步完善養殖環境。
      其四,引進韓國先進全程保鮮生產設備,從產蛋到最后包裝,全自動完成,杜絕了人工的二次污染,實現真正保鮮化生產。
      最后,艾鮮創建新鮮雞蛋冷鏈式物流運輸,保鮮式箱型運輸車,實現點對點的新鮮冷鏈運輸機制,從而實現了全程自動新鮮化管理,創立了艾鮮五鮮標準:


      貼心品牌主張,塑造艾鮮“心”營銷
      所謂品牌主張是要反映品牌定位及核心價值的理念的,所以在創意品牌主張必須立足于消費需求,立足于艾鮮的核心定位,在之前,我們也說到過,購買雞蛋的消費人群選擇新鮮,主要是為家里提供一份更健康營養。所以我們創意品牌主張就從這個方向出發。
      艾鮮極致推崇新鮮文化理念,極致推崇更營養健康生活方式,提供更新鮮的雞蛋,艾鮮就是愛新鮮,而推崇這樣的文化理念與生活方式是為了讓消費用戶能關愛家庭、家人,我們是幫助你去關愛你的家人與家庭,愛家人。
      “愛新鮮,愛家人”就是艾鮮核心想要表達的東西
      1、主張采用肯定式陳述,干脆利落,更利于將新鮮雞蛋與對消費者關愛之情凸顯出來,利于加深受眾印象,傳播推廣
      2、將雞蛋新鮮與對消費者關愛之情聯系起來,讓艾鮮品牌緊貼消費者,有利于形成品類占位與情感占位


      立足新鮮,打造新鮮雞蛋新品質
      1、新鮮雞蛋,28層保鮮工序
      艾鮮雞蛋擁有五鮮標準的全程自動化新鮮管理,能夠做到層層保鮮管理機制控制,如何將新鮮的定位落地雞蛋生產的每一個環節呢?我們嚴格分析了雞蛋生產的流程,從中精選出核心關鍵工序,打造28層保鮮工序:
      1、雞種:選用優質蛋雞品種,具備天然免疫力,產蛋期有較高的成活率
      2、雞苗:選用上等優質雞苗,體重、體形、健康狀況都達標雞苗才能入選,并建立雞苗個體檔案,以便對蛋雞整個過程跟蹤管理
      3、育雛:自有一次性育雛30萬羽的現代化培育基地,
      4、養殖:運用微生態保健方案,提高雞群免疫力及自身抗病能力,絕不使用抗生素、激素
      5、產蛋期:優選黃金期產蛋21—50周的蛋雞
      6、基地優勢:位于魯西北農作物主產區,擁有陽光、雨水、土壤等天然優勢
      7、種植優勢:自營種植合作社模式,選用各優質谷物品種,不使用化肥、農藥,進行天然培育
      8、管理優勢:可追溯種植管理,嚴密監控作物成長期每個環節
      9、原糧優勢:精選自建綠色生態基地一級優質玉米,東北一級大豆等谷物
      10、喂養優勢:自動化控制喂養,定時定量進行蛋雞喂養,科學合理營養搭配,不增加任何人工添加劑
      11、水源優勢:采用過濾清潔活性水喂養
      12、恒溫:創建恒溫生產環境,環境保持在20—28攝氏度,適宜蛋雞生活
      13、雞舍搭配:根據不同周期蛋雞,對雞舍蛋雞數量進行合理配置,讓每只蛋雞更加舒適
      14、通風:設置自動化通風系統,調節環境舒適度,保證雞舍空氣新鮮
      15、清潔度:嚴格采取全程定期檢測清掃消毒的清潔模式,運用自動化糞便收集、干燥、轉移工藝,保證雞舍清潔,無二次污染
      16、防范制度:嚴格人員清潔、消毒、隔離等管理模式,確保雞舍內無人工污染,建立雞群獨立清潔的生活環境
      17、預警系統:設立環境預警機制,當環境質量出現問題,自動報警
      18、周邊環境監測:周邊環境監測,周邊污染超標時,系統將自動提示報警
      19、自動集蛋:自動化將雞蛋集中在一起,輸送
      20、自動清潔:雞蛋集中后,每一枚雞蛋隨著輸送帶進行自動化清潔
      21、自動殺菌:按照國際化殺菌標準,運用紫外線殺菌消毒
      22、自動保鮮:采用先進保鮮技術,可以有效保證雞蛋的新鮮
      23、質量檢測:剔除散黃、裂紋等達不到質量標準的雞蛋
      24、自動分級:配備有先進計算機設備,針對雞蛋大小、重量進行流水線分配,讓每箱的雞蛋統一產品規格
      25、自動噴碼:每一枚雞蛋均有自己的編碼,建立產品可追溯體系
      26、自動包裝:杜絕人員接觸,確保雞蛋包裝環境清潔安全;全環保的包裝不會對雞蛋質量與環境造成傷害
      27、儲存:雞蛋包裝后在2-8℃溫度環境中放置,保證新鮮度
      28、出品檢測:我們對雞蛋進行抽樣檢測,確保每枚雞蛋都是優良
      2、產品差異化劃分,實現產品有效突破


      在雞蛋產品中,很多時候都圍繞雞蛋的飼養方式來劃分標準線,比如草雞蛋、柴雞蛋、土雞蛋等一系列同質化劃分標準,讓消費者很難找到一個適合自己的雞蛋,而艾鮮不同,他立足于雞蛋飼養的蛋品與消費者消費需求來劃分,真正做到產品差異化:
      高端產品——艾鮮之禮,主要針對的是高收入消費群,滿足高端消費者,送禮、特殊人群照顧等需求,是艾鮮形象產品。她采用21至36周黃金產蛋期的雞蛋,使用有機飼料喂養,密閉式生產,營養價值更高。
      中端產品——新鮮之家,主要針對小康家庭及中端收入客戶人群,是艾鮮中端利潤產品,其主要采用綠色原糧喂養,采用無抗生態養殖技術與新鮮化生產工藝。
    低端產品——新鮮優選,主要針對的是低收入人群,推出更新鮮、實惠裝,主要用于散蛋出售,保證其新鮮度。


    后記:成就艾鮮品牌
      通過精準的品牌定位與規劃后,艾鮮找準未來發展的主力方向品牌戰略方向,讓艾鮮擁有了更具差異化的定位,推動了整個行業同質化凈化與洗牌,能夠有效讓艾鮮掌握行業發展趨勢與占據未來市場制高點。


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