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  • 菜單欄

    好吃懶方便面

    作者:

    品牌名背后的大文章
                         ——“好吃懶做”方便面策劃紀實

      【成都采納童子雞】
      8月中旬,成都的梅雨季漸漸疲軟,一個難得好天氣,成都采納迎來了第一位客戶,客戶在網上對采納略有了解,簡單的寒暄后謝總開門見山直抒胸意,做通訊起家的他現在涉足桶裝方便面市場,產品研發已經進入最后階段,現在急需企業名、品牌名、各品類子品牌品名及其LOGO、包裝設計,并且給我們提出了他的三點要求:
      1、產品走高端,要與市場上現有的大眾品牌形成有效差異化;
      2、品牌名要簡潔醒目,易讀易記,為產品上市節省推廣成本;
      3、品牌名、產品包裝要新穎、有創意,有足夠的由頭吸引消費者喜愛并嘗試。
      看似簡單的三點要求,其中已經涵括了企業經營定位、產品定位、產品策略、品牌內涵、品牌名稱設計、包裝設計以及營銷美學、營銷創意等眾多內容,因為我們知道一個好的、有創意的名字不僅可以加深消費者的印象,加強廣告的效果,還可以起到更大的作用,可以說一個有好的名字是一個好的品牌的基礎。命名不僅是名字那么簡單,它是產品整體概念的重要的一部分,與服務和外延的產品都有關系。好的命名不僅是一個名字的文字游戲,也是對產品的一個新的認識和改進,有時一個命名的過程就是對產品的整體的策劃的過程。
      我們用了一天時間在辦公室里坐而論道兵不血刃地PK掉了成都幾家競爭對手,又用了半天時間讓謝總接受了我們先打半款的“霸王條款”,然后斗志昂揚地開始戰斗――
      創意會上,總監CAOYCAO將客戶的要求概括為一句話:這個產品命名和包裝要做到――讓產品自己會說話!就是當這個新品擠上琳瑯滿目的方便面貨架的時候,如果企業前期沒有足夠的財力人力物力支持,沒有專柜、沒有堆頭、沒有POP、沒有促銷員、沒有促銷政策,沒有贈品……在沒有任何外力可借的情況下,有沒有辦法只通過產品名稱和包裝就抓住消費者的眼球,并吸引部分人購買嘗試??简炍覀儾邉?、設計童子功的時候到了!
      【夜襲創意處女地】
      創意人最煩客戶限定的條條框框,帶著枷鎖怎能舒廣袖?這個產品一切尚處于萌芽狀態,客戶又給我們足夠的創意自由,白紙一張好作詩,怎能不把握好機會好好練練手?創意會上CAOYCAO的一句話一下點燃了項目組的創意激情,就像喝高了酒性欲會高漲一樣,當天晚上項目組的兩個創意快槍手連夜出了50多個品牌名,讓第二天前來打預付款的客戶著實嚇一跳。
      “從感覺上入手,我們可以叫——力拔山兮氣蓋世、蕩氣回腸、底氣十足、牛氣十足、牛氣沖天……”
      “走情感路線可以考慮用——一面之緣、天天見面、相思面……圍繞愛情為主題發散,廣告語就叫——無緣恨月老,有緣相思面,歷史不能改變,當下好好吃面,來碗相思的面,有緣緣隨緣,緣起相思一面……6個系列品類后期表現用就用韋小寶、癩蛤蟆、焦仲卿、柳下惠、陸游、卓文君、杰克、羅密歐等卡通形象……”
      “如果要玩個性的話:墊個低兒、先吃一點、七八叉、餓人谷、食仁族……”
      “如果暗示產品屬性,凸現我們產品料包大、有大塊鮮肉真空包的賣點,就用——大塊頭、大塊吃肉、爆料、猛料,有料道,才有味道!……”
      總監CAOYCAO談起他的創意猶如滔滔江水……
      客戶也被我們的創意激情打動了,一個上午整個采納辦公室被一片討論、爭吵聲淹沒,時不時還傳來一陣快意的爆笑……
      【好吃懶做新定義】
      狗不理包子,王麻子剪刀,其他的不談,單是名字真是讓人久久不忘。好名字要千錘百煉萬里挑一,就像對待即將出生的孩子,我們對產品命名創意上傾注了全部熱情,名字如果有特點就能給人以深刻的印象,孩子的后天發育健全與否無法料定,但是名字的美丑直接反映到父母的文化水平,先給孩子作個B超吧……通過一輪市場動態、消費者心態和產品狀態掃描,該產品的品牌個性及目標消費群輪廓逐漸明晰:
      他是中高端定位,形象高于康師傅、統一,價格略高于同類產品;
      他是一個很有個性、富有情趣的產品,不但給食用者提供物質層面的滿足,更有精神層面的享受;
      他的目標消費群主要以年輕時尚族群以及有生活品味但工作繁忙經常無暇做飯的白領為主;不同的口味可以滿足不同的消費人群,但誰也不可能對所有消費者一網打盡,廣告也不能針對所有人群做不同訴求,所以他的個性&特點要放大、突出;
      品牌名與子品牌名要形成有效互補,達到11>2的效果,很多品牌下面開發多個子品牌,但現有市場上一般消費者多半不知道這些子品牌是同一品牌的下屬產品,進而產生品牌印記模糊,品牌合力差……
      一周不到,我們又創意了上百個名字,在總共兩百多個名字里大家覺得有十幾二十個都很不錯,看著一堆自己的孩子,非得說哪個最好著實犯難。創意是馬,策略是韁,創意足夠多了,是該收韁的時候了。
      經過一系列的篩選,我們選擇了幾個相對有策略性的待定品牌名,并在網上進行全國小范圍調查(不到100個目標消費者),大家普遍認為“好吃懶做”的品牌名給人的印象最深刻,從詞義上理解:“好吃”諧音有二層意思,一指面好吃,再指人好吃,因為好吃所以好吃,雙關語容易引發情趣;“懶做”雖有貶義,但吃速食面的“懶人”真的懶嗎?他們更多的時候忙于專注其他事情,在吃上無暇顧忌太多,這里的所指的懶是相對而言,某一方面的懶更是為突出另一方面的勤奮……我們要做的就是通過設計、包裝及品牌定位、市場運作把“好吃懶做”的負面影響成分轉化成正面的形象。
      由此,我們給“好吃懶做”的品牌定義如下:
      “好吃懶做系列速食面突破了吃面的物質層面和精神層面,將速食面提升到食用哲學,給懶人們提供強有力的理論支持,文過飾非,粉飾太平――饑餓無罪,速食有理!不過,話又說回來,在太多不安全不衛生不放心的時代里,不如老老實實吃碗面來得更踏實些?!?/span>
      好吃懶做將是一個貶詞褒用的新范例,他蘊涵了小資、kids、Q、cool、自娛、自嘲、可愛、有個性等含義,在將來的推廣中這些特點將發揮的淋漓盡致。
      【子品牌上玩創意】
      定下品牌名后,基于后期節約推廣成本考慮,怎樣將2個大系列12個品類在一個品牌名下有機地統一起來,讓子品牌成系列性,還能與母品牌形成有利補充、相互帶動?成了我們命名策略中面臨的又一難題。
      在命名處埋下制勝的種子,讓每一個子品牌看上去都象一個媽生的,做為企業外腦,我們必須比客戶看的遠,客戶沒想到的以后可能會發生的一系列問題我們都要想到,新一輪子品牌命名創意會上,項目組成員保持著與性欲相匹敵的創意熱情又一次與產品親密接觸……
      創意創意再創意,顛覆顛覆再顛覆,在第一輪母品牌名市調的時候,一張問卷上我們看到這樣一句話:桶面是隨即性消費品,不得已才吃。不得已?怎么個不得已?在什么情況下不得已?沒時間沒條件做飯,可以隨便找家飯館啊,連去飯館等著吃的時間都沒有,除非是餓極了。餓,就是吃面的最根本動機,人餓起來是什么樣子,流口水,饞!這不就是“好吃”和“懶做”的外在表現么?有其母,必有其子,有了母品牌名,其系列子品牌名應運而生,圍繞這一創意原點,我們把子品牌名與其包裝表現創意如下:
      子品牌名及廣告語:
      〖餓〗:當饑餓來臨的時候,就象一頭可怕的猛獸,顛覆破壞,威力驚人!
      〖饞〗:對著滿街神秘莫測不知底細的館子,猶豫躊躇,舉棋不定,不如來碗知根知底有料有道的家常面。
      〖懶〗:懶和勤的相對論,他們太懶,他們甚至不愿洗兩根菜煮碗面,他們把時間都用在了別的事情上,在那些事情上他們聚精會神廢寢忘食。
      〖筋〗:速食面,快是硬道理,泡不爛是硬道理中的硬道理,十分鐘二十分鐘…… 盡管試試!
      〖肉〗:如果你覺得星星點點的肉末都算是牛肉塊,那你見了我們的牛肉不要驚呼:“我的面里有一頭牛!”
      〖鮮〗:因為不是油炸,所以保留了更多營養和水分,鮮有鮮的道理,料好工好心地好,面香湯香自然香!
      “餓、懶、饞”是吃面者的眾生相,“筋、肉、鮮”是產品特征,這6個子品牌的品牌闡釋將面的材質和吃面者的形態完整地刻畫出來,幾乎是同一時間,我們靈感一現:廣告語就叫“餓死了!”。
      謀定而后動,“好吃懶做”要想超越目前市場上現有品牌,必須打個性牌,走出一條與眾不同的路子來,后期產品包裝以及廣告一定要圍繞“好吃懶做”的精神意義定位來統一調性,讓產品自己說話,從產品名字、產品包裝、廣告傳播、營銷手段上就采取有創意有情趣的創意手法,與消費者產生精神層面的共鳴,后期推廣自然是事半功倍、四兩撥千金。
      【設計就是銷售力】
      品牌LOGO及產品包裝均按照前期策劃的調行表現出來,三套卡通形象個性十足,各有千秋,我們和客戶一時竟難于取舍,群眾的眼光是雪亮的,還是看看大眾的意見吧……
    通過寫字樓食堂、麥當勞、肯德基以及步行街三地抽查,我們從三種方案中確定出一套最符合品牌調性的一款:三個神奇活現的廚子吊膀子掐腰的卡通造型。(如下圖)
    市調中我們發現一個有趣的現象:從寫字樓餐廳、麥當勞、肯德基以及購物步行街三地抽查上來的市調問卷統計上看,步行街上抽查結果以 A方案票數最多,年輕時尚的女性(1625歲)無一例外地選擇它,而在麥當勞、肯德基快餐店A方案與C方案不像上下,抽查對象多是年輕人及有孩子的父母親(2832歲), C方案因為受孩子們的喜歡,年輕的父母親也愛屋及烏;而在白領出入寫字樓餐廳,選擇B方案的人相對較多,抽查對象相對寬泛,從2640歲均有,這部分人的審美觀、消費觀趨于理性,也是速食產品的主力消費群。
      后記:品牌名不是簡單的文字游戲,其背后大有文章。連日來的頭腦風暴、不厭其煩的市調和兩個星期的設計辛勤勞作,“好吃懶做”品牌塑造告一段落,辛苦是值得的,因為從命名前其思考的越多,后期的工作我們越有把握,同時也給我不少營銷啟示:
      【啟示一:名稱就是定位】
      在說服客戶接受我們大膽創意的同時還有這樣一個小插曲,客戶聽完我們的提案后給予很高的肯定,并要求我們再次創意一個企業注冊名,后期推廣中難免會出現企業形象,出于對客戶實際情況考慮,我們建議客戶把企業名與品牌名統一,把有限的廣告費集中在一個點上猛打,在競爭品牌已經非常強大的市場環境下,不應再分散廣告力度,把握品牌個性,走出適合自身發展的一條路來。名稱即定位,品牌名不但不能反映出產品特點、品牌個性、內涵,其實也能看出一個企業的經營定位。
      【啟示二:品牌名=廣告費】
      “我知道廣告費至少有一半被浪費掉了,但問題是我不知道究竟是哪一半?!奔s翰沃納梅克的這句名言,一直在營銷界流行。然而今天,對此體會尤深的應該是廣大中小企業主,經常有客戶和一些企業決策者對我們說:“我做了這么多的廣告,但不知如何確切評判效果,更不知什么時候、什么樣的廣告起了作用”,“如果我知道我的廣告有效果,我就會投更多的廣告費”。一個消費者連記都記不住說都說不出的產品,怎么會有忠誠消費者?我們的客戶謝總認為好的品牌名和包裝至少給他省了一半的廣告費。
      長期的策劃經驗廣告實踐我們發現,產品有個性,讓人看一眼就忘不掉的品牌名至少可以節省1/3的廣告費。例如:狗不理包子其實它最初說的是一個叫“狗子”的小伙子,由于包子做的好,客源不斷,整日忙于做工無時間應對街坊四鄰及買主的問候,人說狗子連人都不理了,從而得名“狗不理”。如果現在按字面意思理解望文生義就成了“連狗都不理會的包子”,一個容易讓人產生歧意的名稱反而成了家喻戶曉的知名品牌,品牌個性化使然。
      【啟示三:包裝:讓我一眼就愛上她】
      產品包裝是向消費者準確傳達品牌內涵最基本的介質,好包裝不僅能在終端貨價陳列上吸引消費者眼球,還能沒有廣告外力的作用下在第一時間按動產品品牌與消費者精神共鳴的按紐,一見鐘情不戰而屈人之兵,就像歌里唱的那樣“莫名我就喜歡你,深深的愛上你,從遇見你的那一天起……”。

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