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  • 菜單欄

    宏寶萊

    作者:

    宏寶萊,打造中國飲料的“純”財富


      從上世紀八十年代開始,中國飲料業發展經歷了五次浪潮。當碳酸飲料興起時,非??蓸分鞔蛎褡迮圃趦蓸分蝎@得一席之地,當茶飲料興起時,康師傅冰紅茶以酷酷拽拽的任賢齊代言,成為年輕人的模仿對象;當瓶裝水興起時,樂百氏以27層凈化占據消費者“純凈”的心智;當果汁飲料興起時,果粒橙獨辟蹊徑,以鮮果粒的創新,從康師傅、統一中奪得大份市場……在植物蛋白飲料興起時,我們訴求什么?產品該何去何從?
      2008年,宏寶萊集團隆重推出了自己的花生露產品。當宏寶萊花生露從吉林打響并走向全國的同時,躊躇滿志的宏寶萊在2009年遭遇了銷量與市場的瓶頸,到底什么原因讓這么好的一個營養價值高的純植物蛋白飲品產品在市場備受阻力?市場前景不明朗?在牛奶市場還籠罩在三聚氰胺陰影下低迷的奶品市場狀況下,一個植物蛋白生產企業去如何贏得市場,贏得消費者?贏得市場份額?贏得宏寶萊的飲料行業新的財富。
      品牌價值感缺乏,真金也不閃光
    通過對宏寶萊品牌的全面掃描,我們發現宏寶萊花生露價值感缺乏的主要原因是以下5個字來概括:
      弱——宏寶萊花生露品牌核心價值包容性、感染性不強。與消費者的精神利益需求結合的比較好,但產品實際銷售過程中吸引的人群較窄,且價值感不強還沒有得到社會及消費者的認同,需要進一步的規劃及提升。
      窄——宏寶萊花生露以功能性來定位顯得定位狹窄,不易于對大眾傳播。品牌定位:對胃有益的營養飲料,而目標消費人群是年輕時尚人群。
      土——在銷售中宏寶萊花生露的品牌不夠時尚,沒有和年輕人綁定在一塊,只是披了件時尚的外衣。
      弱——宏寶萊花生露的品牌主張無吸引力,傳遞的信息模糊,不能作用于消費者的大腦來留下烙印。廣告語“對味道,對胃好”季節性太強,而且讓人感覺是中老年人的產品,無形中分割了大眾消費者。
      老——由于宏寶萊品牌中老年人的形象,給消費者的品牌個性也是比較保守,在激烈的市場競爭中處于被動地位,明顯提示宏寶萊品牌形象需要盡快進行活化。
      從趨勢中尋找突破
      趨勢一:功能性飲料漸成時尚
      消費者現在非常講究口感的同時看重是否營養健康,追求營養美味。因此市場上各種功能飲料應運而生,美容養顏的產品如各種果蔬汁、木瓜汁、杏仁奶、紅棗汁等等。消費者希望在喝一種飲料的同時補充更多的健康營養。
      趨勢二:口感以清淡為主
      以往市場上果汁飲料普遍偏甜,糖度一般在8—10%,目前,由于消費者對含糖量較高的食品往往有種恐懼心理,崇尚天然逼真的口感,很多飲料廠家把糖度降低到5—8%,不僅降低了成本,而且更加受到消費者喜愛。
      趨勢三:新穎獨特的包裝和概念受到年輕人的親睞
      80后、90后的年輕一代思想活躍,追求時尚,加上獨生子女家庭經濟條件比較好,營養普遍過剩,所以在購買飲料時首先看中的是外觀包裝,形式重于內容。
      那么宏寶萊企業如何順應行業發展趨勢?如何在趨勢中尋求新的突破?宏寶萊明天的午餐在哪里?能否分享行業復蘇的盛宴?…… 一切的一切正是我們的心結所在,我們已經預感到,今年與過去任何一年的情況都絕然不同:如果不能快速的占領市場,打開局面,宏寶萊植物蛋白事業就可能被人領先!難道就這樣拱手相讓嗎?
      品牌升級與活化
      150年前偉大的生物學家達爾文在《物種起源》清晰地闡述了自然進化的道理:生存競爭中,只能留下最優秀、最適合的生物。在當今的市場環境中,品牌進化就是企業競爭優勝劣汰的根本法則。中國在經過飲料業發展經歷了五次浪潮下,猝然倒下的眾多飲料品牌,上演的“優勝劣汰”進化法則!
      項目團隊根據針對以上的眾多原因,根據行業趨勢,飲料企業要發展,一定要修煉好內功,以品牌升級與活化為核心,構建領先品牌營銷體系,實現全面的升級!
      重新定義品牌的核心價值
      如何形成宏寶萊的核心競爭力,讓宏寶萊的花生露能走上一條持續、健康發展道路。目前國內著名奶業巨頭蒙牛、伊利、光明等奶業都受到三聚氰胺風波的沖級,這又給了宏寶萊植物蛋白飲料一個天賜良機,那么我們如何重新定義品牌的核心價值?
      首先我們來看宏寶萊的植物蛋白飲料具有三大得天獨厚的優勢:
      更健康——不含膽固醇,低脂肪,降低了患各種心腦血管疾病的風險。更適合亞洲人的體質,易吸收。
      更安全——有些人對牛奶有不適癥,而食用植物蛋白則不會出現這種情況。
      更均衡——維生素含量遠高于牛奶,還含有大量不飽和脂肪酸,營養更均衡。
      更營養——100%純植物的原料,純粹天然的植物蛋白營養飲品。
      洞察消費者
      消費者對植物蛋白品類已經具備了較強的認知
      在牛奶危機的影響下,作為牛奶替代品的植物蛋白飲料,因易吸收、純度高、純天然等優勢,開始受到越來越多消費者的青睞.
      所以, 宏寶萊植物蛋白飲料的品牌策略為競爭區隔策略,那么,怎么才能進行競爭區隔呢?我們發現越來越多消費者崇尚原生態、純粹、簡單、健康的食品。那么我就得到最關鍵的詞:天然、純粹、健康、原生,根據市場的分析,現代人開始進入植物新營養時代!開始更關注營養與純度,關注在牛奶新的危機下的純植物營養飲品。那么宏寶萊花生露的核心價值—— 新營養主義。
      品牌定位“純”起來
      什么樣的植物蛋白飲品才是能體現“新營養主義”的價值?怎樣的植物蛋白飲品才能與消費者心目中的標準相切合呢?我們對宏寶萊的目標消費人群進行了一個全面而深刻的掃描:生活在都市的他們喜歡購物,生活中注重自己的營養和美麗,喜歡新鮮、自然的東西,很現實,但又幻想單純浪漫的理想愛情、夢想,容易受廣告影響,有點虛榮,跟風現象嚴重。
      我們在來看目前市場上復合蛋白飲料多種多樣,令消費者眼花繚亂。如果宏寶萊陷入其中,將很難跳出來,形成差異化的競爭策略。

    果汁 牛奶

    娃哈哈營養快線、小洋人妙戀等等

    大豆 牛奶

    維維花生豆奶、維維核桃豆奶等等

    果仁 牛奶

    銀鷺花生牛奶、核桃牛奶;惠爾康花生牛奶、牛奶花生等等;

    谷物 牛奶

    伊利谷粒多、蒙牛妙點等等

    藥膳 牛奶

    龍丹黃牛奶、黑牛奶、紅牛奶系列;
    光明紅棗酸牛奶;伊利大紅棗牛奶等等

      正是這種混沌時期,給了宏寶萊植物蛋白機會,與其他飲料區分開來!所以,宏寶萊花生露的定位策略為與競爭對手比,宏寶萊最大的優勢就是地緣優勢。
      我們只做最純粹,最原生態最營養的花生露!
      因為純粹,可以資源更聚焦;
      因為純粹,和競爭對手有效拉開距離;
      因為純粹,消費者才能更記得??;
      因為純粹,才能發揮東北植物王國的優勢;
      因為純粹,才能生產出經典的原味。
      所以在大的“新營養主義”下,我們把花生露產品的核心概念最終鎖定在“純”
      宏寶萊花生露的感性價值和理性價值


      社會需要“純”
      毒奶粉、地溝油、三聚氰胺你方唱罷我登場;為了錢,曼妙女郎揚言非寶馬男不嫁,這就是這個社會的價值觀,這個社會一部分人的信仰。浮躁的社會,浮躁的年輕人,浮躁的一代。閃婚,利益,誘惑,沒社會缺少“純”的身影。失敗不可怕,最怕就是失敗的人生,社會需要的是純,從此去解脫我們的身陷危機。
      消費者喜歡“純”
      喜歡純的女孩,喜歡純純的感覺,喜歡純的生活,喜歡純真的戀情,喜歡純潔高尚的人,喜歡“純”的社會。喜歡純凈天然的食物,純,是對自然最本真的追求。
      愛的就是純
      一個好的品牌主張就是強調與消費者的溝通,成為一種流行,我們的定位于“純”,那么消費者追求什么,要的是什么?
      在個純愛缺失的年代,一點點浪漫都會讓我們感動。我們憧憬那份美麗,幻想立刻就會發生在自己身上。純愛可以像煙花般燦爛,也可以像一份愛心。早餐那樣溫暖樸實,一起牽手的幸福,都在這杯花生露中慢慢沉淀……
      純愛年代,我們和宏寶萊一起,尋找真愛……
      純,是一種享受;
      純,是一絲感動;
      純,是一份執著。
      那么,愛的就是純
      宏寶萊花生露的基本屬性是純花生、純自然。宏寶萊品牌物質層面的核心賣點是“純”,在人們心智中“純”就等于健康、自然?;诖?,我們對“純”優質心智資源加以控制,我們得出了“愛的就是純 ”的品牌主張。
      鎖定“純”人——王珞丹
      要想品牌迅速的進行傳播,除了產品的本身,我們覺得找一個形象代言作為流行的載體,我們找來找去,最后我們發現要演繹“純”的品牌符號非王珞丹莫屬。
      青春偶像、中國影視新“四小花旦”王珞丹的個性與產品的定位基調與形象十分吻合,王珞丹個性爽朗,自然樸實,清純可人,代表了現在年輕人追求簡單、純真、純粹生活的想法。同時王珞丹深受當前年輕人群的喜愛??上驳氖呛喖s不久后王珞丹的《杜拉拉升職記》開始迅速的紅遍全國,借助王珞丹的人氣,清純的形象,讓品牌熠熠生輝!


      “純”終端,贏市場
      終端致勝一直是快消品行業的法寶,對于飲料品牌來說,終端形象的塑造十分重要。一個終端場所就是一個產品的銷售的起點,往往競爭也是從起點開始。在起點階段就尋找到產品的創新點和產品概念,尋找到自己與眾差異化包裝、差異化的終端,哪怕是“一點點形式上的不同”,也能顯示企業的與從不同。最后好的終端形象會自己會說話。
      鑒于宏寶萊“純”的定位,終端的目標就是打造產品靜銷力。在項目小組與企業努力下,全面導入“品牌終端一體化”,即在宏寶萊花生露產品的終端陳列中,即要突出產品,又要突出品牌的信息,實現雙重傳播。為宏寶萊打造的終端新概念“植物蛋白園”深受消費喜歡,以純植物的概念包裝,精心設計,突出了品牌的‘天然’、‘綠色’、‘營養’、‘健康。


      打造中國飲料市場的“純”財富
      在2010年4月14日,具有戰略意義的宏寶萊明星代言新聞發布會暨全國戰略經銷商大會在長春圓滿召開。會議成功吸引了來自全國各地近三百位戰略經銷商與70多家媒體參加。宏寶萊強大的品牌實力、先進營銷管理以及優質的純天然植物蛋白飲品,震撼了現場的每位經銷商,單品訂現場貨量超過上千萬。
      目前宏寶萊花生露已經成為東北植物蛋白第一品牌。其產品勢頭兇猛,正迅速的走向全國,迅速發展成為花生露的領導品牌,銷量躍居第一。


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